Разработка ценовой политики (формирование цен) предприятия

Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70–80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска  и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия  – воспрепятствовать внедрению  на рынок новых конкурентов, заставить  их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что  по карману далеко не каждому конкуренту.

Стратегия установления цен  на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а  ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в  этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к  легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

Существуют определенные особенности установления цен, обслуживающих  внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные  цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись  надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым  видам дефицитной продукции при  поставке на экспорт к ценам добавляется  таможенная пошлина. На импортные потребительские  товары во многих случаях устанавливаются  свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения.

Выбор метода ценообразования

Имея представление о  закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую  стратегию, предприятие может перейти  к выбору конкретного метода ценообразования  на производимый товар.

Очевидно, что правильно  установленная цена должна полностью  возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение  определенной нормы прибыли. Возможны три метода ценообразования: установление минимального уровня цены, определяемого  затратами; установления максимального  уровня цены, сформированного спросом, и, наконец, установление оптимального уровня цены. Рассмотрим наиболее часто  используемые методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; обеспечение  безубыточности и целевой прибыли; установление цены исходя из ощущаемой  ценности товара; установление цены на уровне текущих цен; метод «запечатанного конверта»; установление цены на основе закрытых торгов. Каждый из этих методов  имеет свои особенности, преимущества и ограничения, которые надо иметь  в виду при разработке цены.

Самой простой считается  методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной  для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости  единицы изделия, объемов продаж и т.д.

Существует два метода расчета наценок: исходя из себестоимости  или из продажной цены:

 

 

Предприятие-производитель  само должно решить, какой именно формулой оно будет пользоваться. Недостаток метода заключается в том, что  использование стандартной наценки  не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского  спроса и конкуренцию, а, следовательно, определить и оптимальную цену.

И все же методика расчета  на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от колебаний  спроса. Во-вторых, признано, что это  самый справедливый метод по отношению  и к покупателям, и к продавцам. В-третьих, метод уменьшает ценовую  конкуренцию, так как все фирмы  отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень  близки друг к другу.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, направлен  на получение целевой прибыли (метод  безубыточности). Этот метод дает возможность  сравнить размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет  фирме, которая уже определила для  себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при  определенной программе выпуска  позволила бы в максимальной степени  добиться выполнения этой задачи.

В этом случае цена сразу  устанавливается фирмой из расчета  желаемого объема прибыли. Однако для  возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем  продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее  ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса.

Такой метод ценообразования  требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем  сбыта, необходимый для преодоления  уровня безубыточности и получения  целевой прибыли, а также анализа  вероятности достижения всего этого  при каждой возможной цене товара.

Установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов  ценообразования, когда все большее  число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих  товаров. В данном методе затратные  ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые  приемы воздействия; предоставляют  сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования  товарной марки в случае перепродажи  и т.д. Цена в этом случае подкрепляет  ощущаемую ценность товара.

Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов  и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих  основных конкурентов. Этот метод используется как инструмент политики цен в  первую очередь на тех рынках, где  продаются однородные товары. Фирма, продающая однородные товары на рынке  с высокой степенью конкуренции, имеет очень ограниченные возможности  влияния на цены. В этих условиях на рынке однородных товаров, таких, как пищевые продукты, сырьевые материалы, фирме даже не приходится принимать  решений по ценам, основной ее задачей  является контроль за собственными издержками производства.

Однако фирмы, работающие на олигополистическом рынке, пытаются продавать свои товары по единой цене, так как каждая из них хорошо осведомлена  о ценах свои конкурентов. Более  мелкие фирмы следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний  спроса на свои товары или собственных  издержек.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих  цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения  справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе метода «запечатанного конверта» применяется, в частности, в тех случаях, когда  несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт на машинно-техническое оборудование. Наиболее часто это бывает, когда  фирмы участвуют в объявленных  правительством тендерах. Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при  определении которой исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить  конкуренты, а не из уровня собственных  издержек или величины спроса на товар. Цель состоит в том, чтобы получить контракт, и поэтому фирма пытается установить свою цену на уровне ниже предложенного  конкурентами. В тех случаях, когда  фирма лишена возможности предвидеть действия конкурентов в ценах, она  исходит из информации об их издержках  производства. Однако в результате получаемой информации о возможных действиях конкурентов фирма иногда предлагает цену ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства.

Установление цены на основе закрытых торгов используется в случаях  борьбы фирм за подряды в ходе торгов. По своей сути этот метод ценообразования  почти ничем не отличается от рассмотренного выше метода. Однако цена, устанавливаемая  на основе закрытых торгов, не может  быть ниже себестоимости. Цель, которая  здесь преследуется, – выиграть торги. Чем выше цена, тем ниже вероятность  получить заказ.

Выбрав из перечисленных  выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступить к расчету  окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое  восприятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для  многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в  цене и фактически цена выступает  показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается  объем сбыта, а, следовательно, и  производства.

Модификации цен

Предприятие обычно разрабатывает  не одну-единственную цену, а систему  ценовых модификаций в зависимости  от различных рыночных условий. Эта  система цен учитывает особенности  качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешние  факторы реализации, такие, как географические отличия издержек и спроса, интенсивность  спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др. Используются различные  виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому  ассортименту продукции и др.

Модификация цен через  систему скидок используется для  стимулирования действий покупателя, например, приобретения, более крупных партий, заключения договоров в период спада продаж и т.д. В этом случае используются разные системы скидок: сконто, оптовые, функциональные, сезонные и др.

Сконто–это скидки или  снижение цены товара, стимулирующие  оплату за товар наличными, в виде аванса или предоплаты, а также  до срока.

 

 

 

 

 

 

 

3.3 Особенности ценообразования при различных моделях рынка.

Ценовая политика предприятия, эффективность его ценового поведения  на рынке во многом зависят от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия), каждая из которых характеризуется особыми условиями формирования отраслевых цен и цен на продукцию отдельного предприятия.

Цены рынка свободной  конкуренции

Напомним, что рынок свободной  конкуренции характеризуется:

·  наличием множества фирм, причем доля каждой фирмы в общем объеме рыночного предложения продукции настолько мала, что любое ее решение о повышении или понижении цены не отражается на цене рыночного равновесия;

·  однородностью и взаимозаменяемостью производимых конкурентами товаров;

·  отсутствием ценовых ограничений.

В условиях свободной конкуренции  ни одно предприятие не оказывает  заметного влияния на ценообразование; цена на товар складывается исключительно  под воздействием совокупного спроса и предложения. Отдельное предприятие  не имеет ценовой политики, т.е. способности  регулировать цену. Оно может только приспосабливаться к рыночной цене, которая рассматривается как  величина данная, задаваемая рынком. Конкурентный продавец скорее соглашается с ценой, нежели диктует ее. Обычно цена не изменяется и при расширении объемов производства.

Вместе с тем из практики известны случаи воздействия на конъюнктуру  рынка путем «случайного» снижения цен. Сначала цена устанавливалась  на максимально высоком уровне, а  затем происходило ее медленное  снижение до уровня рыночных цен. Расчет делался на то, что даже в случае кратковременного использования высоких  цен предприятию все же удавалось  продать какое-то количество товаров, увеличивая, таким образом, свой доход. Высокая цена должна была создавать  впечатление наличия у предприятия  дополнительных затрат, связанных с  повышением качества. Обычно это впечатление  быстро проходит, поскольку покупатель убеждается в несоответствии реального  качества приобретенного им товара установленному уровню цены.

Ценообразование в условиях монополистической конкуренции

Рынок монополистической  конкуренции состоит из множества  покупателей и продавцов, совершающих  сделки не по единой рыночной цене, а  в широком диапазоне цен. Наличие  диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям  разные варианты товаров. Реальные изделия  могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих  товарам услугах. Нередко предприятия-изготовители разрабатывают разные предложения  для различных сегментов потребительского рынка, а также широко используют практику введения марочных названий, различных методов личных продаж, рекламу. Нередко различия в товарах и условиях продаж носят мнимый характер. Покупатели, видя различия в предложениях, готовы платить разные цены.

Наличие большого числа конкурентов  ограничивает контроль каждого из них  над ценой. Значительная дифференциация производимых товаров объясняет  отсутствие тесной взаимозависимости  между ценовой политикой предприятий  и ограничивает возможности соглашений о едином уровне цен.

В условиях монополистической  конкуренции предприятие формирует  цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, установленные конкурентами, а также собственные издержки производства.

При монополистической конкуренции  предприятия используют разные варианты ценообразования:

·  установление цен по географическому принципу, когда предприятие реализует продукцию потребителям в разных регионах по разным ценам;

·  установление цены ФОБ в месте происхождения товара означает, что товар передается транспортной организации на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к покупателю, который оплачивает все расходы по транспортировке. Однако для удаленных покупателей продукция предприятия может оказаться слишком дорогой и не выдержать конкуренцию местных производителей;