Разработка ценовой политики (формирование цен) предприятия

Группировка затрат по элементам  необходима для того, чтобы изучить  материалоемкость, энергоемкость,  трудоемкость, фондоемкость и установить влияние технического прогресса на структуру затрат.

Группировка затрат по назначению, т.е. по статьям калькуляции указывает, куда, на какие цели  и в каких размерах израсходованы  ресурсы. Она необходима для исчисления себестоимости отдельных видов изделий в многономенклатурном производстве, установления центров сосредоточения затрат ипоска резервов их сокращения.

Основные статьи калькуляции: сырье и материалы, возвратные отходы, покупные изделия и полуфабрикаты, топливо и энергия на технологические  цели, основная и дополнительная зарплата производственных рабочих, отчисления на социальное и медицинское страхование  производственных рабочих, расходы  на содержание и эксплуатацию машин  и оборудования, общепроизводственные расходы, общехозяйственные расходы, потери от брака , прочие производственные расходы, коммерческие расходы.

Различают также затраты  прямые и косвенные.

Прямые затраты  связаны с производством определенных видов продукции и прямо относятся на тот или другой объект калькуляции.

Косвенные расходы связаны  с производством нескольких видов  продукции и распределяются по объектам калькуляции пропорционально соответствующей  базе.

На предприятии в калькуляцию  продукции включают следующие статьи затрат:

S – месячная потребность  в сырье и материалах.

W – месячный фонд оплаты  труда основным производственным  рабочим

Sp – постоянные издержки

F – затраты на использование  оборудования

I – выплата долга и  процентов по кредиту

MR – маркетинговые и  торговые издержки

AD – административные  издержки

В качестве примера расчета  себестоимости на предприятии  приведем расчет себестоимости  1 пары женских колготок ( таблица 2.3.)

 

 

Статья калькуляции ( тыс.руб.)	2001 год		2002 год (план)
	111 кв.	1V кв.	1 кв.	11 кв.
Переменные затраты
Сырье и материалы	63297	80613	86385	86385
Зарплата осн. произв. рабочим	10994	13998	15000	15000
Комиссионное вознаграждение	2922	3721	3987	3987
Постоянные  затраты
Прямые постоянные затраты	12000	12000	12000	12000
Использование оборудования	86457	86457	86457	86457
Маркетинговые и торговые издержки	11466	13298	13875	13875
Исследования и развитие производства	3000	-	-	-
Общие административные издержки	130247	158595	168000	168000
Выплата долга и процента	207835	184963	167466	160104
Себестоимость выпуска продукции	528218	553645	553170	545808
Объем выпуска продукции  ( тыс. шт. )	95380	124020	132900	132900
Себестоимость единицы продукции (руб.)	5,54	4,46	4,16	4,10

 

В 1-м квартале 2002 г. предприятие  выходит на запланированный  объем выпуска продукции. Поэтому рассчитаем цену 1 пары колготок, исходя из условий 1-го квартала 2002года. В чулочно-носочном производстве  норматив прибыли  принят в размере 16%, т.е.  цена  единицы продукции составит   4,16х 1,16 =4,83 руб.

Начиная с 1V квартала 2001года  новая продукция приносит устойчивый, доход предприятию ее доля в общем объеме продаж составляет 40%.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выбор ценовой стратегии:

2.2.1. Управление ценами на предприятии. 

 

Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа  является ценовая политика предприятия. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия. В любых условиях нельзя устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов устанавливаемой цены.

Под политикой понимают общие  принципы, которых предприятие придерживается в сфере установления цен на свои товары. Стратегия ценообразования – это набор методов , с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике. Один из вариантов ценовой политики- поддерживание цен несколько ниже уровня конкурентов, чтобы обеспечить рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка.

Тактика ценообразования-это  набор конкретных практических мер  по управлению ценами на продукцию, которые  используются для решения поставленных перед циновками задач , например, скидки и надбавки к ценам.  

Ценовая политика состоит  в том, что предприятие устанавливает  цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

Методы расчета цен  весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

На рассматриваемом предприятии  используется  затратный метод ценообразования  “ издержки плюс”.

При затратном методе ценообразования  в качестве отправной точки принимают  фактические затраты на производство и реализацию товаров.

Недостаток этого метода в том, что величину удельных затрат на единицу продукции, которая должна быть основой цены, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

Существуют различные  подходы к формированию цен:

-пассивный – установление  цен строго на основе затратного  метода или только под влиянием  ценовых решений конкурентов;

-активный – установление  цен в рамках политики управления  сбытом с целью достижения  наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство  и  целевого уровня прибыльности операций. Это наиболее разумный подход.;

-ценностный – установление  цен таким образом, чтобы это  обеспечивало предприятию получение  большей прибыли за счет достижения  выгодного для него соотношения  “ ценность/затраты”.

 

 

Политика ценообразования  ООО “Калитек” состоит в следующем:

1.Делается ударение на дешевизну продукции фабрики по сравнению с товарами производства западных стран.

В то же время, наряду с дешевизной, уделяется большое значение качеству и повышению потребительских  свойств предлагаемых колготок.

2.   Существует стремление к налаживанию долгосрочных отношений с клиентами предприятия.

Одним из преимуществ при работе с клиентами является заключение договоров с отсрочкой платежа до 20 банковских дней.

3.   Расширение ассортимента предлагаемого товара, тем самым большее удовлетворение потребности покупателей.

Система ценообразования  на продукцию предприятия

организована по методу полного учета издержек + рентабельность

предприятия. Процент рентабельности устанавливается в пределах 12-16%, в зависимости от спроса на каждый конкретный вид продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2.2. Параметры, влияющие на принятие решений, сбыт, цена конкурентов, рентабельность, затраты .

Сбыт продукции напрямую связан  с таким понятием, как спрос, а спрос  на товар во многом зависит от цены этого товара.

Цена, назначенная продавцом, так или иначе, отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь  объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой  эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т. е. Меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса.  В зависимости от типа рынка применяются различные подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает.  Однако в условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов на установленные цены.

Под влиянием цен происходит изменение величины спроса,  а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики,  изменения моды на товар,  проведения рекламной компании многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении – меньшее.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей  к изменениям в ценах с точки  зрения объема товаров, которые они  приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):                                                   

 Величина спроса 1 –  Величина спроса 2                                                  

 Величина спроса 1 + Величина  спроса 2

Ценовая эластичность = -----------------------------------------------                                                                  

 Цена 1 – Цена 2                                                                 

 Цена 1 + Цена 2

Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене.  Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность большее 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на  объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Ценовая эластичность равна 1, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным.

Наличие того или иного  типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных  товаров и услуг, из которых можно  сделать выбор, и нет срочности  в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку.

Разница между верхней  границей цены, образуемой спросом, и  нижней границей, образуемой издержками, - это и есть пространство для  установления цен. В его рамках выдвигается  на передний план фактор поведения  конкурентов, цена и качество их аналогичных  товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприятие обязано  объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам  конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение  вопроса: реально ли установить более  высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного  товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть  ответ конкурентов на появление  нового товара на рынке. 

Производителю крайне необходимо знать цены и качество товаров  своих конкурентов. Этого можно  добиться разными способами. Фирма  может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Он способен  заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Он имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.         

 Знаниями о ценах  и товарах конкурентов фабрика  пользуется в качестве отправной  точки для формирования собственного  ценообразования. Если ее товар  аналогичен товарам основного  конкурента, она вынуждена будет  назначить цену, близкую к цене  товара этого конкурента. В противном  случае она потеряет сбыт. Когда  ее товар ниже по качеству, фабрика не сможет запросить  за него цену такую же, как  у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, производитель  товара получит возможность тогда,  когда его товар будет выше  по качеству. Следовательно, фирма  пользуется ценой для позиционирования  своего предложения рынку относительно  предложения конкурентов.         

 Для принятия своевременных  решений в области ценообразования  нужно обладать достоверной информацией  о ходе реализации товаров  конкурентов. Приведем основные  показатели, необходимые для контроля  цен конкурентов:

-   Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:

-   сравнении с предыдущим годом.

-   в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

-   Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.

-   Объем продаж по сниженным ценам: определенный как процент от общей продажи, определенный так процент от продажи по полным ценам.

-   Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.

-   Динамика затрат на маркетинговые исследования.

-   Позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.

-   Неудовлетворенность предлагаемой ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала.

-   Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.

-   Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.        

 Главным результатом  анализа информации о ценах,  получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества  непредвиденных ситуаций в области  ценовой политики конкурентов.