Цена как инструмент комплекса макретинга

Ценовая война может оказаться  прибыльной по следующим трем причинам:

• значительный скрытый спрос на товары по низким ценам (причина, связанная с потребителями);
• ситуация на рынке, когда у конкурентов нет возможности ответить на вызов аналогичным образом (причина, связанная с конкуренцией);
• значительное преимущество над соперниками в издержках (причина, связанная с компанией).

Увеличение объема редко  соответствует изначальной прибыли. Небольшое уменьшение цены оказывает  непропорциональное воздействие на прибыль. Обычно при прямом снижении цены на 5 % для поддержания прежнего уровня прибыли необходимо увеличить  объем продаж на 18–20 %. Причем следует  помнить о том, что резкий рост объема продаж повысит переменные затраты  – на складирование, инвентаризацию и доставку, не говоря уже о расходах на рекламу, которая сообщит о  снижении цены. Масштабное расширение объема продаж представляется невероятным. В большинстве ценовых войн компаниям  не удается полностью реализовать  ценность товаров или услуг (Гаранян 2013)³⁸.

Отрицательные эффекты ценовых  войн, сводятся к следующему:

• рост объема продаж не компенсирует снижение прибыльности;
• преимущества низких цен обычно имеют непродолжительный эффект;
• нарушаются ожидания покупателей;
• устанавливаются низкие справочные цены;
• стратегически важного вытеснения конкурентов не происходит;
• падает уважение потребителей к отрасли.

Ценовые войны почти неизбежно  оказывают разрушительное воздействие  на ценность предложений товаров, сдерживают рост отрасли и ухудшают ее репутацию, а также часто дискредитируют тех, кто принимает в них участие.

Вопреки мнению менеджеров, большинство ценовых войн не являются стратегией, направленной на использование  потенциала роста рынка или преимуществ  в издержках. Обычно их начинают тогда, когда компания неправильно интерпретирует действия конкурентов или предпринимает  какой-либо шаг без учета возможной  реакции с их стороны. Ценовая  война может возникнуть, если компания А снизит цены в одном городе, чтобы распродать запасы, а компания Б воспримет это решение как  ценовую атаку и ответит агрессивно. Причем обе компании будут возлагать  вину за развязывание войны на конкурента (Гаранян 2013)³⁹.

Четыре стратегии по предотвращению ценовых войн состоят в следующем:

1) говорить надо о преимуществах  ваших товаров, а не об их  цене;

2) четко выражать свои  намерения;

3) учитывать реакцию конкурентов  на новые товары;

4) прежде чем делать  ответные шаги, проверьте все  факты.

Если в ходе проверки фактов выяснилось, что конкурент действительно  начал враждебное снижение цен, то остается как минимум четыре возможности:

1) ничего не делать; действия  со стороны конкурента могут  оказаться временными и затронуть  в меньшей степени, чем рассчитывает  конкурент. Ответная реакция только  укрепит его решимость вести  войну и дальше;

2) ответить не ценами, а чем-то другим;

3) изменить цены, но подойти  к этому творчески;

4) кинуться в бой и  снижать цены (Гаранян 2013)⁴⁰.

Ценовая устойчивость наиболее важна для экономической устойчивости предприятия, так как она базируется на оценке затрат. При их оценке основное внимание следует уделять выявлению  тех затрат, которые не связаны  с производством, но напрямую связаны  со сбытом и могут повлиять на объем  реализации. Такой статьей затрат является реклама. Затраты на нее  включаются в себестоимость продукции, оказывают влияние на величину прибыли, и, естественно, снижение затрат является одной из целей стратегического  планирования (Власова и Мороина 2013)⁴¹.

Доходы предприятия зависят  и от разработанной ценовой стратегии, под которой понимают выделение  компанией из всех возможных направлений  действий в области ценообразования  такого, которое конкретизирует способ достижения поставленной цели в каждом конкретном месте и на конкретном временном отрезке. Обычно выделяют следующие ценовые стратегии:

6.  Факторы ценообразования

Ценообразование во многом зависит от факторов, влияющих на него. Рыночная цена формируется под влиянием целого ряда факторов: спроса, предложения, уровня издержек производства, цен  конкурентов, степени конкуренции  на рынке, вида товара или услуги, степени его уникальности, имиджа организации, ожидаемой реакции покупателя на возможные изменения цены, прямого и косвенного воздействия со стороны государства на цены.

По отношению к организации  факторы процесса ценообразования  можно классифицировать на внешние  и внутренние. Внешние факторы  – факторы, на которые организация  не оказывает непосредственного  воздействия, но должна учитывать возможное  их влияние на свою финансово-хозяйственную  деятельность; внутренние факторы в  существенной степени зависят от управленческих решений, принимаемых  на предприятии. Кроме этого, как  показывает хозяйственная практика, ценообразующие факторы можно разделить  на три группы:

• базовые (неконъюнктурные) факторы, которые определяют относительно высокую стабильность развития ценовых показателей; в условиях товарно-денежных отношений к данной группе факторов относятся внутрипроизводственные факторы;
• конъюнктурные факторы, действие которых обусловлено изменчивостью рыночной ситуации;
• регулирующие факторы, связанные с государственной политикой

По мнению Свириной (Свирина 2011)⁴² одной из ключевых проблем современного предпринимательства является повышенное внимание разработке и внедрению на рынок товаров, работ и услуг, ориентированных только на платежеспособного покупателя, что, с учетом текущей экономической ситуации, значительно сокращает потенциальный рынок сбыта.

Причиной этого является тот факт, что беднейшая часть  населения, представляющая собой крупнейший рыночный сегмент, не имеет доступа к товарам и услугам вследствие неплатежеспособности, что закрепляет сложившуюся схему хозяйствования на каждом новом витке экономического развития. Такое положение во многом обусловлено «одномерностью» применяемой в настоящее время системы оценки эффективности деятельности предпринимательских единиц, определяемой генерируемой прибылью с поправкой на инвестиции (одним из типичных примеров модели оценки результатов деятельности хозяйствующего субъекта данного типа является экономическая добавленная стоимость EVA), и не учитывающих долгосрочные, зачастую негативные, социальные, инфраструктурные и иные последствия их деятельности.

Указанный подход Свирина  логично называет «менеджерским», то есть подходом, свойственным нанимаемым на определенный срок сотрудникам, ключевой задачей которых в соответствии со сложившимися на большинстве предприятий  системами контроля и мотивации  является максимизация экономического результата в краткосрочном периоде  без учета долгосрочных последствий  такой деятельности (Свирина 2011)⁴³.

Иной подход к управлению, по мнению Свириной (Свирина 2011)⁴⁴ можно условно назвать предпринимательским «предпринимательским»: в соответствии с ним целевой установкой также является максимизация экономического результата, но не в краткосрочном, а в долгосрочном периоде, что предполагает также создание неэкономической ценности (в первую очередь социальной, для оценки которой в настоящее время используется ограниченный набор инструментов). Сущность такого подхода четко сформулирована практикующими предпринимателями, рассматривающими в качестве целевой установки предпринимательства:

• повышение качества жизни,
• устранение нерационального и
• продление срока жизни прекрасного;

и утверждающих, что большинство  успешных предпринимательских проектов имело именно такую, социальную, первичную  мотивацию, позволившую создавшей их команде сформировать долгосрочное конкурентное преимущество.

Свирина считает (Свирина 2011)⁴⁵, что в основе развития предпринимательства и регулирования данной деятельности как административными, так и рыночными методами должна лежать оценка социальной ценности, создаваемой предпринимательскими структурами, что позволит сформировать альтернативную точку роста предпринимательской активности и будет способствовать развитию предпринимательства в реальном секторе, так как предложенный концептуальный подход позволяет повысить значимость производства товаров, работ и услуг относительно продукции, производимой виртуальным и финансовым секторами. В то же время данный концептуальный подход должен быть дополнен измерительным инструментарием для количественной оценки социальной ценности, генерируемой предпринимательской структурой. В качестве такого измерительного инструмента может использоваться социальная добавленная стоимость SVA, которая должна оцениваться наряду с EVA при определении текущей и будущей стоимости предпринимательской единицы (Свирина 2011)⁴⁶.

Порядок расчета данного  показателя следующий:

SVA = (ДЦпотр – Зпотр)*СПКЖ,

где ДЦпотр – дополнительная ценность, генерируемая товаром (работой, услугой) для ее потребителя;

Зпотр – совокупные затраты  потребителя на приобретение товара (работы, услуги);

СПКЖ – средневзвешенная стоимость повышения качества жизни  потребителя.

При этом последний показатель представляет собой своеобразную клиентскую внутреннюю норму доходности, которую  можно определить следующим образом:

СПКЖ = (Ц потр пост/Ц потр до)1/n –1,

где Ц потр пост (до) – оценка социального капитала потребителя после (до) приобретения товара, работы или услуги, рассматриваемая в избранном временном интервале;

n – число периодов, в  течение которых генерируется  социальная ценность для потребителя.

Таким образом, если предпринимательская  единица генерирует отрицательную SVA, то есть издержки потребителя на ее приобретение превышают дополнительную ценность, создаваемую с их применением, то данный хозяйствующий субъект  подлежит более жесткому регулированию; напротив, при создании дополнительной социальной ценности для потребителей деятельность предпринимательской  единицы должна поощряться.

Необходимо также отметить, что данная концепция единовременной оценки соответствует качественным характеристикам современной предпринимательской  деятельности, поскольку абсолютное большинство предпринимателей в  числе значимых результатов своей  деятельности отмечают социальный эффект как один из наиболее значимых и  сравнимых по значимости с экономическим (Свирина 2011)⁴⁷.

В банковской деятельности и системе банковского маркетинга особое место занимает ценовая политика, основным содержанием которой является установление нужного уровня цена на банковские продукты разного рода и  их изменение согласно конкретной рыночной ситуации. Объектами ценовой политики являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, минимальный  размер взноса и др. Традиционно  слабое развитие методов ценовой  стратегии в банковской сфере  обуславливается в первую очередь  принятой практикой установления цен  без адекватного учета структуры  расходов, что является причиной недостаточного использования такого мощного фактора  воздействия на рынок как цена.

Ценообразование в сфере  банковской деятельности является сложным  процессом, в котором есть поиск  компромиссов, учитывающих воздействие  множества факторов. Несмотря на используемый конкретный метод формирования цена на услуги, есть некоторые общие  экономические факторы, влияющих на уровень цен. Эти факторы могут  быть разделены на внутренние –  в зависимости от банка, его управления и сотрудников, и внешние –  независимо от вышеупомянутых факторов (Царахова 2012)⁴⁸.

На первичном рынке  жилой недвижимости Нестерова (Нестерова 2013)⁴⁹ выделяет особые факторы, влияющие на цену объекта. Условно их можно разделить на несколько групп:

1. Факторы, связанные с продавцом:
• Затраты продавца;
• Степень монопольной власти продавца;
• Степень рискованности сделки для продавца;
• Желаемая прибыль;
• Срочность сделки;
• Финансовое положение продавца;
• Имидж, личностные особенности продавца и его мотивы сделки;
• Наличие неформальных взаимоотношений с участниками сделки.
2. Факторы, связанные с покупателем:
• Степень рискованности сделки для покупателя;
• Планы по дальнейшему использованию объекта;
• Срочность сделки;
• Степень монопольной власти покупателя;
• Финансовое положение покупателя;
• Личностные особенности покупателя и его мотивы сделки;
• Наличие неформальных взаимоотношений с участниками сделки.
3. Факторы, <span class="L