Цена как инструмент комплекса макретинга

где ЦПГ - цена продукта гибкая;

УПТ - удельная производительность труда;

ССЗ - стоимостное строение затрат на создание продукта у производителя.

Так как модель гибкого  ценообразования предназначена в первую очередь для регулирования уровня инфляции и контроля за дисциплиной (соблюдением правил) установления цен хозяйствующими субъектами, то в ее основе лежат нормативы или расчетные значения всех ее компонентов. Поэтому такой метод ценообразования назван нормативным, а развернутая формула гибкого ценообразования имеет следующий вид (Юсупов 2009)²⁶:

ЦПГ = НЭПТ/НТПТ х НМЗ/НОТ,

где НЭПТ - норматив экономической производительности труда в виде валовой добавленной стоимости (в текущих ценах), приходящейся на единицу затраченного труда (в рублях на отработанный чел.- час, день, месяц, год);

НТПТ - норматив технологической  производительности труда в виде выработки конкретного продукта за единицу затраченного труда в натуральных измерителях (тонн, метров и др. на отработанный чел.- час, день, месяц, год);

НМЗ - норматив материальных и приравненных к ним затрат, необходимых для производства продукта (в рублях на единицу продукта);

НОТ - норматив оплаты труда  с социальными начислениями всех работников, прямо или косвенно участвующих в создании продукта (в рублях на единицу продукта).

По мнению Лавринова и  Подольского (Лавринов и Подольский 2013)²⁷ в основу ценообразования может быть положена одна из двух концепций: затратная или ценностная.

Затратная концепция ценообразования  основана на включении в цену всех затрат на производство и реализацию продукции, подтвержденных документами  бухгалтерии, и приемлемой прибыли. На первый взгляд указанная концепция  представляется самой объективной, так как все затраты подтверждаются документами бухгалтерии. Однако она  обладает одним весьма значительным в рыночных условиях недостатком  – не учитывает потребительскую  ценность продукции для заказчика  и, следовательно, не стимулирует исполнителя  к повышению ее качества.

Затратная концепция, по сути, является пассивной, так как в  ней отсутствует какое-либо управление формированием цены (кроме ограничения на размер рентабельности), направленное на эффективное использование бюджетных средств.

Основное достоинство  затратной концепции ценообразования  состоит в том, что в ее основе лежит калькулирование издержек производства и сбыта продукции, что облегчает контроль расходования финансовых ресурсов заказчиком. Поэтому  считается, что цена, определенная с  использованием указанного подхода, имеет  максимальный уровень обоснованности.

Однако при среднесрочном  и долгосрочном прогнозировании  цены программного мероприятия ее оценка, полученная с применением затратной  концепции, может иметь весьма незначительную достоверность в силу низкой точности определения необходимых для  калькулирования затрат исходных данных.

В качестве других недостатков  затратной концепции ценообразования  следует отметить:

• рост цены на продукцию военного назначения не увязан с улучшением характеристик (эффектом от применения образца);
• отсутствует взаимосвязь цены с финансовыми и технологическими рисками;
• не реализуется комплексный подход к ценообразованию на всем жизненном цикле (ЖЦ) образца;
• отсутствует экономическое стимулирование исполнителя заказа к повышению качества (конкурентоспособности) образца и экономии бюджетных средств;
• не обосновывается военно-экономическая целесообразность начала (продолжения) реализации жизненного цикла образца.

Указанными недостатками не обладает ценностная концепция ценообразования. Ценностная концепция ценообразования отличается от затратной следующими особенностями:

• рассмотрением процесса ценообразования как составной части формирования затрат на реализацию жизненного цикла образца;
• оценкой полных затрат на реализацию жизненного цикла планируемого к созданию образца и его обеспечивающих систем;
• учетом динамики закупок, финансовых и технологических рисков;
• оценкой военно-экономической целесообразности реализации программного мероприятия и жизненного цикла образца в целом.

При использовании затратной  концепции ценообразования, полученный с использованием калькулирования или иного методического подхода стоимостный показатель программного мероприятия рассматривается заказчиком как наиболее вероятная оценка цены государственного контракта (начальной цены). Если же исходить из ценностной концепции ценообразования, то полученная с использованием калькуляционного или иного подхода оценка цены государственного контракта (начальной цены), должна затем рассматриваться в комплексе с другими стоимостными показателями стадий жизненного цикла образца и его обеспечивающих систем, финансовыми и технологическими рисками, связанными с реализацией программных мероприятий, и может быть скорректирована с целью обеспечения приемлемых значений указанных видов риска, а также сделан вывод о военно-экономической целесообразности или нецелесообразности реализации жизненного цикла образца.

Из изложенного следует, что концепцию (затратную или ценностную) формирования цены следует рассматривать в качестве инструмента управления ценообразованием. Составной частью изложенной концепции является стимулирование организаций ОПК посредством их вознаграждения, то есть повышения размера прибыли (Лавринов и Подольский 2013)²⁸.

По мнению Бастрыкина и  Романцовой (Бастрыкин и Романцова 2012)²⁹, одним из важнейших этапов при заключении контракта на поставку товаров, выполнение работ и оказание услуг для государственных и муниципальных нужд – это обоснование начальной (максимальной) цены контракта. Для этого проводятся маркетинговые исследования самыми различными способами, т.к. осуществляется анализ текущих рыночных цен и выявление актуальной цены на заказываемые товары, работы или услуги.

Для обоснования начальной  цены контракта существуют следующие  методы (Бастрыкин и Романцова 2012)³⁰:

• нормативный метод
• метод одной цены
• тарифный метод
• метод индексации
• запросный метод
• проектно-сметный метод
• метод расчета удельной цены основного параметра

На различных рынках России принципы ценообразования существенно  различаются, кроме того, имеют разную степень влияния государственного регулирования. Например, Селиверстова (Селиверстова 2013)³¹ рассматривает процесс формирования тарифа для конечного потребителя и государственное участие в данном процессе с точки зрения достижения социальной эффективности рынка электроэнергии. Автором выявлены причины, не позволяющие формировать тариф согласно рыночному принципу ценообразования: маржинальный принцип ценообразования на оптовом рынке электроэнергии, наличие перекрестного субсидирования между населением и прочими потребителями (промышленными предприятиями, юридическими лицами). Все это приводит к появлению противоречия: правила ценообразования на оптовом рынке и установление органами государственной власти заниженных цен для населения не позволяют сформировать конкурентный рынок в отрасли с рыночным ценообразованием. Цель по созданию конкурентного ценообразования на рынке электроэнергии не достигнута, а обозначенные противоречия в ценовом регулировании ставят под сомнение эффективность государственных реформ, а также верность выбранной модели организации энергетической отрасли.

Довольно часто используется системный подход к ценообразованию. Например, в настоящее время определены направления исследований и разработок в области ценообразования и  определения стоимости крупномасштабных строек (Резниченко, Владимиров и Беспалов 2013)³². К наиболее важным из них можно отнести:

1. Рассмотрение подсистемы  корпоративного лимитирования отдельных  видов затрат при заключении  подрядных договоров и установлении  договорных цен как основы  для оптимизации планов капитальных  вложений.

2. Углубление исследований  по проблеме снижения стоимости  крупномасштабных строек, в том  числе за счет повышения эффективности  конкурсного отбора инвесторов, подрядчиков и поставщиков ресурсов  и оборудования.

3. Дальнейшее исследование  по обоснованию необходимой достоверности  и точности сметных расчетов  при определении стоимости крупномасштабных  строек.

Таким образом, только на основе системного подхода к решению  поставленных проблем можно обеспечить дальнейшее повышение эффективности  определения стоимости крупномасштабных строек, осуществить оптимизацию  и снижение затрат на строительство  объектов различного назначения в городах  и регионах Российской Федерации.

Одной из основных проблем  российского рынка предметов  искусства является отсутствие механизма ценообразования, который бы учитывал как экономические, так и неэкономические характеристики предмета. К неэкономическим компонентам относят те критерии, которые непосредственно связаны с историко-художественной значимостью (Антонова 2013)³³.

Экономические характеристики представлены следующими компонентами:

• объективная стоимость (стоимость воспроизводства);
• субъективная стоимость, зависящая от спроса на предмет;
• накладные расходы, связанные с различными транспортными издержками, инфляцией, стоимостью кредитных ресурсов и т.д.

В настоящее время существует несколько основных методов формирования цены на рынке предметов искусства:

• метод анализа иерархий (широко распространен во многих видах экономической деятельности, но довольно сложен в расчетах);
• экспертный метод (используется большое число факторов, но субъективен)
• методика Quick Price 98 (компьютерная программа, но ограниченного применения)

Антонова предложила разработанную  многофакторную систему ценообразования  предметов искусства, базирующуюся на стоимости материальных составляющих предмета и учете его глобальных характеристик (Антонова 2013)³⁴.

Цена образовательных  услуг как товаров иного вида представляет собой денежное выражение  их стоимости. Цены на образовательные  услуги обусловлены, с одной стороны, высокой степенью востребованности, а с другой – некоммерческим характером учебных заведений. При этом необходимо также учитывать объем цели (ценность) и качество услуг. Если расходы и прибыль на материальные товары легко измерить, то применительно к образовательным услугам полезный результат можно увидеть только с помощью косвенных показателей. Таким образом, специфичной и сложной стороной ценового механизма образовательного менеджмента является денежное измерение духовных объектов.

Нормативная цена включает в себя нормативную себестоимость  и нормативную прибыль. Нормативная  себестоимость предполагает покрытие текущих затрат на зарплату, учебные  и хозяйственные расходы, восполнение  износа и капитальный ремонт основных фондов. Прибыль в денежном выражении  используется на развитие образовательного учреждения и материальное поощрение  сотрудников. Следовательно, цена, являясь  инструментом рыночных отношений деятельности учреждения, регулирует спад или рост доходов. Разумное сочетание рыночного  и государственного механизма регулирования  сферы образования принесет только пользу обществу и самому образованию, нивелируя негативные проявления централизованного  управления образованием и предлагая  баланс государственных, общественных и частных интересов субъектов  рынка (индивидуумов и организаций). Это особенно важно еще и потому, что в условиях рынка всегда действует  фактор конкуренции, порождающий ту или иную конъюнктуру (Журавлева 2009)³⁵.

Механизм ценообразования  на медицинские услуг исходит из того, что при наличии спроса на процедуру (услугу) медицинская организация любой организационно-правовой формы вправе самостоятельно устанавливать размеры элементов затрат, кроме действующих норм отчислений в фонды социального страхования, износа основных фондов и мягкого инвентаря (Нугуманова 2013)³⁶.

При активной политике в  области ценообразования нескольких конкурирующих компаний, может возникнуть «ценовая война» (Гаранян 2013)³⁷. Для возникновения ценовой войны необходимы следующие условия:

• большое количество фирм, причем имеющих примерно одинаковые рыночные доли, и стремящихся во что бы то ни стало выйти в лидеры
• медленный рост рынка
• высокие постоянные затраты, ведущие к войне с целью их покрытия
• высокие складские расходы или расходы на скоропортящиеся товары
• низкие затраты клиентов на переход от одного продавца к другому, в результате у продавцов возникает соблазн снизить цену для привлечения дополнительных клиентов, а это влечет за собой ответную реакцию конкурентов
• низкий уровень дифференциации товаров
• потенциально высокая отдача от рискованных действий
• высокие барьеры для ухода с рынка, когда фирма не видит альтернативных способов приложения своего потенциала в условиях спада на рынке
• разнородность конкурентов, которые действуют по разным правилам или опираются на разные системы ценностей
• реструктуризация отрасли, когда размер рынка недостаточен для получения прибыли всеми фирмами-конкурентами и ценовая война вытесняет слабых игроков