Цена как инструмент комплекса макретинга

Структурные составляющие себестоимости  медицинской услуги делятся на прямые расходы и косвенные. Исходя из принятой классификации затрат к прямым расходам относят все виды затрат, которые непосредственно связаны с деятельностью данного лечебного учреждения. В состав косвенных расходов входят все общие расходы медицинской организации, не связанные напрямую с деятельностью подразделения, производящего данную медицинскую услугу. Например, к ним относятся основная и дополнительная заработная плата с начислениями персонала административно-хозяйственных служб, расходы на горюче-смазочные материалы для эксплуатации транспорта, сумма ежегодного износа инвентаря и оборудования административно-хозяйственных служб, расходы на аренду или капитальный ремонт зданий, расходы на науку и пр.

Для расчета доли косвенных  расходов в себестоимости услуг, оказываемых в лечебно-профилактических учреждениях (ЛПУ), можно использовать различные критерии, которые выбираются в зависимости от особенностей их деятельности. Так, если ЛПУ располагается в приспособленном помещении, то за основу расчета доли косвенных расходов в себестоимости услуг обычно принимают единицу объема или занимаемой

площади лечебным подразделением. Кроме того за единицу расчета  косвенных затрат можно принимать  количество штатных должностей или  количество стационарных коек в данном ЛПУ. Любой из перечисленных критериев  первоначально предусматривает  расчет доли суммарных накладных  расходов по ЛПУ в целом.

Наиболее распространенным методом расчета косвенных расходов является расчет исходя из затрат, приходящихся на рубль заработной платы основного  медицинского персонала ЛПУ. При  этом варианте для определения абсолютной величины части суммарных общебольничных расходов, приходящихся на себестоимость  конкретной услуги, предварительно производится расчет коэффициента накладных расходов.

Среди цен на медицинские  услуги, оказываемых в федеральных, региональных и муниципальных ЛПУ, основное место занимают прейскуранты, регулируемые государством.

Прейскуранты на медицинские  услуги включают как себестоимость, так и прибыль. Для федеральных, региональных и муниципальных ЛПУ устанавливаются нормы трудовых и материальных затрат по соответствующим статьям расходов и нормативы рентабельности, определяющие предельную величину прибыли. В этом, по сути, проявляется регулирующая функция государства как собственника и учредителя медицинских учреждений. То есть государство регулирует и контролирует процессы ценообразования на медицинское обслуживание населения в общественном секторе медицинских услуг. При этом прейскуранты могут использоваться и в частном секторе при оказании платных медицинских услуг федеральными, региональными и муниципальными производителями с использованием установленных норм и нормативов.

Совокупная цена на медицинские  услуги формируется преимущественно на основе бюджетной классификации расходов ЛПУ, а также в зависимости от действующих норм материальных и трудовых затрат. Непосредственно сама деятельность ЛПУ строится по смете годовых или квартальных расходов, которая на практике и выступает как совокупная цена его услуг (Нугуманова 2013)¹⁶.

Утверждение оптимальной  цены на продукты первой необходимости  проходят следующие уровни:

На первом уровне - выражение  функций цены, заключающиеся:

• в учете (денежном выражении стоимости, при этом цена показывает, сколько стоит удовлетворение определенной потребности потребителя в данном виде продукции);
• в стимулировании (поощрении производителя посредством прибыли, находящейся в цене);
• в распределении (или перераспределении чистого национального дохода), установлении баланса между спросом и предложением (цена выступает  как индикатор достижения баланса между производством и потреблением, где в случае избытка товаров падает спрос, затем цена, в конечном итоге - предложение);
• в грамотном размещении производства (ценовой механизм поставляет производителю информацию о наиболее прибыльных отраслях или секторах экономики, в результате чего принимается решение о соответствующем передвижении капитала).

На втором уровне. Управление себестоимостью на товары первой необходимости. Это процесс выделения производственных затрат и калькулирование себестоимости в денежной форме - на единицу и на весь объем продукции, в более широком смысле - оно затрагивает область формирования рыночных цен на продукцию и направлено на обеспечение рентабельности производства при имеющихся резервах экономии.

В себестоимость на продукты первой необходимости входят следующие  затраты:

• материалы, полуфабрикаты, комплектующие и т. д.;
• энергия или энергоресурсы в производство; амортизация основных производственных фондов;
• основная и дополнительная (надбавки) заработная плата основного персонала;
• командировочные расходы персонала;
• административные расходы (например, на содержание управленческого аппарата);
• отчисления на социальные мероприятия;
• общепроизводственные расходы (внутренние, маркетинговые и иные расходы или затраты на ремонт и обслуживание производства и т.п.);
• расходы на работы контрагентов.

На третьем уровне: итоговое утверждение цены на товары первой

 необходимости. Формулу  расчета цены на товары:

Ц=И+Р+Н(И+Р), где И –  фактические издержки производства, Р – расходы на реализацию товара и административные расходы; Н –  норма прибыли. В данной формуле  отражены производственные затраты  и реализационные издержки, но, фактически она не учитывает влияние государственной политики контроля за формированием цены на товары первой необходимости.

Таким образом, ценообразование  на продукты первой необходимости имеет  свои особенности, принципы, а управление ценообразованием в современных  рыночных условиях для производителя  этой продукции является процессом  сложным и многогранным, так как  имеет социальную значимость (Васильев 2013)¹⁷.

5.  Принципы ценообразования

Очевидно, что спрос на товар определяет верхний предел цены, которую могут установить производители  и продавцы, то есть максимальную цену; с другой стороны, совокупные издержки производства определяют минимальный  уровень цены продукции, товаров, работ, услуг.

Традиционно выделяются две  противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование  (Паршин 2011)¹⁸.

В условиях административно-командного ценообразования установление цены является прерогативой сферы производства. Цены устанавливаются исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства на плановой основе с непосредственным участием государственных  органов. В результате, рынок не играет существенной роли в ценообразовании, он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение.

Процесс формирования цен  в условиях рыночного ценообразования  происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара. Целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынком, который формирует окончательную цену товара или услуги.

Принципиальное отличие  рыночного ценообразования заключается  в том, что цены устанавливаются  здесь в соответствии со спросом  и предложением самим собственником  или производителем товара. Государственные  органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Исключительной компетенцией государства становится установление «правил игры» и  общих подходов к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным  ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование  цена допускается на продукцию предприятий  –монополистов, на товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике  и социальную защищенность отдельных  групп населения.

Кроме того, в условиях рынка  актуальным является выбор пути ценообразования: активного или пассивного. Наиболее значимым, в настоящее время, является активное ценообразование, когда через  управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая  ей величина средних затрат, что  в итоге выводит предприятие  на желаемый уровень прибыльности (Паршин 2011)¹⁹.

Ценообразование во многом зависит от факторов, влияющих на него, и общих принципов ценообразования.

Важнейшими принципами ценообразования, по мнению Паршина (Паршин 2011)²⁰, являются следующие:

• Научная обоснованность цен;
• Целевая направленность цен;
• Непрерывность процесса ценообразования;
• Единство процесса ценообразования и контроля соблюдения цен

Принцип научной обоснованности цен состоит в необходимости  познания и учета в ценообразовании  объективных экономических законов  развития рыночной экономики и, прежде всего, закона стоимости, законов спроса и предложения.

Принцип научной обоснованности цен базируется на глубоком анализе  конъюнктуры рынка, всех рыночных факторов, а также действующей в экономике  системы цен. При этом необходимо выявлять тенденции развития производства на перспективу, прогнозировать изменение  уровня издержек, спроса, качества товаров  и др.

Научная обоснованность цен  во многом зависит от полноты информационного  обеспечения при установлении цен, оно требует обширной и разнообразной  информации, и, прежде всего, экономической.

Принцип целевой направленности цен требует четкого определения  приоритетных экономических и социальных проблем, которые должны решаться с  помощью цен. Например, решения проблем  социальной защиты населения или  целевой ориентации цен на освоение новой, прогрессивной продукции, повышение  ее качества (Паршин 2011)²¹.

Целевые приоритеты и целевая  направленность цен меняются на каждом этапе развития экономики.

Принцип непрерывности процесса ценообразования означает, что процесс  ценообразования динамичен и  непрерывен, это проявляется в  том, что продукция в своем  движении от сырья до готового изделия  проходит ряд этапов. На каждом этапе  товародвижения имеется своя цена, в действующие цены постоянно  вносятся изменения и дополнения, в связи со снятием с производства устаревших товаров и освоением  новых. С развитием рыночных отношений  и усилением конкуренции этот процесс будет все более динамичным (Паршин 2011)²².

Принцип единства процесса ценообразования и контроля соблюдения цен основан на контроле цен государственными органами (Паршин 2011)²³.

Наиболее распространенный в конкурентной экономике затратный  метод ценообразования обеспечивал  одну цель – получение нормальной прибыли и рентабельности каждой самостоятельно работающей фирмы. Принципы затратного ценообразования в условиях монополизации экономики, с одной  стороны, создают для производителей благоприятные условия, способствующие росту цен и развитию инфляционных процессов, а с другой - не формирует  у производителей заинтересованности в совершенствовании производства, развитии инновационных технологий, являющихся основой снижения удельных затрат и цен полезных эффектов, доставляемых потребителям разными  экономическими благами. Иначе говоря, затратное ценообразование в  монополизированной экономике способствует и ускоренному росту цен, и  замедлению роста эффективности  производства (Юсупов 2009)²⁴.

На смену затратной  модели ценообразованию должна прийти модель гибкого ценообразования, соответствующая  следующим требованиям:

1) оптимизировать цены  не на основе критерия максимизации  прибыли, выражающей лишь частные  интересы монополий, а на основе  более общего критерия эффективности,  выражающего как частные, так  и общественные интересы. Таким  критерием, как свидетельствуют  экономическая история и наука,  является показатель производительности  труда;

2) обладать достаточно  четким содержанием элементов  цены, позволяющим устанавливать  их объективные измерители и  механизмы внешнего контроля;

3) создавать атмосферу  заинтересованности хозяйствующих  субъектов в совершенствовании  производства и повышении его  эффективности на основе использования  лучших достижений науки в  создании новых ресурсосберегающих  технологий, что можно реализовать  лишь на основе нормативного  подхода;

4) быть удобной и доступной  для оценки объективности уровня  цены относительно производственных  затрат производителей и полезности  продукта для потребителей как хозяйствующими субъектами, так и органами, контролирующими процессы ценообразования, без нарушения прав производителей и потребителей.

Исходя из указанных требований, Юсуповым предлагается модель гибкого  ценообразования (Юсупов 2009)²⁵, базисная формула которой имеет вид:

ЦПГ = УПТ х ССЗ,