Цена как инструмент комплекса макретинга

•закупочные цены, по которым  государство покупает продукцию  у сельскохозяйственных предприятий (фермеров);

•цены и тарифы на услуги. Тарифы могут относиться к сфере  оптовой торговли (например, грузовые транспортные тарифы, фрахт) и розничной (пассажирские тарифы).

По способу отражения  транспортных расходов:

•цены франко-отправления (на товары ограниченного производства и разветвленной сети потребления), включающие транспортные издержки до пункта магистрального транспорта (порта, железнодорожной станции, границы), с учетом или без включения  стоимости погрузки, расходы на остальной  путь покрывает покупатель (например, франко-судно порт отправления ФОБ  – поставщик оплачивает расходы  до порта отправления, включая стоимость  погрузки груза с причала на теплоход).

•цены франко-назначения, включающие транспортные расходы до пункта назначения (например, франко-судно порт назначения и страхование СИФ – поставщик  оплачивает все расходы до порта  назначения без выгрузки и страховку  от риска гибели или порчи товара). Разновидность – франко-склад потребителя: поставщик оплачивает все транспортные расходы, включая пошлину.

По формам продаж:

•контрактные (договорные) цены – цены фактической договоренности между продавцом и покупателем;

•биржевые котировки –  это уровень цены товара, реализуемого через биржу;

•цены ярмарок и выставок (часто льготные);

•аукционные цены.

По стадиям продажи:

•цены предложения (цены продавца или стартовые), по которым продавец желает продать товар;

•цены спроса, по которым  покупатель заинтересован приобрести товар;

•цены реализации (сделки, продажи, покупки) – фактические или номинальные  цены. Их следует отличать от реальных, соотнесенных с уровнем дохода общества или общим уровнем цен.

По степени регулирования:

•жестко фиксированные;

•регулируемые (допускаются  изменения в определенных пределах, устанавливаются государством на продукты повышенного социального назначения);

•свободные (формируются  в соответствии с конъюнктурой рынка).

По степени устойчивости во времени:

•твердые: устанавливаются  при заключении договора на весь срок действия;

•подвижные: зафиксированная  в договоре цена меняется в момент поставки, если изменилась рыночная цена товара, установленная по оговоренному в контракте источнику;

•скользящие: в договоре устанавливается исходная цена и  оговаривается порядок (формула) внесения поправок в случае изменения стоимости  ценообразующих факторов. Скользящие цены применяются к товарам, требующим  длительного срока изготовления;

•с последующей фиксацией: в договоре определяются условия  фиксации и принцип определения  уровня цены: периодичность фиксации, база фиксации, сроки согласования и осуществления фиксации.

В качестве базовой цены, ориентира для внесения поправок или фиксации уровня цены при заключении сделки используются:

•расчетные цены, которые  обосновываются поставщиком для  каждого конкретного заказа с  учетом его технических и коммерческих условий;

•справочные цены, публикуемые  в справочниках, каталогах, периодических  изданиях. Как правило, это средние  цены фактических сделок за определенный период, экспертные оценки, биржевые котировки, цены предложений крупных фирм и  т.д.

•цены прейскурантов и  ценников.

Кроме перечисленных выделяют и другие виды цен, например:

•трансфертные (внутрифирменные  – для обмена между цехами одного предприятия, дочерними фирмами, заграничными филиалами, конфиденциальны);

•мировые (выступают в  качестве условной средней стоимости  товаров, реализуемых в нескольких странах, на практике, как правило, модальные, т.е. цены отдельных стран – основных производителей товара).

Важнейшими стоимостными показателями, используемыми при  разработке и реализации плановых документов, являются прогнозные цены программных  мероприятий, начальные и контрактные  цены (Лавринов и Подольский 2013). В них находят отражение конъюнктура цен на сырье и материалы, трудоемкость, уровень заработной платы, производительность труда, спрос на продукцию и ее характеристики, уровень конкуренции и другие факторы. Указанные факторы могут действовать разнонаправленно, способствуя либо удорожанию продукции, либо ее удешевлению. В результате формируется так называемая равновесная контрактная цена. Прогнозные, начальные и контрактные цены фактически являются выходными показателями системы ценообразования. Именно «системы ценообразования», так как ценообразование можно трактовать как процесс преобразования исходных данных экономического, организационного, технического и технологического характера, осуществляемый с использованием совокупности инструктивно-методических документов и законодательных актов, которые можно рассматривать как взаимосвязанные элементы, объединенные единой целью – формирование прогнозных, начальных и контрактных цен.

Для эффективного использования  бюджетных средств при управлении ценообразованием заказчику необходимо, по мнению Лавринова и Подольского (Лавринов и Подольский 2013)⁹ обеспечить выполнение комплекса условий:

• Объективное формирование прогнозной (начальной, контрактной) цены.
• Планирование рациональной динамики производства (ремонта) образцов.
• Соответствие прогнозной (начальной, контрактной) цены продукции ее качеству.
• Учет неопределенности при определении (прогнозировании) контрактной цены.
• Стимулирование снижения издержек и повышения качества продукции.

В ценообразовании широко применяется методология лимитных цен. Под лимитной ценой понимается та предельная цена, которая позволяет  потребителю использовать новую  продукцию, не неся при этом ущерба. По экономической сути – это та цена, которую Портер впоследствии назвал потребительной стоимостью, а  Котлер – ценностью. Сущность методологии  лимитных цен заключалась в том, что цена продажи может колебаться между экономическими издержками (себестоимость  плюс нормальная прибыль) и лимитной ценой (Пичурин 2012)¹⁰.

Лимитная цена определяется по следующей формуле:

,

Где – лимитная цена рассматриваемого товара;

 – цена  замещающего продукта;

 – полезный  эффект у потребителя от применения  нового продукта за весь период  его использования;

, - коэффициент  учета полезного эффекта в  лимитной цене.

Коэффициент учета полезного  эффекта в лимитной цене может  колебаться от 0 до 1. Если он принимался равным 0, то это убудет означать, что  весь полезный эффект достанется потребителю, так как цена останется прежней, а производитель ничего не получит  от повышения качества созданной  им продукции. Если же он будет равен 1. То потребитель ничего не получит  от приобретения продукции повышенного  качества.

Таким образом, методология  лимитной цены должна стать востребованной, так как она будет способствовать выбору наиболее рационального варианта инноваций.

4.  Структура цены

Структура цены – это  совокупность элементов затрат и  чистого дохода, содержащихся в цене. К элементам затрат относят постоянные (амортизационные отчисления, необходимые  затраты на прошлые обязательства, накладные расходы, т. е. издержки, которые  несет фирма, даже если она ничего не производит) и переменные (все  остальные издержки производства, непосредственно  связанные с выпуском продукции - зарплата, сырье, электроэнергия, на накопление и др.) издержки. Сама прибыль делится на собственно прибыль и налог на добавленную стоимость (Экономический словарь 2013)¹¹.

Таким образом, структура  оптовых цен предприятия включает в себя валовые издержки производства плюс прибыль и налог на добавленную  стоимость (НДС). Оптовая цена промышленности, по которой продукция реализуется конечному потребителю, включает, помимо оптовой цены предприятия, величину издержек, прибыли и НДС снабженческо-сбытовых организаций. Наконец, розничная цена включает оптовую цену промышленности плюс издержки, прибыль и НДС всех торговых организаций. Структура цен на сельскохозяйственную продукцию близка к структуре цен на промышленные товары (Экономический словарь 2013)¹².

Обычный массовый товар проходит три стадии товародвижения: предприятие  – оптовая торговля, оптовая торговля – розничная торговля, розница  – потребитель.

Соответственно этим стадиям  выделяют основные составляющие цены:

• оптовая цена предприятия (отпускная), состоит из себестоимости и прибыли предприятия;
• оптовая цена промышленности (торговли), включает кроме отпускной цены снабженческо-сбытовую наценку, т.е. цену на снабженческие и сбытовые услуги, возмещающую издержки сбыта и приносящую прибыль соответствующим организациям;
• розничная цена, включает торговую наценку на оптовую цену или, часто, торговую скидку с розничной цены (назначается в %, состоит из затрат и прибыли розничной торговли).

В общем виде структура  розничной цены может быть представлена следующим образом (Ценообразование 2013)¹³:

Оптовая цена производителя		Торговая наценка оптовой  торговли		Торговая наценка розничной  торговли
издержки	прибыль	издержки	прибыль	издержки	прибыль

Структура – удельный вес  составляющих цены, выраженный в %, долях, единицах.

P = ATC + ATP

ATC = AVC + HFC

AVC/P; AFC/P; ATP/P – Структура  цены в долях на единицу.

где, АТС – средние  издержки;  АТР – удельная прибыль; AVC – удельные переменные издержки; HFC – удельные постоянные издержки

Наличие, соотношение и  число структурных элементов  конкретной цены зависит от специфики  производства и типа сбыта, конъюнктуры  рынка, вида товара, числа торговых посредников и т.д. Потребность  в нескольких посредниках возникает  при реализации продуктов, производство которых локализовано в ограниченном числе пунктов, а сфера потребления  обширна. В структуру цены в этом случае включается не одна торговая надбавка (сумма себестоимости и прибыли  торговой организации). Иногда в структуре  цены вместо торговой надбавки к оптовой  цене учитывается торговая скидка с  розничной цены, обе они назначаются  в процентах, но к разным основаниям.

Для посреднического звена  схема цены продажи имеет вид (Ценообразование 2013)¹⁴:

Цена покупки (учетная)	Цена контрактная
	Транспортные и др. расходы  до оприходования товара на собственном  складе
Затраты	Расходы, связанные с товаром (транспорт, склад)
	Общехозяйственные (аренда, зарплата и т.д.)
	Налоги (НДС, ЕСН, имущественные)
Прибыль	Платежи в бюджет из прибыли (налог на прибыль, штрафы)
	На другие цели (покрытие убытков)
	Свободный остаток (на дивиденды, образование фондов)

Большая часть промышленной продукции реализуется по оптовым  ценам предприятий, которые обусловливают  тот или иной уровень прибыли  и рентабельности. Издержки производства включают, как правило, сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо, энергию, амортизацию, зарплату и образуют основную долю в структуре цен. Структура  затрат в отдельных отраслях промышленности неодинакова. Она отражает специфические  особенности производства (материалоемкость, например, легкая, пищевая промышленность; трудоемкость – целлюлозно-бумажная промышленность), а также техническую  оснащенность и долговременные тенденции (рост доли затрат на амортизацию в  связи с НТП).

Значительная доля в структуре  цены принадлежит транспортным затратам и издержкам хранения (в т.ч. поддержания  запасов), которые в зависимости  от особенностей товара и рыночной ситуации включаются в издержки производителя  или торговца. Если таких товаров  несколько, затраты распределяются пропорционально с учетом объема товара, особенностей погрузки и т. п.

Значительный вес в  структуре цены занимают налоги. Они назначаются в процентах на разницу между ценой продажи и ценой покупки (НДС), валовую выручку за вычетом НДС (налог на пользователя автодорог, в жилищный фонд), прибыль (налог на прибыль). Налоги подразделяются на обязательные федеральные (налог на прибыль, НДС, акциз, подоходный налог), республиканские, местные (на имущество граждан, плата за землю, регистрационный сбор). Существует перечень местных налогов, дополнительно устанавливаемых органами власти, например, в Москве это торговый сбор, налог на доход от рекламы, налог с производителей, использующих символику Москвы. Кроме этого, существует условное деление налогов на затратообразующие (плата за землю, в дорожный фонд и другие входящие в себестоимость) и ценообразующие (НДС, акциз). Большинство из них направлено на повышение цены и лишь некоторые ограничивают уровень цены. Например, ставка налога на прибыль зависит от уровня прибыли, а также от вида деятельности: производство или посредничество. Кроме перечисленных составляющих в структуре цены можно выделить издержки на упаковку; весовые надбавки и скидки; ценовые скидки (Ценообразование 2013)¹⁵.