Цена как инструмент комплекса макретинга

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное  автономное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Дальневосточный  федеральный университет»

 

 

ШКОЛА ЭКОНОМИКИ  И МЕНЕДЖМЕНТА   Кафедра маркетинга, коммерции и логистики

 

 

 

 

 

 

 

Бардеева Александра Сергеевна

 

 

ЦЕНА КАК ИНСТРУМЕНТ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Владивосток

2013

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3

1. КОНЦЕПЦИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 5

1.1. Понятие и особенности цены 5

1.2. Функции цены 7

1.3. Виды цен 10

1.4. Структура цены 16

1.5. Принципы ценообразования 24

1.6. Факторы ценообразования 41

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 53

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ: 54

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Цена и ценообразование  являются основными элементами комплекса маркетинга. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров, а ценообразование - это ключевой инструмент в распоряжении фирмы или организации. От выбора метода ценообразования зависит деятельность и развитие предприятия. Ценообразование - важнейший элемент маркетинга. Установленная цена на товар или услугу отражает, насколько правильно была разработана и реализована программа маркетинга. В комплексе маркетинга ценообразование представляет весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным  и ответственным, как способные не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Ценообразование особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение необходимо уделять маркетингу, а в частности правильному выбору метода ценообразования.

Вместе с тем, ценовая  политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто  встречаются следующие ошибки: ценообразование  чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению  рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются  по различным вариантам товара и  сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей  в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов и ответ на вопрос: «какие методы ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой?».

В трудах зарубежных и отечественных авторов описано достаточно большое количество методов ценообразования, однако актуальность их применения в современных условиях под вопросом, так как рыночная система находится в постоянном развитии, появляется множество факторов влияющих на ценообразование и друг на друга.

Целью данной работы является исследование цены как инструмента комплекса маркетинга, систематизация современных концепций ценообразования.

Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих  задач:

• Раскрыть следующие понятия в области ценообразования:
• Понятие и особенности цены
• Функция цены
• Виды цен
• Структура цены
• Принципы ценообразования
• Факторы ценообразования
• Рассмотреть современные концепции ценообразования;
• Составить сводную таблицу концепций ценообразования с характеристиками 
  

1. КОНЦЕПЦИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1.  Понятие и особенности цены

Цены и ценообразование  являются одним из ключевых элементов  рыночной экономики. Цена – сложная экономическая категория. В ней пересекаются все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию валового внутреннего продукта (ВВП) и национального дохода. Существует два подхода к определению теории цены. По мнению сторонников одного из них, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Отсюда цена – денежное выражение стоимости товара (Салимжанов 2007).¹

Однако, по мнению Пичурина (Пичурин 2012)² в формулировках Майкла Портера происходит смешение понятий «стоимость» и «потребительная стоимость». Потребительная стоимость само по себе благо, создаваемое для удовлетворения потребностей (продукт или услуга), имеет только количественное в натуральном измерении и качественные характеристики и не может иметь денежного выражения. Поэтому, по его мнению сопоставлять потребительную стоимость с производственными затратами, измеряемыми в денежном выражении, бессмысленно. Меновую стоимость, которая, как известно, отражает общественно-необходимые затраты труда на создание потребительной стоимости, сравнивать с издержками конкретной фирмы можно и необходимо.

Кроме того, деятельность не может иметь своей целью создание стоимости. Цель деятельности любой  компании – создание потребительных стоимостей, то есть благ, удовлетворяющих  чьи-то потребности. Стоимости не создаются, поскольку стоимости – это  общественно необходимые затраты. Затраты не могут создаваться. Они  образуются при создании потребительных стоимостей, которые имеют натуральное, а не денежное выражение.

По мнению Романовой (Романова 2013)³, теоретические основы понятий «ценность» и «цена» играют значительную роль в понимании всей системы экономических отношений, а также ее отдельных блоков. Оценка результатов хозяйственной деятельности, денежных потоков, общих затрат, а также затрат на оплату труда и стимулирование работников производится на основе ценностных характеристик. Более того, теоретико-методологические основы цены служат фундаментальной основой для построения теории ценообразования.

Цена – фундаментальная  экономическая категория, означающая количество денег, за которое продавец согласен продать (цена продавца), а  покупатель готов купить (цена покупателя) единицу товара.

Согласно статье 424 Гражданского кодекса РФ, гражданский договор  исполняется по цене, установленной  соглашением сторон, или по цене, регулируемой уполномоченным государственным  органом.

Таким образом, Романова считает  (Романова 2013)⁴, что «цена» - это экономическая категория, означающая количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара. Цена формируется на рынке под действием таких факторов, как спрос и предложение, особенности государственной политики и поведение фирм на рынке. Кроме того, на цену влияет структура рынка, определяющая состав элементов, входящих в систему.

2.  Функции цены

Цена выполняет различные  экономические функции: учетную, стимулирующую, распределительную, сбалансирования  спроса и предложения, критерия рационального  размещения производства, информационную (Паршин 2011)⁵.

Учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты  труда на производство и реализацию продукции, оцениваются затраты  и результаты производства.

Стимулирующая функция связаны  с тем, что посредством цен  поощряется рост качества и совершенствование  ассортимента производимых товаров, работ, услуг, внедрение в производство новой высокоэффективной техники  и технологии, в освоении производства инновационной продукции, эта функция  способствует развитию ресурсосбережения.

Сущность распределительной  функции проявляется в том, что  цена перераспределяет созданную стоимость, в том числе национальный доход, между различными отраслями и  сферами экономики, между фондами  накопления и потребления, между  регионами страны, между различными формами собственности, между отдельными слоями и группами населения и  т.д. Эта функция предусматривает  учет в цене акциза на отдельные  группы и виды товаров, налога на добавленную  стоимость и других форм централизованного  чистого дохода, поступающего в бюджет государства, региона и т.п. Распределение  и перераспределение доходов  и ресурсов посредством цен может  осуществляться либо с помощью системы  налогообложения, либо путем установления различных цена для разных групп потребителей на одну и ту же продукцию.

Функция сбалансирования  спроса и предложения проявляется  в том, что посредством цен  осуществляется связь между производством  и потреблением, предложением и спросом. Динамика цен мгновенно предупреждает  о проявлении диспропорций в экономике: о нарушении равновесия между  спросом и предложением, о дисбалансе сфер производства и обращения.

Функция цены как критерия рационального размещения производства состоит в том, что применение механизма цен обеспечивает перелив  капитала и ресурсов в секторы  и сферы экономики, характеризуемые  более высокой нормой прибыли, т.е. доходностью.

Информационная функция  цены заключается в том, что цена является основным источником и носителем  информации, как для производителей, так и для потребителей.

Широко распространено представление  о том, что при рыночной экономике  главной целью функционирования любой коммерческой организации (промышленного предприятия, торгового учреждения, строительной организации и т.п.) является получение максимальной прибыли. Большинство экономических теорий построены на предположении, что решения, принимаемые товаропроизводителями в различных экономических ситуациях, направлены всегда на получение максимальной прибыли. Экономисты-прикладники и практики бизнеса давно почувствовали несоответствие между статистической экономической теорией, провозглашающей максимизацию прибыли главной целью коммерческой деятельности, и реалиями экономики. Невозможность применения максимальной прибыли в качестве главной цели, по мнению Пичурина (Пичурин 2012)⁶, объясняется следующими причинами:

• Получение прибыли – это внутренняя цель коммерческой организации, достижение которой позволяет ей существовать. Но если поставить внутреннюю цель на первое место, то можно очень скоро лишиться потребителя (отреагирует внешняя среда).
• Максимальная прибыль в текущем периоде может обернуться резким ее снижением в будущем. А сегодняшнее производство настолько капиталоемкое, специализированное и инерционное, что о безболезненном закрытии его не может быть и речи. Поэтому, поступившись ради сиюминутной выгоды долгосрочными интересами, можно либо обречь предприятие на длительный период низкорентабельного или даже убыточного существования, либо вообще потерять весь капитал, вложенный в него.

Таким образом, первой и главнейшей целью предприятия (компании) следует  читать удовлетворение запросов потребителей на таком уровне, чтобы каждый из них, став однажды клиентом данной организации, оставался им и в будущем.

При этом экономическая прибыль  меньше бухгалтерской на величину нормальной прибыли (внутренних издержек). Внутренние издержки – это плата инвесторам за предоставление ими средств на создание компаний, которые они могли  бы направить по другому назначению и могли бы получить за это соответствующую  плату в виде процентов по банковским вкладам или вложить в акции  другой компании.

3.  Виды цен

Цена – важнейшее явление, характерное как для хозяйственной  практики, так и для экономической  теории. В большинстве работ, посвященных  цене, ставится вопрос о справедливости цены, которая имеет место в том случае, если благодаря ей в экономических отношениях существуют равновесие, сбалансированность, сопряженность, пропорциональность, что позволяет через нее учитывать и реализовывать интересы государства и отдельных хозяйствующих субъектов, собственника и работника, производителя и потребителя, покупателя и продавца. Выделяют цены естественные (справедливые, равновесные, постоянные, раз и навсегда данные), искусственные и политические. К естественным (справедливым) относят такие цены, в которых представлено равенство между затратами труда, использованными для получения тех товаров, которые продаются и покупаются, и затратами труда, за счет которых существуют блага, функционирующие в качестве денег. Если в ценах данное равенство отсутствует, но разница между обозначенными затратами труда небольшая, то цены искусственные. Когда же она значительна, то они политические. Цены в рыночной экономике могут быть равновесными, но существует масса товаров, цены на которые завышены на большую величину и продолжают повышаться так, что формируется «ценовой пузырь». На величину таких цен влияет не стоимость, а уровни монопольной власти, зависящей от институциональных факторов и степени их воздействия. (Тейтельман 2013)⁷.

Рынок как система взаимоотношений  различных покупателей и продавцов  характеризуется большим разнообразием  видов цен. Классификация их осуществляется по нескольким направлениям (Ценообразование 2013)⁸.

По сферам товарного обслуживания:

•оптовые цены, по которым  предприятия реализуют в больших  объемах продукцию промышленно-технического и потребительского назначения;

•розничные цены, по которым  товары реализуются конечному потребителю (в основном населению) в ограниченном количестве;