Роль психологических процессов в формировании рекламного образа

Позиционирование «Буржуя» было заявлено как «шоколад плюс юмор в подарок», а внутри упаковок с конфетами покупатели могли найти «Золотые правила Буржуя» - советы, как стать богатым.

В средней полосе России уже несколько лет хорошо продается мороженое «Бодрая корова», а в Саратове такое же имя носит спортивный клуб. Один из сортов водки, производимой в Башкирии, называется «Перезагрузка», и на этикетке ее красуется Киану Ривз в образе героя «Матрицы», картинка сопровождается цитатой из того же фильма: «Выход всегда есть…» Не чужды юмору и производители туалетной бумаги «Мягкий знак».

Самый поверхностный анализ присутствия смешных названий торговых марок на российском рынке обнаруживает, что частота появления «шуточных» имен особенно высока в  отдельных отраслях. Пальма первенства - за мороженщиками и кондитерами. Сегодня покупателю предстоит нелегкий выбор между марками мороженого «Холодильник», «Мини-бикини» и «Крутышка», «Вкусландия», «Сладкая парочка» и выше упоминавшейся «Бодрой коровой». Ну а тем, кому есть мороженое доктор запретил, остаются, например, вафли «Ха-ха-тушки» и шоколад «Движок» (Кондитерское объединение «СладКо») или выпечка «Сдобная особа» (КБК «Черемушки»).

Высокая концентрация «смешных» брендов в сегменте мороженого не случайна. Во-первых, мороженое - это продукт для удовольствия, и большинство потребителей мороженого (до 45%) - это дети и взрослые не старше 35 лет, а эта аудитория хорошо реагирует на нестандартные идеи; во-вторых, определенные требования к названиям обусловлены спецификой производства: поскольку продукция порционная, единовременно в разработке у одного производителя могут находиться минимум 50-60 видов мороженого, и широкий ассортимент дает возможность производителям экспериментировать с названиями отдельных видов продукции.

Интересно, что на российском рынке забавные бренды появляются в основном на продуктовом рынке, а на Западе оригинальные, вызывающие улыбку названия встречаются чаще всего в сфере услуг. Так, например, легко можно встретить дизайн-студию под названием «Купи мне пони» или «Плюс минус ноль», а миланское кастинговое агентство называется «Why not?» («Почему бы и нет?»)

Но все чаще оригинальные бренд-неймы появляются в России и за пределами продуктового рынка. Валентин Перция вспоминает, как помогал создавать новый бренд в лакокрасочном сегменте. «Том Сойер» для краски выглядит достаточно необычно на фоне сложных и «а-ля химических» имен вроде Sadolin или «Тиккурила», вызывая улыбку и теплые эмоции у тех, кто помнит, как герой Марка Твена красил забор, - смеется Перция. - А тем, кто  не читал великое произведение, такое название запомнится быстрее и надолго именно в силу своей неординарности для  лакокрасочного сегмента».

Однако не следует забывать, что важно не просто название, а удачное сочетание всех элементов продукта, а также соответствующее позиционирование и грамотное маркетинговое продвижение. Оригинальное название может спровоцировать первую, пробную покупку, но только соответствующее качество подтолкнет потребителя к повторным покупкам».  Лишь сочетание хорошего продукта с оригинальным названием способно не только выжить, но и превратиться в супербренд. А самое главное, нужно, чтобы название бренда адаптировалось в сленге потребителя: «сникерсни» и «вечеГринка» (от Tuborg Green) сразу стали очень популярны у молодежи, ведь все большую популярность сейчас приобретает «аффтарский» сленг - слова типа «превед», «жжет» и т.д.

Желание привлечь внимание целевой аудитории с помощью шутки оправдывает себя далеко не всегда. Непредсказуемая реакция покупателя возможна в тех случаях, когда смешное название товара ориентировано на потребляющую аудиторию, которая по ряду причин не является покупателем, а может быть только инициатором покупки (чаще всего это  дети, а покупателями выступают старшие родственники). В качестве примера очевидного промаха производителя можно привести торговую марку «Скелетоны» фирмы Danon. Это смешное название для аудитории 9-14 лет, но взрослому родителю, который и будет платить за продукт, оно таковым не кажется, а лишь вызывает отрицательные эмоции и неприятные ассоциации. Поэтому он постарается найти продукт-заменитель и, пользуясь своим авторитетом, убедить ребенка купить то же самое, только с другим названием и в другой упаковке.

Понимание конкретной шутки встречает довольно большие проблемы у общества. Существуют даже психологические тесты, которые по уровню понимания шуток и пословиц диагностируют уровень интеллекта. Так что те, кто использует такие названия, изначально весьма ограничивают свой рынок: иногда шутки нравятся только тем, кто их придумывает.

Так, например, случилось с надписью «Вход бесплатный, студентам - скидки!» на листовках для фотовыставки «Обскура». Юмор, который задумывался как способ уменьшить формальность данной листовки, не был понят абсолютно никем, и лишь вводил в замешательство.

Вывод на рынок продукта со смешным названием может быть оправдан в двух случаях: при точечном позиционировании на узкую целевую аудиторию или если требуется яркий запуск нового продукта.

Итак, к плюсам смешных названий можно отнести:

o    четкое позиционирование (яркое название привлекает целевую аудиторию),

o    инструмент вирусного маркетинга (о котором речь пойдет позже),

o    выделение на фоне других марок,

o    высокий уровень запоминаемости.

Основными минусами являются:

o    низкая «серьезность» и, как следствие, уровень доверия, что может убить бренд,

o    увеличение расходов на продвижение и  поддержание марки,

o    возможность переключения на схожий товар, но с говорящим названием, или возврат к  бренду-лидеру.

2.7.5. Эмоции и запоминание

Эмоции тесно связаны с другими психическими процессами, в частности с памятью.

На эмоциональное воздействие направлены рекламные сюжеты, как бы противоречащие здравому смыслу (например, реклама водонепроницаемой фотокамеры, лежащей на дне аквариума). Очень хорошо запоминаются смешные бренды, о которых говорилось только что, и веселые и рифмованные слоганы.

Однако в ряде случаев эмоционально насыщенные игровые сюжеты в видеоклипах вместо того, чтобы способствовать запоминанию рекламируемого товара, наоборот, препятствуют этому, чрезмерно концентрируя все внимание потенциального потребителя на герое сюжета.

Так, например, в видеоролике рекламы обуви однажды снялся актер, исполнивший в известном телесериале «Следствие ведут знатоки» роль следователя. Большинству опрошенных запомнился только актер, что он рекламировал обувь, но ни один из опрошенных не мог сказать, обувь какой фабрики, фирмы; никто не мог назвать адреса и телефона. Подобный пример приводит и Огилви - он заплатил неимоверную сумму миссис Рузвельт, чтобы она сказала пару слов о маргарине, но рекламный ролик не дал никакого эффекта. Поэтому использование «образов-вампиров» в рекламе крайне противопоказано.

Последнее время по телевидению шел рекламный ролик необычного содержания, который заканчивается словами: «И только 1 человек любуется своими следами на песке». Ролик действительно интересный и запоминающийся; но этого, к сожалению, нельзя сказать о названии товара - и обсуждение сводилось к: «Такой классный ролик, только не помню, а что там рекламировали?..» Как выяснилось позже, рекламировалось пиво Amstel.

Таким образом, на эмоциональную память человека сильное действие оказывает яркость впечатлений, но при этом следует избегать эмоциональных перегрузок. Психологи В.Н. Володеева и Г.А. Исакова описывают следующий эксперимент.

Трем группам людей показали рекламные фильмы об уходе за зубами. Первая группа смотрела эмоциональный фильм о последствиях плохого ухода за зубами (кровоточащие десны, искаженные от боли лица пациентов). Вторая группа смотрела фильм средней эмоциональной силы. Третьей группе показали обыкновенную информацию о гигиене зубов.

Фильм с наиболее сильной эмоциональной окраской произвел невысокий эффект. Только 8% опрошенных заявили, что последуют советам рекламы. Во второй группе этот показатель составил 23%, в третьей - 36%. Таким образом, наиболее эффективным оказался третий фильм с минимальным эмоциональным фоном. Это можно объяснить тем, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает неприятные эмоции. Срабатывает известная специалистам психологическая защита - вытеснение из сознания травмирующей информации.

Поэтому лучше придерживаться золотой середины, и главное - не переборщить.

Заключение.

В данной работе мы получили представление о такой отрасли психологии, как психология рекламы. Также мы рассмотрели те психические процессы деятельности человека, которые протекают в процессе рекламной коммуникации и особенности которых следует учитывать для достижения наилучших результатов.

Таким образом, были решены основные задачи и, соответственно, цель работы  достигнута.

Тем не менее, полученных знаний недостаточно для того, чтобы составлять грамотные рекламные сообщения или, вернее, чтобы контролировать их эффективность - для менеджера в первую очередь важен именно этот аспект. Ситуация «кто не умеет петь - тот идет в критики» здесь неуместна: если конечной целью является контроль за всем рекламным процессом, то необходимо хотя бы в общих чертах иметь представление о каждом его этапе, а в идеале - быть специалистом в данной области.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы.

1) Александрова И. Шутки в сторону: Зачем смешить потребителя. Индустрия рекламы, №4 2006.

2) Долгова И.В., Зуев Ю.П., Малышев А.А. Введение в психологию внешней торговли. - М.: ВАВТ, 2005.

3) Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. - М.: Изд-во Эксмо, 2005.

4) Назайкин А.Н. Команда, которую создал я. - М.: ООО «Вершина», 2005.

5) Огилви Д. Огилви о рекламе. - М.: Изд-во Эксмо, 2005.

6) Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. - М.: Ось-89, 2003..