Роль психологических процессов в формировании рекламного образа

Если реклама предлагает вырезать из газеты или журнала купон, то лучше его выделять пунктирной линией. Такие купоны вырезают чаще, чем купоны, выделенные сплошной линией. Пунктирная линия как бы зовет к легкому отделению купона. Отрезной купон следует помещать в крайнем правом нижнем углу страницы, но не в середине - не следует рассчитывать на то, что кому-то захочется «кромсать» всю газету или журнал, чтобы вырезать купон; его скорее не станут вырезать.

Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки.

Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы. Рисунки привлекают внимание детей, и их часто используют в соответствующей рекламе,

Рекламные объявления по почте, напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на простой. Глаз сначала задерживается на цветной рекламе, а потом уже на черно-белой.

2.3.5. Цвет в рекламе

Психологам хорошо известно влияние цвета на психологическое состояние человека и на его восприятие. Цвета часто заставляют нас заблуждаться. Так, красный, оранжевый, желтый и белый цвета придают предметам больший вид, между тем как синий и зеленый уменьшают. Квадраты одинаковой величины принимаются за различные, если они окрашены в белый и черный цвета  

Комната, оклеенная темными обоями, кажется на 30% меньше, чем та же, но оклеенная светлыми. Поэтому маленькие помещения нельзя оклеивать темными обоями, как бы того не хотелось дизайнеру. Также нельзя окрашивать потолок, символизирующий небо, в темные цвета - это приводит только к депрессии.

Оформляя витрины, художник использует три фактора при выборе цветовой гаммы: оттенок, интенсивность, глубину.

Оттенок - это название цвета: синий, красный, зеленый и т.д.

Интенсивность - это уровень концентрации цвета (преобладание того или другого тона).

Глубина  показывает степень яркости или приглушенность тональности цвета.

Цвет в рекламе - это фон, шрифт, товарный знак, упаковка товара, оформление витрины, плакатов, щитов и т.д.

Каждый цвет имеет свое действие:

o    Зеленый цвет успокаивает нервную систему, снижает боль, усталость, нормализует кровяное давление.

o    Голубой цвет снимает боли при невралгии, воспалениях.

o   Оранжевый стимулирует чувства и ускорение сердцебиения, повышает кровяное давление, создает атмосферу благополучия и веселого настроения.

o   Желтый помогает сосредоточиться, заостряет восприятие и способствует разрешению сложных ситуаций, задач и проблем.

o    Красный цвет - теплый и раздражающий, стимулирует мозг, улучшает настроение.

o    Фиолетовый действует на сердце и кровеносные сосуды.

o    Красный цвет предпочитают люди влюбчивые.

o    Зеленый - способные и уравновешенные.

o    Синий - разочарованные.

o    Коричневый - консервативно настроенные люди, не желающие ничего менять.

o    Желтый, оранжевый - жизнерадостные, импровизирующие.

o    Фиолетовый - люди с неустойчивым характером.

o    Черный - подчеркивает власть и сдержанность.

Следует учитывать, что представители различных культур могут понимать один и тот же цвет по-разному. Так, в системе японской символики синий цвет символизирует зло и безнравственность, а в исламской цветовой системе синий цвет - символ спокойствия, но это спокойствие ночи и смерти. Белый цвет в европейских культурах означает жизнь, божественность, радость и т.д., а в китайской цветовой символике он означает смерть. У афроамериканцев, как ни странно, даже похоронные кортежи белые…

Поэтому неумело использованные цветовые ассоциации могут нанести непоправимый урон всей рекламной кампании, и это следует учитывать, выходя на международный рынок рекламы.

По степени восприятия цветов от лучшего к худшему они располагаются в следующем порядке: 

1)    синий на белом (логотипы IBM, Nokia, Sony, HP); 

2)    черный на желтом (Билайн, UPS, фотостудия LeopART);

3)    зеленый на белом (BP);

4)    черный на белом (Sony Walkman);  

5)    зеленый на красном; красный на желтом (МТС);

6)    красный на белом;

7)    оранжевый на черном;

8)    черный на пурпурном;

9)    оранжевый на белом (Palm);

10) красный на зеленом.

Следует отметить, что синий на белом употребляется чаще всего в высокотехнологичной сфере товаров и услуг.

2.3.6. Психологические эффекты

В результате исследований установлено, какие характеристики выступающих с сообщением вносят вклад в восприятие слушателями: содержание речи - 7%, голос - 38%, мимика, жесты, пол, внешность - 55%.

При видеосъемке:

·    фронтальная съемка на уровне глаз более предрасполагает к возникновению симпатии, впечатлению спокойствия и непринужденности;

·    показ сверху или снизу способствует появлению антипатии к объекту съемки.

Выявлен ряд других специфических эффектов восприятия.

Эффект публики: чем больше людей в кадре (частая демонстрация общего плана), тем сдержаннее впечатление, оказываемое сюжетом на зрителей (например, от аплодирующей публики).

Эффект интервьюера: интервьюируемый производит неблагоприятное впечатление на зрителей, когда беседует с журналистом, придерживающимся противоположных взглядов. На экране видна демонстрируемая отчужденность к журналисту: оттопыренные локти, избегающий собеседника взгляд, «закрытые» позы, ритмичное раскачивание. Зритель же подсознательно относит эти недружественные сигналы на свой счет. Оператор, фиксируя на пленку эти несимпатичные для зрителей особенности, усиливает негативное впечатление от интервьюируемого.

Последний эффект может использоваться в политических играх - заказчик ролика скорее всего и не догадается, что вы нарочито «испортили» впечатление от интервью…

Эффект автоматизма (договаривания): по данным исследований, 80% людей не выносят незавершенности возникающего в их сознании образа. Этим пользуются создатели сериалов, обрывая очередную серию на незавершенной ситуации. Реклама вызывает потребность и... прерывается. А мозг начинает домысливать ее и искать удовлетворения (несуществующей) потребности…

Мозг оперирует категориями целостности и законченности «картины мира» (в психологии это называется «гештальт»). Поэтому фрагментарные, разорванные контуры объектов реальности мозг утилизирует в единое и целое, заполняя промежутки и паузы. Однако следует заметить, что это происходит только в том случае, когда образ уже известен. Так, если маленького ребенка попросить изобразить квадрат, то он нарисует не только несколько палочек, но еще и уголки - потому что мозг извлек из памяти характерные элементы квадрата (палочки и уголки), но еще не знает, как их свести воедино.

Таким образом, для использования эффекта автоматизма необходимо, чтобы образ «договаривания» уже был известен потребителю. Когда предмет, образ, мелодия или фраза представлены отдельными элементами, мозг будет систематизировать эти «куски» и добавлять недостающие части, то есть получатель информации подсознательно стремится к ее завершению.

В рекламе очень часто используется принцип «договаривания». Например, страховая компания, взявшая себе имя «Ангел», свои рекламные обращения заканчивает надписью «Ваш Ангел». Слушатели невольно добавляют недостающее слово «хранитель» в привычное сочетание «ангел-хранитель», а это и является целью рекламодателя.

Другой иллюстрацией этого принципа в рекламе и тактике деловой коммуникации служит прием накопления согласия. Например:

«Вы хотите хорошо выглядеть? Вам нравится элегантная зимняя одежда?

Вы хотите иметь вещи, подчеркивающие вашу индивидуальность?

Тогда стоит поинтересоваться нашими ценами!»

Если человек несколько раз подряд ответил «да», то вероятность того, что он ответит «да» на конкретное товарное предложение, возрастает. Этот принцип лежит в основе одного из правил убеждения - правила Сократа. Но о нем речь пойдет во второй части статьи, а сейчас мы рассмотрим так называемый «эффект фона».

Эффект фона: наш мозг имеет тенденцию структурировать сигналы таким образом, что объект принимает осмысленную конфигурацию на определенном фоне.

Это относится в первую очередь к зрению. Однако так же обстоит дело, когда в общем шуме голосов мы слышим свою фамилию. В этот момент она выступает «фигурой» на общем звуковом полотне. То же самое происходит, когда среди «фоновых» запахов (например, прелой листвы, трав и деревьев) мы чувствуем запах табака.

Следует отметить, что если «фон» или второй план несет определенный смысл и не фиксируется на уровне сознания, то он напрямую может воздействовать на подсознание человека. На этом построены некоторые рекламные объявления, созданные при участии психологов.  

Но, как правило, используют очень простой, но от этого не более честный, прием: создаются грубо сработанные картинки, где на переднем плане - рекламируемое изделие малоизвестной фирмы, а на заднем - всемирно известная марка, вызывающая доверие. Расчет на то, что это соседство повысит привлекательность и рекламируемого продукта. Однако это сродни пиратству, поскольку делается без разрешения популярной фирмы, что недопустимо по правилам рекламной этики и по закону.

2.3.7. Несовершенство восприятия

Говоря об особенностях нашего восприятия и их применении в рекламном деле, нельзя обойти вниманием факт несовершенства восприятия как такового и его подверженность влиянию многих факторов.

Давно отмечено несоответствие факта и его образа в сознании людей. С этого вывода, вообще говоря, и началась теория пропаганды. Вот эпизод, вошедший в хрестоматии по теории и практике массовых коммуникаций.

Итак, человек не способен адекватно изложить события, свидетелем которых он стал. Это давно разгадали юристы. Если очевидец рассказывает все, как это было без малейшей запинки, без малейших неточностей и собственных фантазий - то, конечно, это лжесвидетель, который хочет ввести следствие в заблуждение. Потому что настоящий очевидец обязательно что-нибудь напутает.

2.3.8. Повторение

Повторение - наиболее эффективное средство воздействия рекламы, так как оно одновременно воздействует и на память адресата. Специалисты по рекламе считают, что чаще всего:

1. в первый раз читатель не замечает рекламного объявления;
2. во второй раз замечает, но не прочитывает,
3. в третий раз читает, но машинально,
4. в четвертый раз обдумывает прочитанное;
5. в пятый раз говорит о нем со своими друзьями;
6. в шестой раз у читателя появляется мысль, не пойти ли осведомиться;
7. в седьмой раз вещь покупается.

Следует помнить, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания не более 30-50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать по крайней мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей. Значительную роль при этом играют выбор средства рекламы, методы подачи материала, время публикации. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зависимости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Психологи предлагают, например, использовать следующий график публикаций объявления:

1. вторая публикация - через 2 дня после первой;
2. третья публикация - через 5 дней после первой;
3. четвертая публикация - через 10 дней после первой;
4. пятая публикация - через 20 дней после первой;
5. последующие публикации - через 20 дней после предыдущей.

 

 Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста проходит по ступеням. Первые 3 публикации направлены на то, чтобы повысить вероятность ознакомления потребителей с рекламным сообщением. 4-ая и 5-ая публикации обеспечивают повторное ознакомление, а последующие - запоминание, то есть не дают потребителю забыть о товаре. При отсутствии повторения под воздействием новой информации (интерференции) и просто в силу устройства человеческой памяти начинается процесс забывания.

2.4. Внимание

Выше мы рассмотрели процессы ощущения и восприятия человеком полученной информации. Однако чтобы оказать на потребителя необходимое запланированное воздействие, нужно сначала привлечь его внимание. Это - первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы (схемы AIDA), ведь именно внимание запускает такие психические процессы, как восприятие реципиентом (получателем) рекламной информации и переработка ее в сознании (мышление). При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим всю лишнюю информацию. Таковой, к сожалению рекламистов и к счастью потребителей, и является реклама.

Поэтому первичная задача рекламиста - заставить человека увидеть (или услышать) рекламу. Вот тут-то и пригождается вся кладезь креатива артдиректоров и дизайнеров: плоские билборды становятся объемными (реклама каких-то сигарет), девушки подмигивают (J-7 «Живи, играй»), а рекламные щиты невероятным образом «ржавеют» (Audi A2, рис. 2.4.1).