Роль психологических процессов в формировании рекламного образа

Условно позитивные, негативные и нейтральные эмоционально-чувственные реакции можно обозначить математически: «+»-реакция, «-»-реакция и «0»-реакция (т.е. ее отсутствие). Такая трактовка эмоциональной сферы человека низводит последнего до компьютера. Однако эта точка зрения функциональна, она позволяет иметь инструмент для моделирования эмоционально-чувственного отклика.

О силе воздействия эмоций на все стороны жизни свидетельствует, в частности, следующий факт: производительность труда на петербургских заводах поднималась или уменьшалась на несколько процентов в зависимости от того, выиграл или проиграл очередной матч местный «Зенит».

2.7.1. Положительные эмоции

Положительные эмоции наиболее благоприятны для жизни человека, выполнения им служебных обязанностей, они активизируют деятельность и служат фактором здоровья и долголетия. Установлено, что радость и другие положительные эмоции стимулируют работу сердечной мышцы, расширяют кровеносные сосуды, улучшают мышечную активность. Положительные эмоции влияют и на взаимоотношения людей: они становятся добрее, внимательнее друг к другу, отзывчивее, откровеннее.

Положительные эмоции в рекламе играют огромную роль - они способствуют появлению аттракции и усиления доверия.

Исследования показали, что многие россияне опасаются быть обманутыми рекламой, некоторые считают, что рекламируются в основном некачественные товары и услуги. Поэтому положительные эмоции вызывают рекламные объявления, опирающиеся на знания потребителей. Например, реклама фильтров для воды, построенная на знании покупателем очистительных свойств активированного угля и серебра, вызывает больше доверия и, следовательно, - положительных эмоций, нежели иные фильтры с неизвестным наполнителем.

Потребитель испытывает приятные эмоции, если ему удалось купить вещь, которая выполняет сразу несколько функций. Поэтому эмоционально позитивной и, следовательно, эффективной оказывается следующая реклама: «Одним нажатием кнопки: стирально-сушильный автомат... (указывается марка)». Реклама стирального автомата говорит об объединении двух операций сразу (как будто автоматы других фирм этого не делают), но покупатель доволен. То же самое представлено в лозунге моющего пылесоса Thomas Aquafilter: «Моет дом и воздух в нем».

Положительные эмоции вызывает и широко используемый в рекламе мотив бережливости, экономности при покупках, а также радостного предвкушения удовольствия. Успешным поэтому оказалось следующее объявление: «Почувствуйте себя счастливым! В бизнес-круизе «Праздник, который всегда с тобой». Традиционные скидки именинникам, новобрачным, всем, кто обнаружит в своей фамилии пять букв названия нашей фирмы». Приманкой, в частности, послужило чувство любопытства, вызываемое последней фразой - человеку становилось безумно интересно узнать название фирмы. При этом вероятность того, что кто-то воспользуется данным предложением, крайне мала, но в любом случае она окупится запоминаемостью рекламного сообщения.

Весьма успешной следует признать рекламу бытовой техники одной московской фирмы. Она была опубликована в газете в разделе «Хозяйке на заметку!». Здесь удачно обыгрывалась пользовавшаяся популярностью много лет назад рубрика отрывных календарей.

Рекламное объявление, удачно ориентированное на мотивы игры, создает хорошее эмоциональное впечатление, развлечение. Но, как показали исследования[9], рекламная кампания с «подмигивающими» щитами для J-7 «Живи, играй!», обошедшаяся «Вимм-Билль-Данн» в $800 тыс., что на 20% дороже, чем если бы использовались традиционные конструкции, оказалась не очень-то эффективной. Так, если в первом полугодии 2004 года сок занимал 12,5% рынка по стоимости, то в первом полугодии 2005 - лишь 10,8%.

Когда объявляется, что в пачке находится талон, по которому можно выиграть приз, то покупают лишнюю пачку в надежде выиграть. Причем делается это не потому, что это экономически выгодно (как правило, наоборот: затраты больше выигрыша), а потому, что надеются выиграть. Посеянная надежда вызывает положительные эмоции. Тот же механизм игры срабатывает с широко известными «киндер-сюрпризами», особенно когда рекламируется «полная коллекция», которую очень хочется собрать...

Вызвать положительные эмоции можно и с помощью цветового оформления рекламы, о чем речь шла выше.

2.7.2. Отрицательные эмоции

Отрицательные эмоции неблагоприятно отражаются на органах и тканях, в конечном итоге - на здоровье человека. Иногда от испуга сердце начинает биться слабее, нарушается и может временно исчезнуть пульс, сосуды сужаются (отсюда побледнение кожного покрова). Сильный страх может привести к нарушению деятельности сердечно-сосудистой системы. Тоска приводит к ослаблению сердечной деятельности, учащению пульса при слабом наполнении сосудов кровью. Отсюда вздохи, назначение которых - преодолеть торможение дыхательной системы. Отрицательные эмоции тоже активизируют человека. Однако эта активность, во-первых, импульсивна, т.е. непродуманна, во-вторых, часто приводит к изменениям многих внутренних функций организма. Отрицательные эмоции дезорганизуют не только физиологические, но и психические процессы. В тоске, печали человек становится менее восприимчив, перестает интересоваться внешним миром, притормаживается его мышление, замедляются интеллектуальные реакции. Отрицательные эмоции сказываются и на взаимодействиях людей: человек становится менее общителен, проявляет бессердечность, бестактность и даже грубость или жестокость.

Рекламные объявления, созданные без учета эмоциональной реакции потребителя, могут вызывать негативное отношение. У многих реклама как таковая уже сформировала стойкое негативное к ней отношение - в силу ее огромного количества, а еще больше - назойливости.

Нельзя не учитывать при планировании рекламы возникающие у ее потребителей ассоциации. Ассоциации могут лишить рекламу эффективности и даже привести к эффекту антирекламы. Так, слоган «Чем чаще, тем слаще!», рекламирующий шоколад и газированные напитки, у значительного числа опрошенных вызывал недвусмысленные ассоциации. Скорее всего, это было сделано нарочно, но оказалось не совсем уместно при рекламе пищевых продуктов. В результате реклама оказалась неэффективной.

Например, реклама чемодана, выпавшего из самолета и оставшегося невредимым, ассоциировалась у людей с авиакатастрофами. В результате сбыт чемоданов упал.

Поэтому же нельзя употреблять в рекламе отрицательную частицу не и слова с отрицательным значением. Фраза «С этим кондиционером не жарко» воспринимается хуже, чем «С этим кондиционером прохладно», потому что требует осмысления, а в подсознании отпечатывается только слово «жарко».

Попытка на этикетке, помещенной на бутылке с пивом, мелким шрифтом указать составляющие напитка, который получил золотую медаль на международном конкурсе, привела к тому, что эта надпись стала ассоциироваться с лекарством, что привело к снижению потребления пива данной марки. Тот же эффект вызвала надпись: «Пиво, от которого не толстеют». Напоминание об угрозе растолстеть вызвало отрицательные эмоции. А утверждению никто не поверил: ведь всем известны «пивные животики».

Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это не способствует сбыту рекламируемой продукции. В ряде случаев, наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от этих или других негативных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Изготовители рекламы, не учитывающие эмоциональное состояние, возникающие у зрителя (читателя) при знакомстве с рекламой, рискуют потерять интерес потребителя к рекламируемому товару или вызвать недоверие к фирме.

Например, в 1993 году в одной из московских газет было помещено рекламное объявление известного мясоперерабатывающего комбината. Оно вызвало у опрошенных потребителей крайне неблагоприятный спектр эмоциональных состояний. На рисунке был изображен человек, который, засунув голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку мясорубки, имитируя как бы процесс приготовления фарша. Что должен был подумать читатель газеты, когда он видел это рекламное объявление? Таким образом, авторы рекламы, по-видимому, сами того не понимая, оказали медвежью услугу вполне уважаемому предприятию.

Иногда встречаются рекламные плакаты, рисунки в газетах, на которых изображается надкушенный многослойный шоколад. Авторы считают, что если изобразить рекламируемый шоколад в разрезе, то это позволит потребителю увидеть начинку и убедиться в его достоинствах. Расчет верен с точки зрения информативного компонента рекламного воздействия: чем больше предлагается полезной информации, выделяющей продукт из числа хорошо известных, тем эффективнее реклама. Однако если экспериментально оценить эмоциональный компонент этой рекламы, попросив потребителей высказаться об их ощущениях при виде надкусанного шоколада, то большинство скажут, что вид шоколада со следами зубов не вызывает приятных эмоций и не способствует желанию попробовать данный товар (фактически, покупателю дают не новый продукт, а тот, который уже кто-то попробовал до них).  

Таким образом, следовало бы показать содержание шоколада в виде аккуратного среза без следов зубов (как и делают некоторые западные фирмы). По-видимому, авторы считали, что надкусанный шоколад должен вызывать желание его съесть по принципу: если кто-то ест, значит, это вкусно, значит, есть можно. Однако эти ассоциации авторов не были проверены экспериментом, и они оказались весьма субъективными.

Этот пример показывает, что экспериментально-психологическое исследование должно проводиться по многим критериям, а не по одному, например, только информативному. Если потребитель считает, что цена его устраивает, но товар все-таки не покупается, то здесь разобраться, что к чему, можно только с помощью специального исследования.

Однако следует принимать во внимание современные рекламные тенденции, а именно течение постмодернизма, которое ярче всего проявляется в рекламных кампаниях Diesel, Benetton и Smirnoff.

2.7.3. Постмодернизм

Постмодернизм - это по сути философское направление противопоставления. Постмодернисты не верят в прогресс, добро, альтруизм и прочие выдуманные обществом формальности, которых на самом деле не должно существовать. Это движение к индивидуализму, к истинным желаниям, потаенным мыслям об удовольствие и зле (на этих подсознательных мотивах особо заострял внимание Фрейд). Поэтому соответствующая реклама, как правило, шокирует зрителя - она необычна своей жестокостью. Она пародирует, играет, заставляет содрогнуться от увиденного и «отключиться» от окружающего формализованного мира.

Однако подобная же реклама у большинства «ортодоксального» населения вызывает только чувство отвращения - бренд, действительно, запоминается, но редко кто (кроме так называемых «фриков») захочет купить товар данной фирмы. Реклама способствует возникновению отрицательных эмоций даже при одном упоминании бренда.

В рекламных кругах очень известен рассказ одной из матерей по поводу последнего плаката: «Моя дочь посмотрела на плакат с изображением только что родившегося ребенка и сказала: «Это омерзительно!» Я очень надеюсь, что она из-за этого не передумает становиться мамой …»

Поэтому некоторые компании, идя на поводу у моды, используют постмодернистские мотивы, но в несколько более сдержанном виде.

Так, на первом плакате рекламы компании Diesel  стоматолог представляется в виде садиста; на втором пародируется известная фотография конца Второй мировой войны, на которой моряк целует любимую девушку; на третьем и четвертом изображены более жестокие картины в мрачных тонах, продолжающие мотивы издевательств и боли.

Подобные плакаты нацелены на антиконформистскую молодежь, уже отказавшуюся от социальных норм в пользу инстинктивных желаний. Но, опять-таки, данная целевая аудитория слишком мала, чтобы ориентировать на нее свою рекламную кампанию, не говоря уже о все том же вопросе этичности подобных подходов.

А вот компания Smirnoff решила использовать постмодернистские мотивы в серии интригующе-шутливых плакатов «Через бутылку».

«Через бутылку» все предметы преображаются и открывают свою истинную зловещую сущность. Однако подобные плакаты невозможно назвать злыми или пошлыми: они лишь в мягкой форме напоминают о внутреннем мире каждой окружающей нас вещи. Таким образом, Smirnoff как бы делает потребителей товара одним из избранных, которому дано понять некую недоступную другим истину, и одновременно как бы говорит: «Я понимаю какой ты, я понимаю тебя». Подобная реклама играет на самолюбии адресата через подсознание, и при этом использует юмор, способствую возникновению легкой непринужденной обстановки «общения». Подобная реклама в большинстве случаев вызывает только положительные эмоции, потому что содержит юмор.

2.7.4. Юмор в рекламе 

Клод Гопкинс, отец современной рекламы, заявил: «Никто не будет покупать у клоуна».

Однако сегодня широко известно, что с помощью юмора продавать можно, и при том очень неплохо. Некоторые рекламные кампании целиком построены на юморе: например, последнее время «ИКЕА» использует мотив практичности в противопоставлении «совку», и подобный тонкий юмор воздействует на основную целевую аудиторию - молодые семьи, которые ненавидят этот самый «совок». Да и в целом все кампании «ИКЕА» строятся на креативном подходе, что вполне оправдано для потребителей данной возрастной группы.

Юмор в рекламе возможен потому, что способен создать хорошее настроение. Однако юмор - одно из наиболее специфических чувств, свойственных людям. То, что одним безумно нравится, у других может вызывать возмущение, о котором они будут всем рассказывать, создавая антирекламу. Поэтому юмор в рекламе следует использовать с большой осторожностью, и перед запуском рекламы в СМИ проверить ее действие в экспериментальных условиях.

Многие из опрошенных потребителей не приняли «юмора» следующего объявления: «Что общего у пенсионера и миллионера? Кредитная карточка нашего банка!». Многие восприняли это объявление «как издевательство», большинство как «неудачное».

В России отношение к юмору достаточно специфичное, однако последнее время все больше начинают проявляться европейские тенденции.

Все началось с того, как на российском рынке кондитерских изделий появилась новая марка шоколадных конфет - «Буржуй» со слоганом «Все будет в шоколаде!»: