Роль психологических процессов в формировании рекламного образа

Вторичная задача состоит в том, чтобы выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя. Рекламные объявления всегда находятся в конкуренции друг с другом, даже в бoльшей конкуренции, чем сами товары, о которых идет речь в рекламе.

2.4.1. Виды внимания

Внимание - это направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на какой-либо предмет или явление действительности.

Внимание неотделимо от направленности личности и ее интересов, оно может возникать по мотивам познавательным и нравственным. Часто внимательность человека проявляется как черта характера, как выражение привычной формы поведения. Внимательность выражает отношение людей друг к другу, проявляется в отношении к труду, в отношении к себе и в особенности к тому, что им не хочется замечать - к рекламе.

Известны три вида внимания: непроизвольное, произвольное и постпроизвольное.

Непроизвольное внимание - это наши инстинктивные реакции на резкий звук, яркий свет, всякое движение в поле зрения, в том числе - периферического, и т.д. Эти реакции непроизвольные, и именно на них рассчитывают профессиональные рекламисты. То есть, опять-таки, речь идет о воздействии на подсознание.

На внимание произвольное, т. е. требующее волевых усилий (которое требуется, например, для чтения заумного учебника или слушания абсолютно неинтересной лекции), авторы реклам совершенно не рассчитывают.

Постпроизволъное внимание - это то, которое возникает у заинтересованного человека. Интересное сообщение слушают без всякого напряжения, интересный вопрос живо обсуждают. Вот пример:

Две мясные котлеты гриль,

Специальный соус, сыр,

Огурцы, салат и лук,

Всё на булочке с кунжутом,

Только так - и это Биг Мак!  

В созданной «Макдоналдсом» рекламе перечислялись ингредиенты «Биг Мака». Но реклама получилась скучной и бесполезной. Хозяин одного из филиалов организовал состязание: тот, кто правильно перечислит все ингредиенты «Биг Мака» за четыре секунды, получит гамбургер бесплатно. Журналисты записали на пленку попытки посетителей и забавы ради выдали в эфир смешные потуги клиентов.

Передача вызвала в городе бурю восторга. Несколько недель радиостанции передавали эти декламации. Школьники просто помешались на заучивании списка и в школе, и дома, и на улице. Продажа «Биг Мака» подскочила на 25%. 

Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие рекламные приемы:

1. привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром;
2. привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке;
3. применение «интригующих» заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;
4. убедительность текста;
5. расположение в возрастающем порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым;
6. использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на ключевых словах;
7. выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта;
8. неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;
9. введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в событии, в монологе и диалоге.

Иногда «событие» является вымышленными - только бы привлечь внимание! Этим очень часто пользуется «желтая пресса», добавляя заголовки вроде: «Луна упадет на Землю к 2010 году», «Раскрыта тайна Бермудского треугольника!», «Пугачева и Галкин?..» и т.д. и т.п. Иногда даже журналисты борются с редакторами за то, чтобы был помещен нормальный информативный заголовок, а не привлекающий внимание и не связанный с содержанием.

На любой витрине и в любой газете существуют особые зоны повышенного внимания.

Взгляд лиц, стоящих перед рекламой в витринах, фиксируется на середине ее нижней части. Товары, лежащие внизу в середине витрины, рассматриваются в 10 раз интенсивнее, чем в верхней.

Европейцы читают слева направо, и взгляд человека вследствие этого движется так же. В связи с этим правая сторона различается и запоминается лучше потому, что там взгляд останавливается. Верхняя часть страницы подвержена большему вниманию, чем нижняя: 54% к 46%, а на развороте двух страниц внимание распределяется так: с левой стороны разворота вверху - 28%, внизу - 16%, правая сторона вверху - 33%, внизу - 23%. Реклама в полную страницу более чем в два раза эффективнее рекламы в полстраницы.

Движущаяся реклама особенно эффективна, поскольку движение всегда в центре внимания. Все, конечно, знают «бегущую строку». А как будет привлекать внимание реклама ядов от грызунов, тараканов, и т.д., если в витрине магазина сделать вольер и запустить туда живых крыс! Но, конечно, следует учитывать, что сами крысы и тараканы могут отталкивать покупателей настолько, что они сразу же уйдут из магазина…

2.4.2. Свойства внимания

Основные свойства внимания - его концентрация, устойчивость, объем, распределение и переключение.

Основными способами привлечения внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры на фоне и т.д. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это значит сконцентрировать на нем внимание.

Известно организующее влияние формы изображаемой поверхности. Квадратная, прямоугольная, овальная, круглая, треугольная фигуры по-разному распределяют внимание зрителя. Это означает, что, выбирая ту или иную форму листа, художник может как бы заранее акцентировать внимание будущего зрителя на его определенных зонах. Американский психолог Р. Арнхейм установил, что углы фигуры оказываются зонами концентрации внимания, о чем уже писалось выше.

Существуют и хорошо известные психологам некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. Эффективным способом привлечения внимания является выделение (по какому-нибудь признаку) одного элемента среди прочих. Например, наиболее выступающий (острый) угол четырехугольника становится (независимо от его пространственного положения) местом концентрации внимания. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются (по сравнению со сложными неправильными формами).

Привлечение внимания необычностью действия широко используется в партизанском маркетинге (GM, guerrilla marketing). Так, например, была проведена акция «Дура»: в центре Москвы в людном месте толпа девушек заклеивала дорогую иномарку наклейками с надписью «Дура». После этого сарафанное радио разнесло слухи, что это кто-то мстит любовнице олигарха и т.д. Москва любопытствовала и терялась в догадках, пока карты не были раскрыты: так проводилась рекламная кампания к фильму «Дура».

Подробнее о партизанском маркетинге и новых технологиях рекламы будет написано во второй части статьи («Практическое применение»), а пока обратим наше внимание на ВНИМАНИЕ.

Существует несколько советов, как выделить объявление среди многих его окружающих:

1. внимание зрителя привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающие впечатление массы;
2. четко выделяются на первых этапах восприятия сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;
3. внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;
4. в случае преобладания равномерного размещения элементов внимание привлекается в первую очередь пространственно выделенными точками («отлетевшими» в сторону, отделенными от других наибольшими промежутками);
5. с помощью точек легко создаются динамические и статические композиции, при этом первые из них как бы ведут взор зрителя в направлении предполагаемого движения.

Также очень просто выделить объект цветом.

Разумеется, эти общие принципы будут работать с некоторыми вариациями в конкретных условиях. Поэтому желательно каждый раз проводить самостоятельный эксперимент, чтобы проверить, насколько верны приведенные обобщения.

Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным и привлекает внимание (действует все тот же закон Фехнера). Поэтому в принципе эффективнее печатать рекламу в газете с небольшим количеством рекламных объявлений. Или, например, печатать его жирным шрифтом - во многих журналах объявлений эта услуга предоставляется за дополнительную плату - или печатать в большой белой рамке, успокаивающей утомленного потребителя.

На этом приеме построен замечательный (с точки зрения эффективности - скорее всего, а с точки зрения бюджета - безусловно) ролик пельменей «Равиолло», который «дарит» зрителю 10 секунд тишины. Человек, привыкший к звуковому фону рекламного блока, удивленно смотрит в экран телевизора - не случилось ли что? - и видит логотип продукта с соответствующим текстом на черном фоне.

При изучении восприятия в психологии часто наблюдают явление контраста, например, вызванного определенным расположением некоторой воспринимаемой фигуры на фоне. В газетных публикациях данный феномен проявляется, если рядом печатаются объявления разного размера. Тогда большое объявление воспринимается как фигура на фоне из маленьких. В ряде случаев авторы мелких рекламных объявлений, сами того не понимая, участвуют в рекламной кампании своих наиболее сильных в рекламном деле конкурентов, так как читатель (потенциальный потребитель) чаще всего выбирает рекламные сообщения большего размера или те, что помещены в рамке.

Для многочисленных рекламодателей, рекламирующих один и тот же товар или услугу в специализированных рекламных изданиях, существует проблема: как выделить свое объявление? В каждом выпуске есть объявления типа: «даю уроки ...» и указан телефон. Таких одинаковых рекламных объявлений иной раз может быть не один десяток.

Обычно читателю трудно выбрать то, что могло бы подойти только ему. Как правило, он выделяет наиболее простые номера телефонов или пытается дозвониться по тем, которые стоят в начале списка. Для него все указанные телефоны одинаковы, и поиск нужного производителя товара или услуги оказывается просто случайным либо определяется несущественными признаками. Теоретически, вероятность удачного выбора конкретного объявления определяется величиной, равной единице, поделенной на количество объявлений (1/n). Но вероятность для объявлений, стоящего в начале списка, выше, чем для стоящих в его конце. Экспериментальное исследование внимания, в частности его переключаемости, может проводиться следующим образом: группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определенную тему. Затем измеряются время и количество ошибок. После этого требуют сделать то же самое с другой газетой. Усреднив результаты, можно оценить эффективность расположения рекламных сообщений с точки зрения переключения внимания в одной и другой газете. Можно определить также объем внимания при восприятии рекламного плаката. Для этого группе испытуемых предлагают рассматривать его в течение небольшого времени, после чего просят вспомнить все, что находится на плакате: адреса, телефоны, название рекламируемых товаров и т.д. При этом измеряются как внимание, так и кратковременная память человека.

Однако к памяти мы вернемся чуть позже, а сейчас рассмотрим такой специфический психический процесс, как мышление.

2.5. Мышление

Мышление - процесс наиболее обобщенного и опосредствованного отражения окружающего мира в его существенных связях и отношениях. Мышление как бы обволакивает изучаемое событие «ячеистой сетью вопросов», стремясь извлечь самое существенное, самое значимое.

Если схематично выделить основные функции мышления как познавательного процесса, то следует назвать следующие:

o    мышление выделяет то общее, что объединяет отдельные предметы, события, факты;

o    находит как существенные, так и несущественные различия между теми или иными вещами или рассуждениями;

o    осуществляет сравнительный анализ возможных путей решения проблемы;

o    предлагает оптимальный вариант решения и последующих действий и, образно говоря, сопровождает действия «светом размышлений»: «хорошо», «лучше так», «стоит еще раз подумать», «желательно внести коррективы» и т.п.

Создатели рекламных объявлений нередко демонстрируют пренебрежение к способности потребителя мыслить. Не случайно появилось расхожее в среде рекламистов выражение, что «реклама - это искусство сковать рассудок потребителя». Отсюда -примитивное и беззастенчивое навязывание потребителю готовых решений, вызывающее у многих отвращение к рекламе.

К счастью, наиболее талантливые создатели рекламы, исповедующие принципы профессиональной этики, рассуждают иначе: «Не думайте, что потребители глупее тебя». Уже приводилось высказывание Огилви: «Покупатель не идиот, он ваша жена».

Таким образом, отношение к способности потребителя мыслить является показателем и профессионализма, и морали создателей рекламы. Но не следует забывать и национальные особенности мышления (менталитет) потребителей - многие из них не поймут ни юмора, ни заумностей рекламщиков. Поэтому главное правило здесь - придерживаться золотой середины и экспериментировать…

Необходимо заметить, что ввиду краткости рекламных объявлений, стремительно сменяющих друг друга, для осмысления сообщения нет времени. Кроме того, нет даже времени, в течение которого потребитель мог бы прочитать рекламный текст и осмыслить его, и в этом я не согласен с Огилви: в современных условиях «бешеной скачки» бессмысленно создавать огромные рекламные тексты, расписывающие достоинства товара. Достаточно:

o    привлечь внимание;

o    создать образ о марке в целом;

o    дать краткую и емкую информацию о продукте.