Роль психологических процессов в формировании рекламного образа

 

Разрешающая способность органов чувств (анализаторов) человека не позволяет долго воспринимать часть сообщения в той знаковой системе, к которой он не приспособлен: например, очень быстрая речь или рекламное сообщение в газете, набранное мелким шрифтом.

В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов, так как создаются физические пределы понимания смысла рекламного сообщения.

Быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообщения наблюдается при нарушении временного предела.

Ролик - родовое понятие, применяемое для обозначения всех видов рекламных сообщений и одновременно для более длинных из них, для очень коротких используется слово «спот». Обычно ролики длятся 10, 15, 30 или 60 секунд.

Однако существуют исключения и из этого правила. 

Освежитель для рта «Одна секунда» (One Second) и рекламное агентство Duval Guillaume представили наверное, самый короткий рекламный ролик в мире - продолжительностью всего одну секунду.

«Секундные» ролики размещались по 5 раз за каждый рекламный блок на телеканалах, вперемешку с другими коммерческими роликами. За секунду в рекламе успевают показать не так уж мало - девушку крупным планом, палец с драже освежителя, и как девушка кладет его в рот.

Творческая концепции действительно уникальная - продукт, который позиционируется как «освежающий за 1 секунду», имеет название «Секунда» и ролики длиной 1 секунду. И при этом они своим чередованием с обычной рекламой «освежают» общий рекламный блок. 

Опытные сценаристы и режиссеры создают избыточно продолжительный начальный вариант ролика - например, длительностью 45 секунд или даже 1 минута. Благодаря этому впоследствии его можно сократить до 30, 20 или 10 секунд. Обычно это делается или включением большего числа кадров, или структурированием более длинных кадров таким образом, чтобы можно было частично сокращать, не нанося вред целостности клипа.

Зачастую в эфир пускаются сначала полные (длинные) версии роликов, предназначенные для ознакомления с продуктом, а потом - сокращенные, цель которых - только напомнить потребителю о товаре.

Оптимальным по общему времени восприятия принято считать ролик продолжительностью 1-2 минуты, однако в современных условиях подобный фильм не только чрезвычайно дорог, но и непривычен для зрителя.

Это, однако, не касается рекламы «магазинов на диване» (достаточно вольный перевод direct response). Вот что пишет о данном виде телевизионной рекламы Д. Огилви:

«У моего партнера Эла Эйкоффа больше опыта прямых продаж посредством телевидения, чем у кого-либо еще в США. Он говорит, что никогда не видел ни одного рекламного ролика продолжительностью менее двух минут, который принес бы мало-мальски ощутимые результаты. Такие рекламные «марафоны» утомляют и раздражают зрителей намного меньше, чем череда коротких роликов - «словно пять продавцов один за другим подряд звонят в дверь».

По крайней мере 20 секунд в вашем ролике должны быть отведены на рассказ о том, как именно можно сделать заказ. Этого вполне достаточно для того, чтобы как минимум дважды сообщить номер телефона и адрес вашего почтового ящика, и для того, чтобы повторить номер телефона.

Большинство рекламодателей оценивают эффективность своей телевизионной рекламы по количеству охваченной зрительской аудитории, однако Эйкофф измеряет свой успех по числу заказов, поступающих к нему во время очередной трансляции одного из своих коммерческих роликов. Затем он исключает те телеканалы и время дня, которые не приносят дохода. Наиболее продуктивными считаются раннее утро, поздний вечер и выходные дни. Самыми прибыльными месяцами являются январь, февраль и март…

Как ни парадоксально, чем большим рейтингом у зрителей пользуется телепередача, в которой появляются ваши рекламные ролики, тем меньше продаж вы делаете. Когда зрители скучают во время просмотра старого надоевшего фильма, они с большей охотой снимают трубку телефона и делают заказ на вашу продукцию, чем когда все их внимание целиком приковано к очередной захватывающей серии «Санта-Барбары»».

«Магазины на диване» до сих пор оказываются эффективными. Как бы ни очевиден был обман «до и после», как бы ни была высока «низкая» цена и как бы не были несуразны «бонусы», доверчивые пенсионеры и скучающие домохозяйки продолжают покупать ненужные им товары.

Однако успех короткого фильма так же зависит от степени его насыщенности полезной для телезрителя информацией и эмоциональной окраски.

Д. Огилви делает несколько замечаний по поводу телевизионных роликов:

1.     Нужно предоставлять информацию о товаре (а не эфемерный лозунг).

2.     Нужно подавать новую информацию («новости»).

3.     Нужно сразу же заинтересовать зрителя.

4.     Нужно сразу же называть имя брэнда.

5.     Нужно повторять имя брэнда.

6.     Нужно давать наглядную демонстрацию (прием «товар в действие»).

7.     Нужно показывать решение проблемы («до и после»).

8.     Нужно использовать сцены из жизни («кусочки жизни»).

9.     Нужно показывать человека в кадре, а не давать голос за кадром.

10.  Нужно вызывать доверие.

11.  Нужно давать свидетельства потребителей («рекомендации»).

12.  Нужно восхвалять положительные стороны товара («говорящие головы»).

13.  Нужно давать практическую причину («почему выбрать этот товар?»).

14.  Нужно вызывать эмоции (желательно положительные).

15.  Нужно использовать характерных персонажей.

16.  Нельзя использовать знаменитостей («образы-вампиры» губят товар).

17.  Можно использовать юмор.  

 

Большинство из этих замечаний применимы и сегодня, и не только в телевизионной рекламе. За использование подобных приемов рекламщиков обвиняют в «отсутствии креативности», старомодности и прочих смертных грехах. Однако все равно люди продолжают покупать в «магазинах на диване» и верить ораторам, расписывающим сказочные выгоды от приобретения товара. В ответ на это можно привести слова Россера Ривза - создателя концепции УТП («уникальное торговое предложение»): «Итак, чего бы вы хотели? Гениального текста?  Нового шедевра в рекламном искусстве? Или, черт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая уровня продаж наконец перестала падать и начала подниматься вверх?»

Но, в любом случае, сознание и чувства телезрителя нужно «разбудить», иначе они будут находиться в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности. Поэтому зачастую на телевидении используют громкую музыку, яркие цвета, спецэффекты и юмор, о котором речь пойдет позже.

2.3.2. Особенности восприятия рекламы на радио

На радио чаще всего разыгрываются сценки из жизни - диалоги между счастливым обладателем товара и «несчастным», еще не купившем его. Также используются «рекомендации» одного человека другому касательно положительных свойств товара.

Восприятие радиорекламы обусловлено работой воображения, вызывающего в сознании цепь ассоциаций. Диалоги и монологи дополняются звуками, соответствующими рекламируемой продукции (например, звон ключей и хлопанье двери в рекламе автомобиля). Последние восполняют в сознании радиослушателя дефицит зрительной информации о рекламируемом товаре, его деталях и свойствах. Они заставляют вспомнить необходимый зрительный образ, а при умелом сочетании звуков можно добиться того, что потребитель увидит «видеоролик» у себя в голове.

Но радио - это в первую очередь музыка. Человека менее всего раздражают музыкальные рекламы-песенки, которые, кроме всего прочего, еще и отлично запоминаются. Поэтому Д. Огилви говорил: «Если вам совсем нечего сказать - пойте»[5]. Однако гораздо эффективнее внести в речевку полезную информацию - как минимум, название бренда. В противном случае запомнится лишь интересный текст, который впоследствии не заставит покупателя сделать выбор в вашу пользу.  

Однако не рекомендуется слишком часто повторять по радио рекламное сообщение и тем более использовать одни и те же приемы его подачи. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой. Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может притупить восприятие слушателей - реклама имеет особенность «приедаться».

2.3.3. Особенности восприятия рекламы в прессе

Свои особенности восприятия имеет и реклама в прессе. Так, в одном номере газеты могут быть размещены рекламные сообщения, разнородные по тематике, жанру и стилю. Поскольку такое многообразие затрудняет их восприятие, необходимо добиваться стилевого соответствия формы содержанию. Привлечение внимания к отдельным сообщениям рекламы достигается не только средствами графики, но и путем адресного обращения к различным социальным группам читателей (молодежь, пенсионеры, домохозяйки, автолюбители, студенты и т.д.). Здесь учитывается специфическое свойство восприятия - его избирательность. Поэтому многие известные журналы заранее сообщают рекламным агентствам тематику своих приложений: тогда рекламируемый товар органически впишется в контекст и привлечет большую часть целевой аудитории.

Существуют некоторые психологические закономерности восприятия рекламного печатного текста. Практика показала, что у рекламодателей есть желание поместить в печатной рекламе емкие объявления. Они руководствуются принципом: чем больше информации - тем больше эффект.

Однако проведенные исследования показали, что после осмотра в течение 20 минут рекламы в журнале 35% запомнили тексты, заголовки которых содержали менее шести слов, а те объявления, которые были более обширными, запомнили только 11%. Поэтому, как правило, делается емкий, зачастую интригующий, заголовок, а под ним - подзаголовок, раскрывающий смысл текста.

Также было установлено, что в первую очередь люди читают подписи под иллюстрациями, затем заголовки, и лишь после этого, если ему интересно, - сам текст. Поэтому если не удается заинтересовать потребителя сразу, то можно потерять его вообще.

По тексту также следует делать маленькие поясняющие заголовки - так читателю будет проще ориентироваться в предоставляемой информации.

Рассматривающий рекламу может охватить сразу не более 5-6 слов при условии, что они связаны логически, поэтому строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см. Иногда объявления имитируют текст газетных полос (характерное расположение текста, стилизация под новости и т.д.)

Существует специальная таблица, в которой буквы располагаются по степени их восприятия, и список специальных слов, достаточно сложных для восприятия, которые не следует употреблять в тексте рекламного объявления. Тем более нельзя начинать с этих слов.

Благоприятно воспринимается читателем текст, сочетающий заглавные и строчные буквы. ТЕКСТ, НАПЕЧАТАННЫЙ ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ, ЧИТАЕТСЯ ПО БУКВЕ. Это препятствует целостному восприятию рекламного сообщения.

Также были проведены исследования, результаты которых противоречат общепринятым стандартам: оказывается, текст, выровненный по левому краю, воспринимается гораздо легче, нежели чем выровненный по ширине.

Немалую роль в удобочитаемости текста играет размер шрифта. Так, по мнению Огилви:

Десятый размер слишком мелкий.Четырнадцатый слишком крупный.А одиннадцатый - в самый раз.

2.3.4. О шрифтах и графике

Шрифт для рекламы нижнего белья не должен быть одинаковым с рекламой сельскохозяйственной техники. Каждый шрифт имеет свой «характер», и это следует разумно использовать. Кроме того, необычные шрифты трудно читать.

Так, крупный и жирный шрифт предпочтителен для доказательства качества товаров длительного пользования (стиральные машины, холодильники, мебель) или солидности фирмы-производителя. Тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности наукоемкой техники.

Шрифт с вензелями, готический шрифт иллюстрирует антиквариат, его историческую и качественную ценность.

Следует принимать во внимание и цвет шрифта. Считается, что лучше всего воспринимаются зеленые буквы на белом, красные на белом. Однако, с моей точки зрения, наиболее удобными для чтения являются светло-серые буквы на черном фоне.

Желтые буквы на белом фоне будет очень сложно различить, а контрастирующие с фоном (например, зеленые на красном) будут привлекать внимание цветовой насыщенностью, но вряд ли помогут читателю, особенно пожилому, в прочтении текста объявления. Черные буквы на белом - не лучший вариант: на шкале восприятия они занимают четвертое место.

Также существует противоречивое мнение касательно использования белых букв на черном фоне, так называемой «выворотки».  

По мнению известных рекламистов, текст, напечатанный вывороткой, читается сложнее, чем исполненный стандартно. Однако как я, так и люди, которых я просил прочитать эти тексты, находили белые буквы на черном фоне более приятными и менее напрягающими зрение. Кроме того, черный фон придает трагичности (о цветовых ассоциациях речь пойдет далее), и это часто используют в рекламе.

Горизонтальные линии создают ощущение тяжеловесности; диагональные полны движения, вызывают различные ассоциации. Тонкие линии символизируют изящество, точность, толстые - массивность, тяжеловесность.

Перспектива и скорость передаются через сходящиеся (пересекающиеся) линии.

Эллипс воспринимается благожелательней, чем квадрат или круг. Любые фигуры с вершинами заставляют обратить внимание именно на свои вершины; поэтому портреты обрамляют в эллипс - он не отвлекает на себя внимания и позволяет сконцентрироваться на лице. Треугольник, поставленный на одну из вершин, ассоциируется с движением. Этот прием часто используется в фотографии.