Организация продаж продукции и услуг предприятия малого бизнеса

Однако, продолжением этих достоинств являются некоторые подводные камни, к  числу которых можно отнести  необходимость вести постоянную борьбу за данного клиента с конкурентами и развивать стабильные отношения  между несколькими организационными уровнями взаимодействующих компаний, а не только между отделами продаж.

Роль  менеджера по работе с ключевыми  клиентами состоит в том, чтобы  быть «послом» своей фирмы. В этой связи от него требуется не только умение продавать, но и знание особенностей рынка и конкурентной среды, глубокое понимание бизнеса клиента и  способность действовать в качестве консультанта в областях деятельности, не относящихся непосредственно  к сфере обязанностей менеджера

Ключевой  клиент как бизнес-партнер. Ваши собственные представления о том, насколько велик прогресс, достигнутый в отношениях с клиентами, в данном случае к делу не относятся. Значимым является мнение клиента о вашей деятельности и его оценки. Задайтесь следующими вопросами:

- нуждается ли ваш клиент в вас в той же степени, что и вы в нем?

- заключает ли он соглашения с вашими конкурентами?

-  нравится ли ему обсуждать с вами проблемы бизнеса?

-  предпочитает ли он время от времени товары / услуги конкурентов?

- выводит ли он периодически вас из себя?

- откладывает ли он намеченные ранее визиты?

Ответы  на эти вопросы важны, так как  они позволяют классифицировать ваше положение на «лестнице» восприятия клиента:

- брокер, торгующий предметами потребления. Цена в данном случае является единственным фактором, оказывающим влияние на принятие решения о покупке. Другие факторы клиентом в расчет не принимаются. Чувствительность к вариациям цены огромна, а лояльность клиента стремится к нулю. Знак – «один из многих»;

- провайдер товаров или услуг, которые вы предлагаете клиенту наряду с мелкими выгодами. Если ваши конкуренты предложат некое усовершенствование при той же цене, клиент будет ожидать от вас того же и в кратчайшие сроки. Чувствительность к цене по-прежнему высокая, лояльность низкая. Знак – «один из некоторых»;

- добавляющий ценность (the value adder). В глазах клиента вы генерируете дополнительную ценность, помогая ему достигнуть определенных целей. Например, банкир, финансирующий проект клиента по открытию производства за рубежом, не только выдает кредит, но и предоставляет дополнительную информацию, благоприятствующую экспансии клиента. 
На этом уровне чувствительность к цене снижается, а лояльность растет. Знак – «один из избранных»;

- бизнес-партнер. Клиент воспринимает вас как инсайдера, «своего человека». Ваши стратегические советы, как, впрочем, и предлагаемые вами товары или услуги, постоянно вносят вклад в успех клиента. 
Чувствительность к цене крайне низкая, лояльность высокая.

Ваш ключевой клиент полон возможностей. Например, возможностей для развития бизнеса, сбора информации о рынке, встреч с влиятельными людьми и др.

Существуют  различные способы определения  «местоположения» возможностей и концентрации на тех из них, которые выявляются путем анализа бизнес-целей вашего клиента, их (и ваших) конкурентов, а  также количественных и качественных показателей объемов продаж. 
Результатом этой части семинара является выявление, анализ и группировка возможностей в несколько классов, которые помогут вам, например:

- увеличить использование или продажи вашего существующего продукта;

- улучшить уровень обслуживания;

- расширить ведение бизнеса.

Одновременно  расставляются приоритеты с точки  зрения вашей потребности во времени, деньгах и персонале относительно каждой из возможностей, с одной  стороны, и по критерию выгода / отдача, с другой. 
Составление плана развития ключевого клиента.

Этап 1 Постановка целей для ключевого клиента (что вы хотите достигнуть и к какому сроку). Ваши цели должны быть «зеркальны» целям вашего клиента, например : вы – книгоиздатель и ваш клиент – владелец книжного магазина – хотел бы организовать службу доставки книг по почте для людей пенсионного возраста. Тогда ваши цели могли бы выглядеть следующим образом:

- оказать помощь в формате «добавления ценности» (adding-value fashion) и предоставить маркетинговые исследования по намеченной целевой потребительской группе;

- разработать внутренний процесс управления товарными запасами для быстрой обработки небольших регулярных заказов от владельца магазина;

- создать (выпустить) новую серию книг по домашнему рукоделию и добиться доли в 10% заказов по почте через 6 месяцев после запуска серии.

Этап 2 Развитие стратегии и тактики осуществления плана. 
Происходит путем анализа четырех пунктов:

- продукт / услуга (потребность в изменении дизайна, подчеркивания других выгод, продаже других количеств или разработке кардинально нового предложения);

- цена (существует ли потребность в снижении цены для завоевания большей доли бизнеса вашего ключевого клиента и минимизации возможностей для конкурентов скопировать ваш продукт; предложить новый продукт по изначально высокой цене для максимизации ваших выгод, и др.)

- продвижение товара (каким образом вы намереваетесь использовать коммуникативные процессы для достижения целей вашего ключевого клиента) – наилучшими средствами являются встречи, презентации / семинары, выставки / ярмарки, спонсорство, внутренние новостные и информационные письма);

- место (place) – для достижения целей ключевого клиента, возможно, потребуется : изменить методы дистрибуции, повысить качество процедур контроля, снизить издержки путем покупки внешних услуг по доставке, провести поиск дополнительных каналов сбыта и др.;

Разумеется, этому процессу сопутствует оценка необходимых ресурсов (персонал, время, финансы), а также разработка тактики (разбиение стратегии на ряд специфических  действий, которые должны быть выполнены  в течение определенного периода  времени.

Этап 3 Собственно составление плана в письменной форме и его обсуждение – содержательный результат этой части тренинга.

Залогом успешного менеджмента отношений  является увеличение вашего влияния  на лицо, принимающее решения в  компании ключевого клиента. Для этого вам необходимо:

- четко представлять себе, что вы хотите коммуницировать;

- четко представлять себе «кто есть кто» в процессе принятия решения;

- понимать внутренние политики и процедуры в компании клиента;

- составить организационную карту компании клиента для лучшей ориентировки;

- инициировать «зеркальные» взаимоотношения;

- создать сеть контактов в компании клиента и, таким образом, познакомиться со всей компанией.

Маркетинговые коммуникационные программы.

Функции программы: создать широкую осведомленность о продукте через ключевого клиента; усилить стратегическое партнерство с клиентом, информировать об эволюции предложений о товарах / услугах, которыми располагает ключевой клиент.

Сообщения – как правило, типичные сообщения относятся :

- к вашей компании – размер, доля рынка, уровень экспертизы и инновации;

- к вашему продукту или услуге – выгоды, портфель брендов и планируемое развитие;

- к основным тенденциям в секторе ваших ключевых клиентов;

- критические рыночные факторы для ваших ключевых клиентов :

- технологические изменения;

- демографические характеристики населения и потребительских групп;

- новые конкуренты;

- правительственное регулирование.

Переговоры и специальные правила.

Обнаружение возможностей и составление плана  развития вашего ключевого клиента  являются центральными пунктами расширения бизнеса с клиентом. Каковы же способы  и средства превращения этих возможностей в реальность?

Совершенствование персональных навыков общения (building rapport with your customer);

Продажа решений проблем;

Создание  убедительных торговых предложений;

Проведение  выигрышных презентаций (winning presentations);

Ведение эффективных переговоров.

Ведение ключевых клиентов (повседневный менеджмент).

Вовлечение в сферу своей деятельности нового ключевого клиента;

Составление профиля ключевого клиента;

Организация работы (включая все пункты, изложенные выше);

Составление дневника ключевого клиента;

Форматы обновления данных;

Обзор плана развития клиента;

Внутренняя коммуникация;

Встречи с клиентом и поддержка принятых решений;

Завершающий этап;

 

3 Технологии продаж

 

 

Технология  продажи - это совокупность методов маркетингового, коммуникационного, психологического воздействия на покупателя, разработанных на основе знания специфики товара и покупателей с целью осуществления продажи, и тиражируемая в рамках одной организации.

С одной стороны, технология продажи - это стандартная процедура продажи, разработанная для конкретного товара (услуги) и для конкретной организации и основанная на специфике продаваемого товара и специфике клиента. Эта процедура и служит основой обучения торгового персонала организации.

С другой стороны, технология продажи - это совокупность методов маркетингового, коммуникационного, психологического воздействия на покупателя, разработанных на основе знания специфики товара и покупателей с целью осуществления продажи, и тиражируемая в рамках одной организации.

В чем  разница между прежним подходом («активные продажи») и новым («технологии  продажи»)? Ее можно описать одной  фразой: «Не продавать продукцию, продавать - покупателям!» Сегодняшний покупатель все более искушен, причем не только относительно товаров или услуг, но также в отношении торгующих организаций. Покупатели больше доверяют тем торговым агентам, которые сосредоточены прежде всего на них, на их нуждах, а не на самом товаре. Исходя из сказанного, представим модель личных продаж (рис. 1).

 

Рисунок 1 Модель личных продаж

Из рисунка  видно, как изменились приоритеты личных продаж. Если прежняя школа продаж была основана на «искусстве» управления покупательским поведением с помощью  психологических приемов и методов (вплоть до манипулирования), то современная  технология продаж сосредоточена на маркетинговых аспектах продажи, в  основе которых лежат знания:

1) каким  образом продаваемый товар может  удовлетворить потребности клиентов;

 

2) как  построить долговременные отношения  с клиентом на основе доверия.

Новый подход не исключает использования психологических  приемов в акте личной продажи, более  того, они остаются одним из значимых ее аспектов, изменились лишь приоритеты продаж — активная продажа уступила свое место маркетингу отношений.

Доверие — это основа хорошей продажи. Доверие означает, что предполагаемый покупатель доверяет продавцу, уважает  его знания, удовлетворен стандартами  обслуживания.

Успех продавца в продажах в значительной степени  зависит от его предварительной  подготовки к поведению в типичных ситуациях продажи. Поэтому ныне многие организации приходят к пониманию  необходимости создания корпоративных  книг со сценариями продаж — «Технологии  продажи компании АВС».

Личная  продажа — это инструмент маркетинговых  коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно  в ходе личного контакта продавца и покупателя [5]. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый  коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и др.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие  является косвенным: отсутствие личного  контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную  продажу.

Личные  продажи, как правило, ассоциируются  с промышленным маркетингом, но сегодня  они становятся обязательным инструментом продвижения и при работе с  крупными покупателями, работающими  в сфере розничной торговли, и  с любыми организациями, осуществляющими  масштабные покупки. Отличительной  чертой таких закупок является то, что решение о совершении покупки  принимается специальной группой  — группой принятия решений (ГПР), состоящей из нескольких участников.

Для каждого  типа товара формируется свой «коммуникационный  микс» — набор средств коммуникации, который является оптимальным с  точки зрения затрат и наиболее эффективным  с точки зрения коммуникации. Формирование такого микса предполагает не только выбор оптимального набора средств  коммуникации (структуры микса), но и определение значимости каждого  из них (иерархии микса). Например, для  продвижения упакованных товаров  массового спроса самым значимым средством продвижения будет, конечно, реклама, при этом личные продажи  играют минимальную роль. А для  продажи промышленного оборудования роли рекламы и личных продаж меняются на противоположные: в этом случае личные продажи играют главную роль, а  реклама — второстепенную.