Формирование бизнес-плана на примере предприятия АООТ «Графское»

Анализ сильных и слабых сторон предприятия и конкурентов. Выполняется на основе данных SWOT-анализа, полученных при подготовки раздела бизнес-плана «Описание предприятия и отрасли». При этом рассматриваются преимущественно факторы, отражающие уровень конкурентоспособности товара. По результатам анализа отмечаются преимущества и недостатки в производственно-хозяйственной деятельности как предприятия, так и основных конкурентов; выявляется наиболее конкурентоспособный товар на данном рынке, который можно использовать в качестве товара-образца при оценке конкурентоспособности товара предприятия.

При проведении сравнительного анализа сильных и слабых сторон необходимо уделять внимание тем характеристикам, показателям, которые наиболее значимы с точки зрения покупателей, т.е. отражают уровень конкурентоспособности продукции предприятия.

Основные критерии, которые должны учитываться и по которым может осуществляться оценка слабых сторон, представлены в таблице 2.

 

 

 

 

Таблица 2 – Критерии оценки слабых и сильных сторон предприятия и конкурентов

Критерий	Предприятие	Главные конкуренты
		конкурент 1	конкурент 2	…
Монополия на определенную технологию производства товара или оказание услуг
Высокий уровень качества
Более низкие цены
Возможность сервисного обслуживания до и после продажи товара
Гибкость при выполнении специальных пожеланий клиентов
Широта продуктовой ниши
Скорость поставки товара, выполнения заказа.
Надежность поставки товара устанавленного объема и в необходимые сроки
Квалификация сотрудников, работающих по прямым контактам с покупателями
Возможность установления устойчивых связей с постоянными клиентами

 

Оценка конкурентоспособности продукции и услуг осуществляется посредством расчета интегрального показателя относительной конкурентоспособности товара на основе совокупности нормативно-производственных, потребительских и экономических параметров изделий при сравнении с товаром-образцом.

Под конкурентоспособностью понимается совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, которая отражает его отличие от товара-образца и обеспечивает этому товару преимущества на конкурентном рынке в заданный промежуток времени.

На рисунке 3 показана примерная схема оценки уровня конкурентоспособности товара.

 

Рисунок 3 – Примерная схема оценки уровня конкурентоспособности товара

 

Оценка конкурентоспособности предприятия. Конкурентоспособности товара является определяющим фактором конкурентоспособности предприятия. Конкурентоспособность предприятия – это реальная или потенциальная способность предприятия проектировать, изготовлять и сбывать товары в тех условиях рынка, где им приходится работать.

Методы оценки уровня конкурентоспособности предприятия достаточно разнообразны: по сравнительным преимуществам, по факторам производства, по рыночным позициям фирмы, по качеству продукции. В практике бизнес-планирования оценка уровня конкурентоспособности предприятия производится преимущественно на основе сравнительной характеристики деятельности предприятия и наиболее сильных конкурентов по ряду факторов.

В таблице 3 представлены основные факторы, которые могут быть использованы в ходе анализа. В каждом конкретном случае их выбор следует осуществлять с учетом особенностей производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия.

 

Таблица 3 – Факторы конкурентоспособности предприятия

Факторы

Рынок А

Рынок В

Рынок С

предп-риятие

конку-ренты

предп-риятие

конку-ренты

предп-риятие

конку-ренты

1

2

3

1

2

3

1

2

3

Объем продаж (натуральные и стоимостные показатели)

Занимаемая доля рынка, %

Размещение предприятия

Время деятельности предприятия, лет

Имидж

Финансовое положение (рентабельность)

Уровень цены

Уровень технологии

Качество продукции

Расходы на рекламу

Срок исполнения услуг

Уровень сервисного обслуживания

Уровень известности продукции (услуг)

 

Конкурентное преимущество предприятия. В процессе бизнес-планирования проведение оценки конкурентоспособности продукции имеет своей целью выявление конкурентных преимуществ и уязвимых позиций предприятия. При разработке бизнес-плана необходимо учитывать, что все виды конкурентных преимуществ делятся на две группы: преимущества низкого порядка и преимущества высокого порядка.

Преимущества низкого порядка связаны с возможностью использования дешевых: рабочей силы, материалов (сырья), энергии. Низкий порядок этих конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны либо вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые производственные ресурсы точно так же могут использовать конкуренты. Иными словами, преимущества низкого порядка – это преимущества с малой устойчивостью, неспособные обеспечить преимущество над конкурентами надолго.

Преимуществами высокого порядка являются: уникальная продукция, уникальная технология, оптимальная маркетинговая структура, организация производства, хорошая репутация фирмы. Если конкурентное преимущество достигнуть за счет выпуска на рынок уникальной продукции, основанной на собственных конструкторских разработках, то для уничтожения такого преимущества конкурентам придется либо разрабатывать аналогичную продукцию, либо придумать что-то лучшее. Все эти варианты недешевы и требуют немалого времени для своей реализации.

Наиболее же ценное конкурентное преимущество – хорошая репутация фирмы, которая достигается с большим трудом, медленно и требует крупных затрат на ее поддержание.

В данном разделе бизнес-плана наряду с этим должна идти речь о тактике и методах конкуренции, которые будут использоваться предприятием, о действиях, направленных на улучшение его конкурентных позиций. Вероятные методы конкурентной борьбы в зависимости от доли рынка, занимаемой предприятием, показаны в таблице 4.

 

Таблица 4 – Методы конкуренции с учетом рыночной доли фирмы

Степень доминирования фирмы на конкурентной карте рынка

Вероятные методы конкурентной борьбы

Лидер

Продолжение наступления: анализируется достаточность ресурсов для продолжения инноваций и усиления давления на конкурентов. Стабилизация позиций: поддержание достигнутого уровня рентабельности, установление входных барьеров, улучшение сервиса и сбалансированность цен, сохранение доли рынка. Борьба с конкурентами: привлечение потребителей и поставщиков, дискредитация конкурентов, переманивание персонала.

Продолжение таблицы 4 - Методы конкуренции с учетом рыночной доли фирмы

 

Сильная конкурентная позиция	Поиск незанятой ниши со слабой конкуренцией. Создание идеальной услуги. Имитация действий лидера. Поглощение мелких конкурентов. Создание отличительного имиджа.
Слабая конкурентная позиция	Удешевление услуг или дифференциация услуг. Сохранение существующей доли рынка и рентабельности.
Аутсайдер	Радикальная реорганизация фирмы: перепозиционирование бизнеса, изыскание внутренних резервов, слияние с конкурентом, сокращение неприбыльного ассортимента. Повышение цен, если спрос неэластичен по цене. Всемерное снижение издержек. Распродажа активов, сокращение работающих, сокращение части услуг. Выход из бизнеса.

 

2.6 План маркетинга

 

Маркетинг представляет собой процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей, результатом которого является предоставление потребителям благ, максимально удовлетворяющих их потребности, и получение компанией прибыли.

При разработке плана маркетинга необходимо обеспечить максимальное приспособление производства к требованиям рынка, активное воздействие на рынок и потребителя с помощью всех доступных средств (качество товара, реклама, сервис, цена и т.д.). следует показать, что предприятие способно довести свой продукт до потребителя.

В данном разделе целесообразно изложить основные моменты планируемой маркетинговой деятельности фирмы, исходя из целей бизнес-плана.

Структура раздела может быть следующей:

• стратегия маркетинга;
• товарная политика;
• ценовая политика;
• сбытовая политика;
• бюджет маркетинга.

Стратегия маркетинга. Отправной точкой описания стратегии маркетинга является сегментация рынка и отбор целевых рынков. Для каждого целевого сегмента разрабатывается своя стратегия маркетинга с учетом позиций конкурентов в данном сегменте. При этом излагаются общие направления, а также стратегии внутри каждой составляющей комплекса маркетинга (товарной, ценовой и сбытовой политики).

Товарная политика включает следующие основные направления:

• Ассортиментная политика включает обоснование широты (общей численности ассортиментных групп товаров), насыщенности (общего числа отдельных товаров) и глубины (вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы) товарной номенклатуры, ее структуры.

• Создание новой продукции.

В бизнес-плане приводится информация, отражающая:

• основные направления разработки новых товаров;
• организационную структуру НИОКР;
• расходы на исследования и разработку;

• возможные трудности, с которыми можно столкнуться при разработке товара; оценку реальных сроков разработки и освоения рынка новой продукции.

Стратегия предприятия в области качества. В этом пункте бизнес-плана отражаются:

• характеристики качества, наиболее привлекательные для покупателя;
• тенденции изменения привлекательности продукции;
• стратегическая линия предприятия в области повышения качества.

Определение дизайновой стратегии. Стратегическая линия поведения фирмы в области дизайна; организация дизайнового обслуживания продукции предприятия; расходы на дизайновое обслуживание.

Рыночная атрибутика товара. Следует привести подробное описание марки, упаковки, маркировки товара с указанием их назначения, свойств и выполняемых функций.

Стратегия организации сервисного обслуживания предполагает предпродажный и послепродажный сервис.

Предпродажный сервис ориентирован на постоянное изучение и анализ требований потребителей с целью совершенствования качественных параметров предлагаемой продукции. Послепродажный сервис предусматривает комплекс работ по гарантийному и послегарантийному обслуживанию (ремонт, поставка запасных частей и пр.).

В бизнес-плане представляется информация о том, какие услуги включаются в рамки сервиса: бесплатная доставка товара; устранение вызванных транспортировкой неполадок; установка изделия, монтаж, приведение в рабочее состояние; сроки бесплатного гарантийного ремонта; платное проведение ремонтов по истечении гарантийного срока; техническое консультирование.

Ценовая политика. В этом пункте осуществляется формирование целей ценообразования; выработка ценовой стратегии, выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара, выработка ценовой тактики, рыночное страхование цен. При этом обосновывается различие цены, устанавливаемой предприятием, и цен конкурирующих товаров, прогнозируется возможная реакция рынка на изменение цены товара.

Сбытовая политика. Дается характеристика каналов распространения товара; обосновывается необходимость участия посредников и порядок их выбора, описываются используемые формы заинтересованности посредников.

Бюджет маркетинга. Определятся метод расчета бюджета маркетинга, приводятся размеры затрат на маркетинг, производится распределение бюджета маркетинга по направлениям работы.