Маркетинг услуг

Под конкуренцией в экономике понимается состязание, соперничество между различными функциональными структурами в достижении одной и той же цели. Другими словами, это борьба производителей товаров и услуг, направленная на завоевание максимальной доли рынка и привлечение максимального количества потребителей.

Анализ конкуренции  может проводиться по двум основным направлениям:

1)  оценка деятельности конкурентов;

2)  оценка сильных и слабых сторон конкурентов и определение собственных конкурентных преимуществ.

Одним из наиболее простых и действенных методов  оценки деятельности конкурентов является создание картотеки конкурентов. Ее форма может быть произвольной.

Для оценки сильных  и слабых сторон конкурентов, а также  собственных преимуществ и недостатков  можно использовать систему семантических  дифференциалов или обычную балльную систему. Система семантических  дифференциалов используется для сопоставления деятельности конкурентов по одинаковым параметрам, которых должно быть не менее 10-15 в целях обеспечения более точного анализа. Оценочная шкала, как правило, варьируется от 0 до 10 баллов. Преимущество этого метода заключается в его наглядности.

При обычной  балльной системе используют пятибалльную оценочную шкалу (от 0 до 5 или от 1 до 5) для каждого параметра, затем  определяется средний балл для каждого  предприятия — чем он выше, тем  сильнее конкурентные позиции. Преимущества данного метода заключаются в относительной простоте выполнения анализа.

В качестве оценочных  параметров можно использовать следующую  информацию о предприятиях-конкурентах:

а)  количественную (объем продаж, занимаемая доля рынка, величина активов, рентабельность, наличие и размер филиальной сети, цены на услуги, численность персонала и т. д.);

б)  качественную (репутация, известность, престиж, эффективность и гибкость применяемых рыночных стратегий, уровень обслуживания клиентов, приверженность клиентов, реакция на изменение рыночной ситуации и т. д.).

На основе данных проведенного анализа можно выделить сильные и слабые стороны конкурентов  и составить карту конкурентных преимуществ. Под конкурентными  преимуществами понимаются осязаемые  и неосязаемые активы, которыми владеет предприятие и которые наиболее важны для него, т. к. позволяют побеждать в конкурентной борьбе.

Наличие большого числа преимуществ делает предприятие  более конкурентоспособным. Под  конкурентоспособностью понимается относительная характеристика, выражающая отличия данного предприятия от конкурентов по степени удовлетворенности клиентов его услугами и по эффективности производственной (основной) деятельности.

Для выявления  собственной конкурентоспособности  предприятие должно найти свое место на рынке, т. е. определить конкурентную позицию, которая устанавливается по основным направлениям деятельности предприятия. Для этого следует предпринять следующее:

1)  четко определить услуги, которые предлагает предприятие;

2)  выяснить, чем отличаются его услуги от услуг конкурентов (например, уровнем подготовки персонала, методами обслуживания клиентов, составом клиентов, применяемыми стимулирующими методами и т. д.);

3)  обозначить слабые и сильные стороны предприятия и его основные конкурентные преимущества;

4)  проанализировать состояние конкуренции на рынке и выявить позицию, занимаемую предприятием. Это можно сделать, например, с помощью конкурентной карты рынка, которая представляет собой распределение предприятий-конкурентов по занимаемому ими положению. Позицию предприятия на рынке определяет множество факторов, поэтому для удобства анализа выбирают, как правило, два основных.

Чем больше занимаемая доля рынка и выше относительный  уровень рентабельности, тем сильнее  положение предприятия и, соответственно, выше его конкурентоспособность. Но следует заметить, что позиция любого предприятия на рынке может быть реальной и оценочной. Реальной она является в том случае, когда анализ доли рынка и основных рыночных сегментов позволяет предприятию определить его место на рынке на предшествующих этапах. Оценочная позиция является результатом представления руководства о положении предприятия на рынке. Это представление может не соответствовать мнению потребителей, и в подобной ситуации у предприятия иногда возникают серьезные проблемы.

Конкурентоспособность предприятия во многом зависит от конкурентоспособности оказываемых  им услуг. Конкурентоспособность услуги — это относительная обобщающая характеристика, выражающая ее выгодное отличие от услуги конкурента по степени удовлетворения потребностей клиента и по произведенным затратам.

Оценка конкурентоспособности  услуг основывается на исследовании потребностей клиента и запросов рынка. Чтобы услуга удовлетворяла  требованиям клиента, она должна соответствовать определенным параметрам — технологическим, нормативным, экономическим. Для оценки конкурентоспособности услуг предприятия необходимо сопоставить, например, их технологические и экономические параметры и сравнить полученный итог с результатами конкурентов.

В качестве экономических  параметров чаще всего выступают  цена, себестоимость или рентабельность услуг. Их значение можно выразить с  помощью аналитических показателей.

Технологические характеристики отражают степень эффективности  технологического процесса, поэтому основным количественным показателем в данном случае могут являться затраты времени на оказание услуги (время исполнения заказа). Прогрессивность технологических процессов определяется на основе соответствия применяемого оборудования современным требованиям, степени его загрузки, расхода материалов и других ресурсов, квалификации персонала. Чтобы привести эти показатели к единому базису, можно использовать систему рейтинговой оценки.

Для оценки конкурентоспособности  услуг также можно пользоваться матричным методом. Суть его состоит в построении матрицы, в которой на вертикальной оси отображены темпы роста объема продаж всех или основных конкурентов, а на горизонтальной — доля рынка, контролируемая данным предприятием. Чем она больше, тем выше фактическая конкурентоспособность услуг предприятия на данном рынке, и наоборот.

Как правило, комплексный  маркетинговый анализ позволяет  выработать рекомендации в отношении  как текущей маркетинговой деятельности предприятия, так и маркетинговой  стратегии, которая является частью единой базисной стратегии.

 

2. Особенности  поведения потребителей на рынке  услуг

Известно, что услуги, в  отличие от товаров, обладают рядом  особенностей, которые обусловили специфические  требования к менеджменту и маркетингу в сфере обслуживания. В связи с этим закономерным будет выявить специфику поведения людей в процессе потребления именно услуг.

Сразу следует оговориться, что процесс потребления в  данной статье понимается в широком  смысле, как "особый вид деятельности, при котором люди используют объекты потребления разнообразными способами", а поведение потребителей — как "деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потреблении избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней".

Итак, в процессе потребления  услуги, в процессе принятия решения  потенциальным покупателем услуги нужно выделить два аспекта.

Во-первых, это процесс  потребления как таковой. Традиционно  в нем выделяют семь этапов:

•  осознание проблемы;

•  информационный поиск;

•  предпокупочная оценка альтернатив;

•  покупка;

•  потребление;

•  послепокупочная оценка альтернатив;

•  избавление.

Во-вторых, это услуга как  особый, специфический объект потребления. Общепризнанными особенностями  услуг являются: их неосязаемость, непостоянство качества и сложность стандартизации (или гетерогенность), совпадение во времени производства и потребления, невозможность хранения и перевозки, отсутствие права собственности на результат обслуживания и недолговечность. Сущность услуг, их многообразие и специфика, влияние на менеджмент и маркетинг предприятий выступали объектом многих научных и практических исследований. На рисунке представлена попытка обобщить влияние специфики услуг как объекта купли-продажи на поведение потребителей и содержание основных этапов потребления.

Чтобы более наглядно продемонстрировать отличия процесса потребления услуг, условно выделим три этапа  взаимодействия предприятия и потребителя:

1)  доконтактный этап охватывает период до момента контакта потребителя с предприятием — поставщиком товара/услуги, сюда включаются такие аспекты потребительского поведения, как осознание проблемы, внутренний и частично внешний информационный поиск, предпокупочная оценка альтернатив;

2)  контактный этап включает непосредственно отношения "предприятие-потребитель", в том числе внешний информационный поиск в части получения сведений в процессе личных коммуникаций на предприятии, ограниченная предпокупочная оценка альтернатив (как правило, окончательная), избавление от покупки (возврат, гарантийный ремонт и пр.);

3)  постконтактный этап — все виды после- покупочных отношений, в том числе послепокупочная оценка альтернатив и иные виды избавления от покупки, например продажа, подарок и т. д.

На первый взгляд процесс потребления услуг незначительно отличается от процесса выбора и приобретения товаров. Однако в содержании большинства этапов возникают значительные изменения.

Осознание потребности  трактуется как достаточное для  принятия решения восприятие различия между желаемым и действительным состоянием, здесь же начинается разделение потребностей и мотивов потребления. При создании и сбыте товаров традиционно важна последовательность "потребность — мотив", маркетологи ставят перед собой задачу идентифицировать возможные потребности, которые может данный товар удовлетворить, и затем создать определенную систему мотивации для потенциальных покупателей. Маркетинговое воздействие направляется также и на скрытые, неосознанные потребности и латентные мотивы. Чем точнее будет установлена совокупность потребностей, тем более целенаправленно может быть разработана мотивационная программа.

Важнейшим условием сбыта услуг становится понимание  и признание индивидуумом собственной потребности. Сложным остается процесс построения иерархии потребностей для конкретного вида услуги. Например, человек не придет в фитнес-клуб, пока не осознает и не признает потребность в здоровом образе жизни, физическом совершенствовании. Однако признанием упомянутой потребности обусловлен выбор услуги в сфере массового спорта как таковой. Возникает вопрос: чем объяснить потребительский выбор в пользу данного фитнес-клуба перед бассейном, тренажерным залом и пр.? Помимо потребности в здоровом образе жизни, посещение фитнес-клуба может быть обусловлено потребностью в общении или в "отдыхе от дома". Также решающими факторами могут стать удачное месторасположение или уникальность обслуживания. Таким образом, помимо непосредственно ассортимента услуг, вид обслуживания, физическая и социальная среда, формируемая руководством предприятия при выборе концепции оформления и сервиса, во многом определяют потребительские решения.

Другими словами, большую роль будет играть комплексное  предложение предприятия сферы  услуг, или формирование многоуровневого маркетингового продукта. Зачастую становится целесообразным выделение потребностей в различных составляющих услуги, например, в соответствии с трехуровневой концепцией продукта/услуги. В нашем примере с фитнес-клубом интересно будет выделить следующее:

а)  потребности в услуге по замыслу определяют управленческие решения руководства предприятия о наполнении ассортимента (разнообразные по длительности и сложности тренировки, методы влияния на физическое состояние, виды физической активности: йога, шейпинг, тренажерный зал и пр.);

б)  потребности в услуге в реальном исполнении окажут влияние на выбор тренеров (уровень квалификации, количество), тренажеров (количество и качество), дополнительного оборудования (весы, приборы измерения пульса и давления и т. д.), предоставление возможности посещения сауны и душа и пр.;

в)  потребности в услуге с подкреплением определят решения о предоставлении возможности индивидуальных занятий (с выделением помещения и тренера) или наборе групп, о планировании информационного сопровождения клиентов (ведение дневника занятий и нагрузок, предоставление информационных материалов, касающихся тренировок конкретного клиента).

В формировании мотивации для потенциальных  потребителей услуг следует учитывать не только возможные мотивы, связанные с атрибутами услуг, обслуживания, предприятия, его социального окружения и прочими аспектами. Важно актуализировать мотив, связанный с потреблением услуги как таковой, т.е. предпочтение выполнения работ специалистом, который это сделает лучше, быстрее, а возможно, и дешевле. Далее по значимости в маркетинговой деятельности идет актуализация мотива обращения за данной услугой в конкретную компанию.

Нельзя не упомянуть, что мотивация может иметь  и обратный эффект. С одной стороны, она приводит к осознанию потребности. С другой — в случае продвижения некоторых специфических услуг (например, медицинских, оздоровительных) некорректная мотивация может оттолкнуть потребителя.

Информационный  поиск (внутренний и внешний) в сфере услуг повышает значимость таких факторов, как подготовленный персонал, местонахождение предприятия, информация, передаваемая "из уст в уста". Нельзя забывать, что услуга неосязаема, ее нельзя продемонстрировать, гарантировать качественные характеристики. Зачастую воспринимаемый риск приобретения услуг гораздо выше, чем при покупке товаров. Поэтому наиболее ценными источниками маркетинговой информации становятся все мероприятия, позволяющие в той или иной мере "овеществить" услугу, разнообразные гарантийные обещания.