Маркетинг услуг

осударственное  образовательное учреждение высшего  профессионального образования

АМУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

(ГОУВПО "АмГУ")

Реферат

на тему: Маркетинг  услуг

По дисциплине: Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Исполнитель

студент группы 734

М.А. Михалёва

Руководитель  доцент,

к.э.н. Е. И. Красникова

Благовещенск 2011

 

СОДЕРЖАНИЕ

маркетинговый сбыт спрос конкурентоспособность  ценообразование

1. Маркетинговые  исследования рынка услуг

2. Особенности  поведения потребителей на рынке  услуг

3. Особенности стратегии сбыта услуг

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

 

1. Маркетинговые  исследования рынка услуг

С начала 1990-х  гг. в России наблюдается значительное возрастание роли сервиса в различных  отраслях экономики. Широкое распространение  услуг становится основным фактором, определяющим конечный результат эффективного функционирования производства и обращения. Современная концепция маркетинга предполагает ориентацию экономики на более полное и эффективное удовлетворение потребительского спроса за счет развития услуг, а также вовлечения потребителей в процесс взаимодействия при их оказании.

Маркетинговые исследования, проводимые на рынке  услуг, включают систематический сбор, отображение и анализ информации, которая необходима для принятия решений, касающихся товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики организаций. Они позволяют сформировать стратегический маркетинговый актив предприятия и информационный ресурс, обеспечивая тем самым более эффективную работу компании в дальнейшем. Особенности маркетинговых исследований на рынке услуг определяются спецификой и сущностью последних. Услуга как товар имеет такие отличительные черты, как невозможность хранения, неосязаемость, нематериальность, неразрывность производства и потребления (услуги нельзя произвести заранее), неоднородность и неодинаковое качество исполнения, связанные с квалификацией работников.

Сущность услуг, их неотъемлемые свойства и качества служат основой для их классификаций. В настоящее время значительная доля отечественного рынка услуг  принадлежит компаниям, работающим в банковской сфере и страховании, в области телекоммуникаций и компьютерных технологий. Согласно некоторым классификациям в отдельные группы выделяют услуги, основанные на обработке информации (банковские, финансовые, юридические, страховые, бухгалтерские, научно-исследовательские и др.). По мере развития экономики наблюдается дифференциация отраслей и одновременно происходит синтез различных видов деятельности, в ходе которого возникают услуги комплексного характера. Так, в финансовой сфере предоставляются услуги финансового посредничества, страхования и т.д. В свою очередь, можно выделить вспомогательные услуги, оказываемые при финансовом посредничестве и страховании: консалтинговые, инжиниринговые услуги, финансовый и оперативный лизинг.

Несмотря на то, что процедура маркетингового исследования, как правило, включает ряд традиционных этапов, стандартной  программы исследования не существует. Обусловлено это спецификой изучаемого рынка, а именно значительными различиями между видами услуг. Например, для проведения маркетингового исследования рынка финансовых и страховых услуг требуется хорошее знание данного сектора, понимание его особенностей. При этом основными направлениями будут изучение потребительского спроса и степени удовлетворенности клиентов, поэтому данный рынок требует глубоких и детальных исследований. Большое внимание уделяется также изучению финансовых посредников. Применяется широкий набор различных методов исследования. В первую очередь это личные встречи (подходят для обсуждения специфических финансовых вопросов), анкетирование, интервью, опросы по телефону и с помощью Интернета. Используется также анализ статистических и других данных, проводятся узкоспециализированные и непрерывные обследования, наблюдения, качественные и количественные исследования. Поскольку потребители финансовых и страховых услуг, как правило, являются обеспеченными людьми, среди них довольно сложно набрать необходимое количество респондентов, а значит, необходимо четко планировать проведение опросов, чтобы охватить как можно более широкую аудиторию.

Проведение маркетинговых  исследований помогает организации  получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски, выявлять отношение клиентов к оказываемой услуге, определять целевые сегменты и оптимальный вариант позиционирования услуг, давать оценку стратегической и тактической деятельности компании.

В системе комплексного экономического анализа маркетинговый  анализ выступает в качестве инструмента  регулирования хозяйственной деятельности предприятия в соответствии с рыночным спросом. Основными его задачами являются:

•  исследование рынков сбыта услуг предприятия и основных потребительских сегментов;

•  изучение спроса на услуги предприятия и обоснование его производственной программы;

•  анализ основных факторов, влияющих на спрос; выявление услуг, не пользующихся спросом, и причин, ограничивающих спрос на услуги;

•  анализ системы ценообразования на предприятии; оценка основных применяемых стратегий ценообразования;

•  оценка методов продвижения услуг на рынок и выбор наиболее эффективных из них;

•  выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия, определение их позиции на рынке, оценка сильных и слабых сторон конкурентов, а также собственных преимуществ и недостатков;

•  оценка конкурентоспособности услуг и предприятия в целом.

В отличие от анализа маркетинговой деятельности предприятия, который является частью хозяйственного анализа и нередко  носит описательный характер, маркетинговый  анализ имеет методологический характер и предполагает использование специального инструментария.

В качестве источников информации для маркетингового анализа  можно использовать бизнес-план или  отдельные его разделы (например, план маркетинга), данные бухгалтерской  и статистической отчетности предприятия, официальную статистику, а также результаты различных опросов организаций и потребителей, маркетинговых исследований, в том числе проводимых другими предприятиями и специализированными компаниями, и т. д.

Анализ рынка  услуг и конъюнктуры.

От рынков, на которых действует предприятие, во многом зависит объем реализации, себестоимость и рентабельность услуг, средний уровень цен и сумма полученной прибыли. Для анализа рынков можно использовать различные подходы: с позиций экономической теории (классический подход) и с позиций маркетинга.

Каждый тип  рынка имеет свои характеристики. В частности, рынок продавцов  характеризуется повышенным спросом  на услуги и сравнительно небольшим  количеством предприятий, их оказывающих. Как правило, это монополии или олигополии. Цены на услуги на таких рынках иногда бывают необоснованно завышенными, а их качество при этом может оставаться низким (например, услуги по предоставлению населению энергоресурсов, коммунальные услуги и т. д.).

На рынке покупателей  предложение превышает спрос. Для данного типа рынка характерно наличие большого числа предприятий, оказывающих практически одинаковые или, наоборот, дифференцированные услуги и функционирующих в условиях, максимально приближенных к чистой или монополистической конкуренции. Качество услуг на этих рынках, как правило, полностью соответствует цене. Большинство видов потребительских услуг сегодня оказываются в условиях рынка покупателя.

Следует заметить, что классический подход к анализу  не может предоставить полной информации о рынке, т. к. не позволяет оценить динамичные изменения, происходящие на нем. В этом случае необходимо использование маркетингового анализа.

Маркетинговый анализ включает в себя оценку:

•  структуры рынков и уровня их доходности;

•  потенциальных потребителей услуг с учетом различных критериев (территориального, половозрастного, доходного и т. д.);

•  динамики потребления услуг в расчете на душу населения;

•  динамики общего спроса на услуги на данном рынке;

•  динамики цен на услуги;

•  качества услуг, предоставляемых на данном рынке различными предприятиями;

•  общей емкости рынка и доли конкретного предприятия.

Основными показателями величины рынка (количественными) являются емкость рынка и рыночная доля предприятия. Емкость рынка характеризует  возможный объем реализации услуг на данном рынке в течение определенного периода времени.

Доля рынка  может быть реальной и потенциальной: реальная показывает объем реализации услуг конкретного предприятия  на данном рынке; потенциальная —  такой объем реализации услуг, который может получить предприятие на данном рынке при отсутствии некоторых ограничивающих факторов (например, при уходе с рынка отдельных конкурентов или при освоении "свободных" рыночных сегментов).

Наиболее важной качественной характеристикой рынка является его доходность. Она характеризуется показателями рентабельности продаж, т. е. тем, какую прибыль можно получить с каждого вложенного рубля.

Существуют разнообразные  способы и приемы анализа рынка. Наибольшее распространение получил  анализ на основе построения матриц возможностей по различным критериям. Для этой цели осуществляется построение матриц качественной оценки, отражающих стратегические возможности анализируемого предприятия. Область каждой матрицы разбита на отдельные квадранты, характеризующие возможные рыночные стратегии.

Таким образом, можно рассматривать рынки с  позиций увеличения их емкости в  целом, доли конкретного предприятия, изменения спроса на услуги, возможного освоения и т. д.

Итогом этого  этапа маркетингового анализа должна стать всесторонняя характеристика конъюнктуры рынка — ситуации, сложившейся на рынке в определенный момент времени. Ее характеризуют следующие параметры: соотношение спроса и предложения, уровня цен и доходов, степень конкуренции, "входные барьеры" на рынок, степень государственного регулирования рынка, наличие сезонных или иных колебаний спроса и т. д.

Анализ потребителей услуг.

Важным разделом маркетингового анализа является всестороннее изучение потребителей товаров и  услуг. Существуют различные подходы к проведению такого рода исследований.

Для выработки  единой стратегии развития предприятия (при проведении стратегического  анализа) всех потребителей услуг следует  разделить на две основные группы — потенциальные и реальные. Потенциальных  потребителей необходимо рассматривать как элемент внешней микросреды (делового окружения) предприятия, а реальных потребителей (постоянных клиентов) — как важнейший внутренний ресурс.

В ходе исследования потенциальных потребителей необходимо учесть комплекс различных факторов (социально-экономических, демографических, психологических), влияющих на них, и определить степень воздействия каждого из этих факторов на уровень спроса и потребительские предпочтения. Кроме того, следует проанализировать и влияние неконтролируемых факторов, таких как появление новых услуг, технологий, материалов, общественное мнение относительно данного вида услуг и т. д.

В условиях конкуренции  одно предприятие, как правило, не может  удовлетворить все потребности  рынка в определенных услугах, поэтому все свои усилия оно должно сконцентрировать на определенных сегментах рынка, наиболее привлекательных с точки зрения производственных, финансовых и маркетинговых возможностей.

При постановке нескольких маркетинговых целей  необходимо осуществлять множественную сегментацию. Это целесообразно, если ресурсы и возможности фирмы достаточны для производства и маркетинга двух или более разнородных продуктов, а также при существовании двух или более значительных рынков, каждый из которых характеризуется специфическими запросами потребителей.

Значительная  часть информации о потребителях услуг конкретного предприятия  может быть получена из результатов  специальных маркетинговых исследований. Проведенный маркетинговый анализ позволяет определить "портрет" клиента, выявить его предпочтения в источниках информации и, как итог, разработать более обоснованную программу продвижения услуг.

Анализ спроса на услуги.

Спрос как экономическая  категория характеризует объем  товаров и услуг, которые потребитель  желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении ограниченного периода времени на конкретном рынке.

На уровень  спроса влияют следующие факторы:

а)  цены на услуги;

б)  качество предоставляемых услуг;

в)  потребительские предпочтения;

г)  доходы потребителей;

д)  ожидание потребителями изменения их доходов или цен на услуги;

е)  насыщенность рынка;

ж)  процентные ставки по вкладам, стимулирующие к потреблению или накоплению, и т. д.

Степень чувствительности спроса к изменению цены или дохода измеряется при помощи коэффициентов эластичности по цене (Ер) или доходу (Е):

На стадии роста  политика ценообразования должна ориентироваться  на долгосрочную перспективу. В зависимости  от состояния конкуренции на рынке  предприятие может применить  стратегию "снятия сливок" для максимизации прибыли, стратегию среднерыночных цен или следования за конкурентом. Цены на услуги достаточно высоки.

На стадии зрелости ценовая политика нацелена, как правило, на удержание завоеванных позиций, поэтому рост цен на услуги на этой стадии замедляется. Предприятие обычно применяет стратегию стабильных цен, рассчитанную на постоянных клиентов, однако может попытаться максимизировать прибыль в краткосрочном периоде, чтобы затем осуществить уход с рынка.

На стадии спада, цены на услуги, как правило, снова возрастают. Для стимулирования сбыта следует применять гибкую систему скидок.

Анализ конкуренции  и конкурентоспособности предприятия  услуг.