Анализ рынков сбыта и конкурентоспособности предприятия

Чтобы оценить  риск невостребованной продукции, определить долю нереализованной продукции и скорость ее сбыта проведем анализ динамики остатков готовой продукции.

На основе данных о выпуске продукции, объеме реализации и остатках готовой продукции  на начало и конец года рассчитаем удельный вес нереализованной продукции в общем выполнении и скорость продаж.

Для расчета  понадобятся следующие формулы:

Т_пр = О_к.г. – О_н.г. (в натуральном выражении)     (11)

Т_пр = О_к.г./ О_н.г. * 100% -100% (в процентах)      (12)

где Т_пр – темп прироста остатков готовой продукции;

О_н.г. – остаток готовой продукции на начало года;

О_к.г. – остаток готовой продукции на конец года.

Т_пр1 = 250 – 150 = 100 единиц или Т_пр1 = 250/150*100 - 100 = 66,7%

Т_пр2 = 10 – 110 = -100 единиц или Т_пр2 = 10/100*100 - 100 = -90,9%

Т_пр3 = 0 – 60 = - 60 единиц или Т_пр3 = -100%

Уд_i = О_к.г.i / O_к.г.общ  * 100%        (13)

Уд₁ = 250/260*100 = 96,2%

Уд₂ = 10/260*100 = 3,8%

Уд₃ = 0%

V_продаж = О_к.г.i * 360/ VРП             (14)

где  V_продаж – скорость продаж в днях;

О_к.г.i – остаток готовой продукции i-го вида на конец года;

VРП – объем реализации продукции.

V_{продаж1} = 250 * 360/ 4800 = 18,8 дней           

V_{продаж2} = 10 * 360/ 5100 = 0,7 дня    

 Результаты расчета представлены в таблице 1.4.3.

Таблица 1.4.3

Вид продукции	Остатки на начало года	Фактический выпуск продукции	Объём реализации продукции	Остаток готовой продукции на конец  года	Прирост		Удельный вес в общем выполнении, %	Скорость продаж
					Ед.	%		Прошед. год	Отч. год
СВЧ-печь 17MW700-1379	150	4900	4800	250	100	66,7	96,2	16	18,8
СВЧ-печь 23MW800-1479	110	5000	5100	10	-100	-90,9	3,8	11,5	0,7
СВЧ-печь 25MW900-1579	60	3000	3060	0	-60	-100	0	11	0,0
Итого				260			100

Из таблицы видно, что за отчетный год возросли остатки нереализованной  продукции, особенно по виду продукции  СВЧ-печь 17MW700-1379. Прирост остатков нереализованной продукции марки 17MW700-1379 равен 100 единиц, поэтому удельный вес остатков продукции данной марки составил 96,2% из 100. Увеличение остатков говорит о том, что спрос на продукцию снизился, что требует от предприятия принятия определенных мер по недопущению убытков от невостребованной продукции, например, снижение цен на данные виды продукции или дополнительные затраты на более привлекательную упаковку, рекламу и т.д. В противном случае, если эта продукция будет невостребована покупателями, предприятие получит убытки в размере фактических затрат на ее производство и хранение.

 

1.5. Анализ положения товаров на рынках сбыта

Рынок сбыта  продукции – это часть рынка, в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний  уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли  и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику о положении каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет.

На основе результатов анализа динамики рынков сбыта продукции, а также анализа  их структуры и доходности выделяют четыре категории товаров:

• "звезды" - товары приносят предприятию основную прибыль и способствуют экономическому росту;
• "дойные коровы" - товары переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование "трудных детей";
• "трудные дети" - новые товары, нуждающиеся в дополнительных инвестициях для получения в будущем прибыли и способные стать "звездой";

"мертвый  груз", или "неудачники", - нежизнеспособные товары, не способствующие экономическому росту и не приносящие прибыли.

Такая группировка  продукции предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование "трудных детей", которые в ближайшее время  могут стать "звездами", в поддержке  достаточного количества "звезд", которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и "дойных коров", способствующих финансированию "трудных  детей".

При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах  рынка. Выделяют следующие стадии жизненного цикла товара, которые имеют тесную связь с экономическим ростом и финансово-экономическими результатами деятельности фирмы:

• нулевая - изучение и апробация идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

• первая - выпуск товара на рынок и внедрение - выяснение, будет ли товар иметь успех на рынке; прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства расходуются на рекламу;

• вторая - рост и развитие продаж - товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником доходов, хотя еще требует больших затрат на рекламную поддержку и продвижения на рынке;
• третья - зрелость - товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т. е. находится в самом прибыльном периоде, так как требует затрат не на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его "известности";
• четвертая - насыщение и спад - вначале незаметное, затем резкое сокращение объема продаж по предсказуемым и непредсказуемым причинам. Способность вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим требует определенного маркетингового и управленческого мастерства.

В таблице 1.5.1 представлены данные анализа рынков сбыта за последние  три года.

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.5.1

Анализ динамики рынков сбыта продукции

Показатель	Внутренний рынок			Экспорт
	2009	2010	2011	2009	2010	2011
Изделие СВЧ-печь 17MW700-1379 Объём реализации продукции, тыс. ед.	5,0	5,0	4,5	1,0	0,50	0,35
Цена единицы продукции, тыс.руб.	2,2	2,4	3,0	5,0	5,0	4,77
Себестоимость единицы продукции, тыс.руб.	1,6	1,8	2,4	3,2	3,4	3,78
Прибыль, тыс. руб.	3000	3000	2700	1800	800	346,5
Рентабельность, %	37,5	33,3	25	56,2	47,05	26,2
Изделие СВЧ-печь 23MW800-1479 Объём реализации продукции, тыс. ед.	5,2	5,25	5,3
Цена единицы продукции, тыс.руб.	3,5	3,8	4,1
Себестоимость продукции, тыс.руб.	2,7	2,9	3,12
Прибыль, тыс. руб.	4160	4725	5194
Рентабельность, %	29,6	31	31,4
Изделие СВЧ-печь 25MW900-1579 Объём реализации продукции, тыс. ед.	2	2,05	2,3		0,5	0,75
Цена единицы продукции, тыс.руб.	4,5	4,7	5,0		6,0	6,4
Себестоимость продукции, тыс.руб.	3,0	3,2	3,5		4,0	4,0
Прибыль, тыс. руб.	3000	3075	3450		1000	1800
Рентабельность, %	50	46,8	42,8		50	60

Из таблицы 1.5.1 видно, что за последние два года спрос на СВЧ-печи 17MW700-1379 начал падать, особенно на внешних рынках. И как следствие объем продаж и уровень рентабельности значительно снизились. По изделию СВЧ-печь 23MW800-1479 наблюдаются стабильный объем продаж и стабильный доход на внутреннем рынке, что говорит о том, что спрос на этот товар практически не меняется в течение трех лет. А по изделию СВЧ-печь 25MW900-1579 наблюдается рост объема продаж и рост доходности, как на внутреннем, так и на внешних рынках.

По данным, приведенным в таблице 1.5.2, можно изучить структуру рынков сбыта и уровень их доходности, а так же определить положение товаров этих рынках.

 

Таблица 1.5.2

Анализ  структуры рынков сбыта и их доходности

Вид продукции	Структура рынков сбыта, %			Доходность продукции на рынке  сбыта, %
	внутреннего	внешнего	итого	внутреннем	внешнем
СВЧ-печь 17MW700-1379 СВЧ-печь 23MW800-1479 СВЧ-печь 25MW900-1579	92,8 100,0 75,4	7,2 - 24,6	100 100 100	25 31,4 42,8	26,2 - 60

 

Следует сделать вывод о том, что на анализируемом предприятии "звездами" в настоящий момент являются СВЧ-печи 25MW900-1579, приносящие наибольшую прибыль и имеющие высокий уровень доходности. К "дойным коровам" относятся СВЧ-печи 17MW700-1379 и СВЧ-печь 23MW800-1479. Их рентабельность ниже, но они приносят достаточно большой доход и производство их является еще выгодным для предприятия. Но поскольку СВЧ-печи 17MW700-1379 находятся на четвертой стадии жизненного цикла на рынке, наметился спад производства, то этот вид продукции нужно постепенно заменять новым, способным принести предприятию в будущем прибыль "восходящей звезды".

Результаты  анализа должны помочь руководству  предприятия разработать ассортимент  товаров в соответствии с его  стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры. На анализируемом предприятии  необходимо сократить производство СВЧ-печей 17MW700-1379 и значительно увеличить производство СВЧ-печи 25MW900-1579. Кроме того, нужно готовить выпуск нового вида продукции, от которого предприятие в будущем получить высокий доход.

 

 

 

 

1.6. Анализ конкурентоспособности продукции

Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая отличает ее от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Оценка конкурентоспособности  продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

    - техническим (свойства товара, область его применения и назначения);

    -  эстетическим (внешний вид товара);

- эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);

    - нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);

- экономическим (уровень цен на товар, сервисное обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).

Методика анализа конкурентоспособности  продукции рассмотрена на рисунке 1.6.

Рис. 1.6 - Блок – схема анализа конкурентоспособности продукции

Для оценки конкурентоспособности  продукции по этой методике необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого – либо технического или экономического параметра (Р) к величине того же параметра продукта конкурента (Р100), принимаемого за 100%:

             (15)

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели ( ) по однородной группе параметров с помощью весовых коэффициентов ( ), определяемых экспертным путем:

              (16)

Интегральный  показатель (I) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам ( ) к групповому показателю по экономическим параметрам( ):

                 (17)

Если I<1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если I>1 , то оно превосходит изделие – образец или изделие конкурента по своим параметрам.

Изучение  конкурентоспособности товаров  важно для предприятий-производителей, поскольку рыночные отношения не позволяют им длительное время занимать устойчивое положение на рынке, опираясь в своей производственно-сбытовой стратегии только на показатели конкурентоспособности товара, т.е. не учитывая издержек на его производство и реализацию.