Анализ рынков сбыта и конкурентоспособности предприятия

1.3. Анализ спроса на  продукцию и формирование портфеля заказов

Основная  цель маркетингового анализа - изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов  зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования  в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость  продукции, убытки и предприятие  может стать банкротом. Поэтому  анализ спроса на профильную продукцию  предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных  этапов исследования рынка.

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров и услуг, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

На уровень  спроса влияют следующие факторы: цены на услуги, качество предоставляемых услуг, потребительские предпочтения, доходы потребителей, ожидание потребителями изменения их доходов или цен на услуги, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам, стимулирующие к потреблению или накоплению и др.

Степень чувствительности спроса к  изменению цены или дохода измеряется с помощью коэффициентов эластичности (Ер) по цене или доходу (Еd):

    (5)

,  (6)

где — процентное изменение количества спроса на услугу;

 — процентное изменение цен  на услугу;

 — процентное изменение доходов  покупателей.

Спрос считается эластичным, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичным, если их величина меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю спрос считается абсолютно неэластичным, то есть никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на услугу (например, спрос на товары первой необходимости). Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.

По имеющимся данным об объеме спроса на товар микроволновая печь Horizont MW800-1479, об изменении цены, о темпах проста цены и объема спроса и о затратах на его производство, определим величину выручки, прибыли и рассчитаем коэффициент ценовой эластичности.

Выручку от реализации данного товара определим  по следующей формуле:

В = Ц_ед * V_спроса   (7)

В₁ = 6 * 3200 = 19200 тыс. руб.

В₂ = 6,25 * 2800 = 17500 тыс. руб.

В₃ = 6,5 * 2650 = 17225 тыс. руб.

В₄ = 7 * 2350 = 16450 тыс. руб.

В₅ = 7,5 * 2250 = 16875 тыс. руб.

В₆ = 7,8 * 2150 = 16770 тыс. руб.

В₇ = 8 * 1990 = 15920 тыс. руб.

В₈ = 8,2 * 1820 = 14924 тыс. руб.

Прибыль от реализации товара определим по следующей формуле:

П = В – С        (8)

П₁ = 19200 – 13150 = 6050 тыс. руб.

П₂ = 17500 – 12737 = 4763 тыс. руб.

П₃ = 17225 – 12225 = 5000 тыс. руб.

П₄ = 16450 – 11500 = 4950 тыс. руб.

П₅ = 16875 – 10812 = 6063 тыс. руб.

П₆ = 16770 – 10500 = 6270 тыс. руб.

П₇ = 15920 – 10260 = 5660 тыс. руб.

П₈ = 14924 – 10040 = 4884 тыс. руб.

Расчет  коэффициента эластичности спроса произведем по формуле (5):

Е_р2 = -4,9/3 = -1,63

Е_р3 = -6,9/7 = -0,99

Е_р4 = -9,07/7,1 = -1,28

Е_р5 = 10,1/3,5 = 2,89

Е_р6 = 4,6/3 = 1,53

Е_р7 = 4,6/3,7 = 1,24

Е_р8 = 3,9/2,5 = 1,56

Результаты  расчета сведем в таблицу 1.3.

 

 

 

 

Таблица 1.3

Цена, тыс. руб.	Объем спроса	Темп прироста		Коэффициент эластичности спроса	Величина, тыс. руб.
		Цены	Объем спроса		Выручка	Затраты	Прибыль
6	3200				19200	13150	6050
6,25	2800	3	-4,9	-1,63	17500	12737	4763
6,5	2650	7	-6,9	-0,99	17225	12225	5000
7	2350	7,1	-9,07	-1,28	16450	11500	4950
7,5	2250	3,5	10,1	2,89	16875	10812	6063
7,8	2150	3	4,6	1,53	16770	10500	6270
8	1990	3,7	4,6	1,24	15920	10260	5660
8,2	1820	2,5	3,9	1,56	14924	10040	4884

Сравнив полученные результаты, нетрудно заметить, что темп снижения спроса значительно опережает темп прироста цен. Поэтому можно сделать вывод об относительной эластичности спроса на данную продукцию, хотя в условиях инфляции эластичность спроса снижается, так как возникает психологическая адаптация к росту цен. Максимальную прибыль в размере 6270 тысяч рублей предприятие получит при объеме спроса равному 2150 изделий и цене одного изделия 7800 рублей. Но при данном варианте выручка от реализации продукции не будет максимальной. Но поскольку целью данного предприятия является не завоевание рынков сбыта, а получение максимума прибыли, то этот вариант цены более выгодный, потому что он позволяет получить большую сумму прибыли, чем по другим вариантам. Если же выбрать вариант получения максимальной выручки, а именно 19 200 тысяч рублей, то затраты увеличатся, а прибыль снизится. В таком случае можно предложить снизить себестоимость продукции.

Рост  цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, пока величина дополнительного  дохода на единицу продукции превышает  величину дополнительных издержек на единицу продукции.

Приведенные данные показывают, что у предприятия  есть возможность увеличить объем  производства данного вида продукции  и завоевать больший рынок  сбыта за счет некоторого снижения ее цены.

1.4. Оценка риска невостребованной продукции

Изучение  спроса тесно связано с оценкой  риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального  и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции  окажется нереализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы  его возникновения с целью  поиска путей недопущения или  минимизации потерь.

Внутренние  причины:

• неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия;
• неправильная ценовая политика на рынках сбыта;
• снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования,
• отсталой технологии, низкой квалификации персонала;
• неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.

Внешние причины:

• неплатежеспособность покупателей;
• повышение процентных ставок по вкладам;
• демографические;
• социально-экономические;
• политические и др.

Риск  невостребованной продукции можно  подразделить на преодолимый и непреодолимый.

Критерием отнесения его к одной из групп  является экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение  товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную  перестройку производства и сбыта  превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот.

Риск  невостребованной продукции может  быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной стадиях. Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии. Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исследование рынка, разработку изделия и др. Если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или послепроизводственной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение, производство и частично сбыт продукции.

В зависимости  от времени обнаружения риска  невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными. В  первом периоде можно не приступать к производству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором периоде  еще можно внести существенные изменения  в дизайн, конструкцию, цену изделия  и за счет этого продвинуть его  на рынок. Если риск обнаружен после  изготовления продукции, то нужно думать, как избежать банкротства, потому что невостребованная продукция — это прямой убыток для предприятия. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку.

Рассчитаем  обеспеченность плана производства продукции договорами на поставку по следующей формуле:

ОД = ,     (9)

где ОД – обеспеченность договорами;

ОП –  объем поставки по заключенным договорам;

О _н.г. – остаток готовой продукции, работ и услуг на начало года;

ПП –  план производства продукции, работ  и услуг.

ОД₁ = 4500/(150 + 5660)*100% = 77,45%

ОД₂ = 5000/(110 + 5500)*100% = 89,13%

ОД₃ = 3400/(60 + 2643)*100% = 125,79%

Данные  расчета сведем в таблицу 1.4.1.

Таблица 1.4.1

Обеспеченность  плана производства продукции договорами на поставку

Вид продукции, работ и услуг	Объём поставки по заключённым договорам, ед.	Остаток готовой продукции работ  и услуг на начало года	План производства продукции работ  и услуг на год	Обеспеченность договорами, %
СВЧ-печь 17MW700-1379	4500	150	5660	77,45
СВЧ-печь 23MW800-1479	5000	110	5500	89,13
СВЧ-печь 25MW900-1579	3400	60	2643	125,79
Итого:	12900	320	13803

Как видно из таблицы 1.4.1, план выпуска продукции СВЧ-печь 25MW900-1579 был полностью обеспечен договорами на поставку продукции. По продукции СВЧ-печь 17MW700-1379 и СВЧ-печь 23MW800-1479 запланированный выпуск продукции был обеспечен  договорами на поставку соответственно на 77,45 и 89,13%. В результате предприятию необходимо пересмотреть структуру производства, при этом сократить удельный вес первых двух видов продукции (СВЧ-печь 17MW700-1379 и СВЧ-печь 23MW800-1479) и увеличив долю продукции СВЧ-печь 25MW900-1579.

Анализ  реализации продукции тесно связан с анализом выполнения договорных обязательств по поставкам продукции. При этом определяется коэффициент выполнения договорных обязательств (К_{дог.пост.}), который рассчитывается по формуле:

,     (10)

где ОП_пл – объем поставок по плану;

ОП_недов – объем недовыполнения поставок.

Рассчитаем коэффициент выполнения договорных обязательств по формуле (10) на основе данных таблицы 1.4.2:

К_{дог.пост.1} = (5810 – 1310)/5810 = 0,77

К_{дог.пост.2} = (5610 – 610)/5610 = 0,89

К_{дог.пост.3} = (2703 – 0)/2703 = 1

Таблица 1.4.2

Выполнение  договорных обязательств

Вид продукции, работ и услуг	План поставок	Объём поставок	Недопоставлено	Зачтено в пределах плана
СВЧ-печь 17MW700-1379	5810	4500	1310	4500
СВЧ-печь 23MW800-1479	5610	5000	610	5000
СВЧ-печь 25MW900-1579	2703	3400	0	2703

Из таблицы видно, что договорные обязательства по третьему виду продукции выполняются в полном объеме. А вот по остальным видам продукции обязательства не выполняются, так как количество недопоставленных СВЧ-печей марки 17MW700-1379  1310 единиц, СВЧ-печей марки 23MW800-1479 – 610 единиц.

Следует сделать вывод, что менее всего  выполняются договорные обязательства  по первому виду продукции, коэффициент выполнения договоров равен всего 0,77. Таким образом, предприятию необходимо увеличить объем производства данного вида продукции, чтобы выполнять в будущем свои обязательства по договорам.