Анализ и маркетинг деятельности предприятия

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 21 Апреля 2012 в 14:07, курсовая работа

Краткое описание

Основной целью дипломного проекта является изучение теоретических и практических основ маркетингового подхода в деятельности организации.
В качестве объекта выступает ООО «Махаон».
Предметом диплома является организация маркетинговой деятельности ООО «Махаон».
В соответствии с поставленной целью в отчете необходимо решить следующие задачи:
 Изучить теоретические основы маркетингового подхода на предприятии;
 Дать общую характеристику предприятию и его производственно-хозяйственной деятельности;

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА К ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ И СБЫТУ ПРОДУКЦИИ 6
1.1 Сущность маркетинга организации 6
1. 2. Формирование сбытового канала 11
1.3. Методы и инструментарий маркетинговой сбытовой деятельности организации 19
1.4. Особенности маркетинга организаций пищевой промышленности и этапы формирования сбытовой политики 28
2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МАХАОН» 37
2.1 Технико-экономический анализ ООО «Махаон» 37
2.2 Анализ маркетинговой среды ООО «Махаон» 50
2.3 Особенности маркетинговой деятельности ООО «Махаон» 58
2.4 Анализ рекламной деятельности организации 59
2.5 Анализ ассортимента и номенклатуры продукции ООО «Махаон» 66
3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МАХАОН» 74
3.1 Резюме 77
3.2 План маркетинга 78
3.3 Производственный план 80
3.4 Финансовый план 84
3.5 Экологические последствия реализации проекта 86
3.6 Охрана труда на предприятии 87
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 90
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 95
ПРИЛОЖЕНИЯ 100

Прикрепленные файлы: 1 файл

анализ и оценка маркетинговой.doc

— 753.50 Кб (Скачать документ)

      хорошим вкусом

      высокой калорийностью

      легкостью усвоения

      реализацией в фасовочном виде

      медленно черствеющих.

Что касается кондитерских изделий, наибольшим предпочтением пользуются:

      Пряники,

      Изделия из слоёного теста,

      Овсяное печенье, завоевавшее 19% голосов.

      16% покупателей предпочитают бисквиты, рулеты, кексы.

      13% голосов отдано изделиям из песочного теста.

Так же добавить то, что изменилась и «география» реализации хлебобулочных изделий. В 1996—1997 гг. данная продукция продавалась в универсамах, магазинах «Продукты», «Свежий хлеб», «Горячий хлеб» и «Хлеб». В настоящее время хлебные магазины стали универсальными, а хлебобулочная продукция продается в максимальном приближении к покупателю: в универсамах, мини-маркетах, на рынках, с машин, в контейнерах, ларьках, с лотков вблизи остановок общественного транспорта, причем хлеб всегда свежий или горячий, чаще в упаковке, продается в течение всего дня без обеденного перерыва и ночью.

На встречах покупателей с производителям изделий, продаваемых по низким ценам, установлено, что ООО «Махаон» осуществляет социальную политику с главной задачей обеспечить население доступными всем продуктами питания. Добивается этого предприятие за счет управления полным циклом по производству и реализации хлебобулочных изделий: само закупает зерно, мелет муку, печет хлеб и продает в сети своих магазинов по низкой цене, и при этом закладывается минимальная прибыль на единицу продукции.

Вышеизложенное является конкретным примером применения концепции просвещенного, социально-ответственного и социально-этического маркетинга на предприятии, что является одной из его отличительных особенностей.

 

2.4 Анализ рекламной деятельности организации

 

Предприятию необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться чет­кого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого предприятие должно умело использовать такие средства, как рекламу, стиму­лирование сбыта и связи с общественностью.

Реклама представляет собой наличные формы коммуникации, осу­ществляемые через посредство платных средств распространения инфор­мации с четко указанным источником финансирования, т.е. продвижение товаров и услуг с помощью средств массовой информации - газет, журналов, телевидения и радио.

Целями рекламной кампании ООО «Махаон» являются: формирование у потребителя определенного образа фирмы; формирование потребности в данном товаре; стимулирование сбыта товара; ускорение товарооборота; стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы; формирование у других фирм образа надежного партнера.

Журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель по­лучает возможность обратиться именно к этой аудитории.

Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное об­ращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потен­циальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, пла каты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и реклам­ное оформление торговых помещений.

Реклама - это, прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

Опреде­лив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, её творческую стратегию. В процессе её создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

Для того чтобы рекламная компания предприятия была действительно эффективной, в условиях рынка необходимо придерживаться следующих ре­комендаций:

      максимально продемонстрировать потребителю, какие именно выгоды он сможет получить от использования именно этого продукта.

      делать всё возможное, чтобы товарный знак, марка предприятия
были заметны на рынке, чтобы их ни с чем не могли перепутать.

      в рекламе нужны нововведения, изобретательность.

      использовать в рекламе простой язык, общедоступные термины и выражения.

      побольше использовать в рекламе иллюстраций и наглядных пособий.

Поскольку на данном этапе развития рынка крайне важно доведе­ние информации до как можно большего количества потенциальных по­купателей, специалисты службы маркетинга решили проанализировать охват аудитории различных средств массовой информации города Йош­кар-Ола.

Для получения данных об охвате аудитории фирма «Махаон» обратилась в рекламно-информационное агентство «Спектр». Результаты анализа представлены в таблице 14.

 

 

 

 

 

 

Таблица 14

 

Охват аудитории средств массовой информации

города Йош­кар-Ола

 

Наименование СМИ

 

 

Охват аудитории, тыс. чел

 

Телевидение

 

Телекомпания «Эфир»

852

ОРТ

827

НТВ

707

Культура

321

СТС

302

Радио

 

Европа плюс Йошкар-Ола

378

Русское радио

484

Пульс-радио

205

Волга

146

Пассаж

128

Марикас

131

Радио России

512

Маяк

364

Пресса

 

Все для Вас

220

Программа для всех

200

Из рук в руки

500

Вечерняя Ола

550

Почтовый курьер

300

Марийский оптовик

250

 

Как видно из таблицы 14, наибольший охват аудитории имеет местный телевизионный канал «Эфир», радиоканалы «Русское радио» и «Европа плюс Йошкар-Ола», газеты «Из рук в руки» и «Вечерняя Ола». Решено было разместить рекламу во всех средствах массовой информации, то есть на телевидении, в прессе и на радио.

Средняя стоимость стандартного пакета (6 раз в день в течение недели-42 трансляции) на телеканале «Эфир» составляет 1960 руб.

Предприятием было принято решение использовать для размеще­ния рекламы телеканал «Эфир», поскольку при незначительно большей абсолютной стоимости рекламы, он охватывает гораздо большую аудито­рию, что видно из относительной стоимости рекламы на одного челове­ка.

Стоимость пакета (8 выходов в день в течение недели - 56 транс­ляций) на радиоканале «Русское радио» составляет 3710 руб., на канале «Европа плюс Йошкар-Ола » - 3024 руб. В расчете на одного зрителя сто­имость рекламы на радиоканале «Русское радио» составит 3710/484000= 0,0077 руб., на радиоканале «Европа плюс Йошкар-Ола» - 3024/378000 = 0,008 руб.

Наибольший охват аудитории при одинаковой относительной стои­мости рекламы обеспечивает радиостанция «Русское радио», которую было решено использовать для размещения рекламы.

Стоимость рекламного объявления размером в 1/16 полосы в газе­те «Из рук в руки» составляет 450 руб. Соответственно, при охвате аудитории 350000 человек, стоимость рекламы в расчете на одного че­ловека составляет 450/500000 = 0,0009 руб.

Стоимость аналогичного рекламного объявления в газете «Вечер­няя Ола» составляет 520 руб., стоимость рекламы на одного человека составляет 520/550000 = 0,00095 руб. Однако газета «Из рук в руки» яв­ляется специализированным рекламным изданием и люди приобретают данную газету для получения определенной рекламной информации, поэтому в качестве средства рекламы была выбрана именно она.

Кроме рекламы в средствах массовой информации, было решено использовать и наружную рекламу (фирменные ценники, буклеты, плака­ты, рекламные щиты).

Размещение наружной рекламы было поручено представителям. Представителям рекомендовалось во время посещения магазина и заклю­чения договора передавать товароведам рекламную продукцию. Общий бюджет рекламной кампании на первый год был определен в размере 1,5% от товарооборота в городе Йошкар-Ола.

Размеры рекламного бюджета могут определиться по одному из четырёх принципов исчисления: «от наличных средств», «в процентах к сум­ме продаж», на уровне затрат конкурентов или «исходя из целей и задач».

Предположительно объем реализации в городе Йошкар-Ола за пер­вый год работы может составить 200 тонн на сумму 5780256 руб. Та­ким образом, предполагается, что в течение первого года на рекламную кампанию в городе Йошкар-Ола будет потрачено 86704 руб.

Предполагается использовать следующие материалы: статьи; перио­дическая публикация прайс-листа предлагаемых товаров; краткие рекламные объявления.

Бюджет рекламной кампании на первый месяц представлен в таблице  15.

 

Таблица 15

Бюджет рекламной кампании на первый месяц работы

Средство рекламы

Стоимость, руб.

«Русское радио»

3710

Телекомпания «Эфир»

1960

Газета «Из рук в руки»

1800

Наружная реклама

5208

В т.ч. ценники

310

Рекламные щиты

4402

Буклеты

186

Плакаты

310

Итого

12678

 

Прямая реклама предполагает доставки рекламного послания не­посредственно потенциальному потребителю с помощью продавцов, агентов по сбыту, дилеров и т.д. Основные виды рекламно-информационных изда­ний: Листовки предполагается распространять по почте, на выставке и т.д. В рекламной кампании предусмотрен выпуск проспектов.

ООО «МАХАОН» использует следующие методы продвижения (для кондитерской продукции):

      реклама (радио, телевидение, газетная, наружная, в местах продаж, буклеты, календари, плакаты, директ-мэйл);

      стимулирование продаж (презентации, дегустации);

      РК-кампании (газетные и журнальные статьи, формирующие положитель­ный имидж предприятия, участие в национальных конкурсах);

      выставки-ярмарки (региональные и международные);

      спонсорство, благотворительность;

Предприятие организует периодические рекламные акции в отдельных регионах, используя 1-2 радиостанции и 1-2 телевизионных канала. Обычно акции организуются за 2 недели до начала продовольственных выставок, в которых принимает участие ООО «МАХАОН» и продолжаются в течение месяца.

Таким образом, параллельно с воздействием на конечного потребителя происходит и воздействие на представителей предприятий розничной торгов­ли, которые дополнительно получают приглашения на выставку посредством прямой рассылки.

Кроме того, предприятие регулярно участвует в дегустационных кон­курсах, проводимых в рамках выставок, и на данный момент является обла­дателем более десятка золотых и серебряных медалей.

Также предприятие использует такие средства продвижения, как пре­зентации-дегустации. Особенно широкое распространение данный метод продвижения получил в городе Москва. Так, в сентябре 2006 года была про­ведена серия дегустаций в магазинах торговой сети «Перекресток». Для про­ведения дегустаций используется специально разработанное оборудование.

Прикладывая все усилия, к развитию новых рынков сбыта и увеличе­нию продаж, фирма «Махаон» большое внимание уделяет коммуникацион­ным комплексам.

 

2.5 Анализ ассортимента и номенклатуры

продукции ООО «Махаон»

 

Очень важно постоянно следить и анализировать объемы выпускаемой продукции на предприятии, так как такая отчетность важна для поддержания конкурентоспособности организации и разработки новой сбытовой политики компании.

Реализация продукции предприятия в разрезе регионов за 2005 – 2007 гг. представлена в таблице 16.

Таблица 16

Информация о работе Анализ и маркетинг деятельности предприятия