Анализ и маркетинг деятельности предприятия

Таким образом, существует  множество инструментов маркетинга  с помощью которых можно повлиять на сбытовую политику организации.

1.4 Особенности маркетинга организаций пищевой промышленности и этапы формирования сбытовой политики

Радикальная экономическая реформа (развитие различных форм собственности, формирование рынка и демократизация внешнеэкономических связей) определяет сложнейшие задачи, решение которых требует предприимчивости и коммерческой инициативы.
В этих условиях особое место занимает маркетинг организаций пищевой промышленности, представляющий собой важнейший элемент рыночного механизма хозяйствования, при котором основная роль в формировании структурно-ассортиментной политики принадлежит потребителю [16].

При развитии потребительского рынка, формирующегося на основе многообразия форм собственности, оптовой торговле средствами производства, эффективных горизонтальных связей, производственно-сбытовая деятельность предприятий пищевой промышленности, согласно маркетинговой концепции, должна полностью ориентироваться на конкретных потребителей.

Конкуренция товаропроизводителей, прогнозирование ими рыночной ситуации посредством детального изучения спроса, выявление различных групп потребителей способствует завоеванию каждым из них своего места на рынке и, в конечном счете, предотвращение диспропорций в развитии той или иной отрасли, сбалансированности спроса и предложения [12, с.412].

Используя маркетинг в сфере пищевой промышленности как метод целенаправленного регулирования производства, его переориентации в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры и перспективами развития потребительского спроса, следует подчеркнуть сложность и специфику рыночных отношений в этой области, особенно ценообразования и планирования ассортимента продовольственных товаров. Однако, если будет развита серьезная конкуренция, то она будет побуждать товаропроизводителей постоянно расширять ассортимент и повышать качество производимых продуктов, а также активно работать над созданием новых видов продукции.

Кратко анализируя закономерности, следует подчеркнуть, что в процессе маркетинговой деятельности организаций пищевой промышленности должны быть единство целей и гармония интересов потребителей - это нужды, потребности, запросы потребителей, которые выражаются в спросе на товары, услуги, идеи, их качество. При этом необходима гармония интересов: экономических, социальных, эстетических, и т.д. Товар - это произведение деятельности человека, и он (особенно пищевой промышленности) предназначен для человека как первая необходимость [18].

Система маркетинга на крупных предприятиях пищевой промышленности может эффективно функционировать при условии
адекватного отражения его производственной (сколько и какого качества фактически произведено продукции) и организационной (какая организация и функциональная структура управления) систем.

Система маркетинга должна выступать целостным единством, причем она должна постоянно видоизменяться с учетом конкретных факторов и совершенствоваться, т.е. быть диалектичной. В системе маркетинга должно быть оптимальное количество частей системы и их соединения (например, количество работников службы маркетинга), четкая регламентация должностного положения работников и всеобъемлющая реализация ими должностных функций [18].

Маркетинг еще не получил широкого распространения на предприятиях пищевой промышленности, хотя в последнее время на некоторых крупных предприятиях расположенных в больших городах с довольно насыщенным рынком стали организовываться отделы маркетинга.

Невнимание к маркетингу объясняется тем, что продукция пищевой промышленности является предметом первой необходимости для человека и у отдельных руководителей сложилось мнение, что роль и значение маркетинга для пищевой промышленности незначительны. Такое мнение неправомерно. Целевая направленность, философия бизнесной деятельности и организации ее на предприятиях пищевой промышленности при маркетинговой и производственно-сбытовой ориентации различны. Различия между маркетинговой и сбытовой ориентацией представлены в некоторых работах отечественных авторов, но они определены для всех промышленных предприятий вообще и не выделена специфика пищевой промышленности.

В них по-разному устанавливается перед коллективом главная цель деятельности. При маркетинговой ориентации цель коллектива предприятия (объединения) или формирования малого бизнеса - удовлетворение нужд, потребностей, интересов потребителей, а при производственно-сбытовой выполнение производственной программы [1, с.315].

Таким образом, можно сказать, что маркетинг на предприятиях пищевой промышленности требует особого внимания и подходов в современном мире. Особенно важны этапы формирования сбытовой политики. Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта.

              Для того, чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики [20, с.404].

              Первый этап – определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь колличественное выражение.

              На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов – с использованием «проталкивания» или «втягивания» (таблица 1.3.1) на практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

              При использовании прямых каналов устанавливается структурная единица (орган сбыта), которая будет контактировать с потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами).

              Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

Таблица 2

Принцип построения косвенных каналов сбыта

Третий этап – отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д. (Таблица 3).

Таблица 3

Критерии выбора сбытового посредника.                                         

              На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара [20, с.410]. Однако, чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество. По характеру решаемых задач их можно объединить в несколько направлений (Таблица 4). 

Таблица 4

Методы достижения сотрудничества в канале сбыта