Использование стратегий широкой дифференциации - сущность, рыночные условия и риски

Таким образом, стратегия дифференциации - в стратегическом управлении - одна из общих стратегий фирмы, направленных на создание конкурентных преимуществ. Дифференциация заключается в стремлении компании к уникальности в каком-либо аспекте, который считается важным большим количеством клиентов. Фирма выбирает одного или несколько таких клиентов и осуществляет свою деятельность таким образом, чтобы удовлетворить запросы потребителей. Это в конечном итоге приводит к повышению издержек производства. Стратегия дифференциации не всегда совместима с целью завоевания большой доли рынка, поскольку большинство покупателей может быть не склонно платить повышенную цену даже за превосходный товар.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ  опыта разработки и использования  стратегии широкой дифференциации в ОАО «Интерсолар»

2.1. Краткая  характеристика  предприятия как объекта управления

 

Первоначально предприятие возникло как ООО  «Здоровье » 22.03.1999 г. на базе правительственных программ по оздоровлению населения. На тот период компания осуществляла только торговую деятельность по договорам эксклюзивной поставки с российскими производителями.

Начиная с 2005 года компания кроме торгово-посреднической деятельности стала осуществлять также производственную, а в июле 2005 г. было преобразовано в ОАО «Интерсолар». Место нахождение эмитента: РФ, 129344, Москва, Радужная ул., д.16, строение 2. Реализация продукции компании осуществляется посредством сетевого маркетинга. 
Высшим органом управления организации является Общее собрание акционеров. Общее руководство деятельностью осуществляет Совет Директоров. Руководство текущей деятельностью осуществляется Генеральным директором, который избирается Советом директоров и подотчетен Совету директоров и Общему собранию акционеров. 
Основным направлением хозяйственной деятельности компании является производство пищевой, косметической и парфюмерной продукции. Коды основных отраслевых направлений деятельности компании согласно ОКВЭД. Комплекс по производству лечебно-оздоровительных косметических средств, продуктов лечебно-профилактического питания, витаминно-минеральных препаратов, биологически активных добавок к пище (далее БАД) ОАО «Интерсолар» расположен в г. Дмитров.

Наиболее важная для компании сторона ее деятельности носит экономический характер и связана с получением прибыли. Возможны два крайних варианта формирования прибыли: за счет уровня цен и за счет уровня товарно-денежного оборота. Разумеется, на практике реализуются некоторые промежуточные варианты, но преимущество одного из них всегда просматривается. Многие компании (в основном зарубежные) в условиях работы на специфическом российском рынке вынуждены выбирать ценовой подход. Это их право, и за это право дистрибьюторы вынуждены платить предварительными закупками, мириться с элементами пирамидальности бизнеса и необходимостью прямых продаж. Это не лучшие варианты для российского рынка и, главное для среднестатистического дистрибьютора.

Подобный подход не для всех является удачным, потому что приобретение дорогих продуктов для оздоровления не может быть массовым для типичного малоимущего соотечественника. Ценовая политика организации ориентирована на доступность продукта для большинства граждан России и стран СНГ. Далеко не все сетевые компании могут предложить столь приемлемые цены на основные продукты, необходимые для оздоровления нации, и столь высокой эффективностью и направленностью действия.

В настоящее время в РФ, в большинстве стран СНГ нет более  насущной задачи, чем сохранение и укрепление здоровья населения, увеличение продолжительности жизни. Поэтому миссия ОАО «Интерсоларор» - служить здоровью человека и повышению его благосостояния.  
  
2.2. Анализ внешней и внутренней среды предприятия

 

Макроокружение создает общие условия нахождения организации во внешней среде. Поскольку продукция  «Интерсолар» реализуется в основном на территории РФ, поэтому правовое регулирование, т.е. степень правовой защищенности на данный момент не высока, что связано с отсутствием надежной законодательной базы, ее изменчивости, слишком высокой динамики. Такая высокая динамика изменчивости законодательства существенно повышает риск неопределенности при принятии стратегически важных решений, которые компаниям приходится неоднократно пересматривать и постоянно корректировать. Подобное может привести к невозможности выполнения первоначальных стратегических планов компании в установленные сроки. Правовые риски связаны также с низким уровнем контроля за деятельность правовой системы, как со стороны государственных структур, так и со стороны общественности, неоднозначности трактования. Особенно эти тенденции прослеживаются в части налогового и патентного законодательства, что не дает полной уверенности компании в том, что ее ноу-хау в области разработок новой продукции и использование технологий не станут предметом слабого копирования другими предприятиями. Это в свою очередь может привести к риску падения имиджа, торговой марки и т.п. и как следствие к экономическим потерям. Налоговое законодательство России также подвержено частому изменению, поддается неоднозначному толкованию и отличается непоследовательным проведением в жизнь. Эти условия осложняют налоговое планирование компании и связанные с ним решения коммерческих вопросов, что может неблагоприятно сказаться на деятельности компании.

Политическая нестабильность может негативно отразиться на деятельности и финансовом положении компании, а также на стоимости ее акций. В последнее время в российской политической системе наблюдается стабилизация, однако в целом она подвержена различным формам волнений, что связано с реформами начатыми Правительством в социальной сфере, образовании и т.д.

Социальная и культурная составляющая общества изменяется относительно медленно, но приводит ко многим очень существенным изменениям в окружении предприятия. Социальная составляющая оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых очень сильно зависит направленность и величина потребительского спроса, а, следовательно, и возможность предприятия реализовать свою продукцию. Так, например, отсутствие правовой базы в сфере сетевой торговли, в конечном счете, приводит к негативной оценке такой деятельности и продукции компании большого количества потенциальных потребителей. В России все развивается по собственным законам. Российский менталитет - это особая статья. Его не изменить в одночасье. Его нужно уважать и принимать таким, какой он есть, и если уж менять, то без кавалерийских наскоков, а терпеливо и с пониманием. Поэтому у ОАО «Интерсолар» нет агрессивной рекламы и жесткого навязывания потенциальному покупателю своего товара, как в других компаниях. 
Кроме того, российская экономика характеризуется высокими темпами инфляции, что снижает уровень жизни и покупательскую способность потребителей, поскольку продукция компании направлена в первую очередь на население с невысоким уровнем дохода. Затраты компании могут возрасти, а нормы прибыли сократиться из-за инфляции. Часть расходов компании чувствительна к повышению общего уровня цен. В такой ситуации из-за сильной ценовой конкуренции компания, возможно, не сможет повысить цену на свою продукцию в достаточной степени, чтобы сохранить нормы прибыли, что может помешать дальнейшему расширению номенклатуры продукции и производственных мощностей.

Технологическая составляющая и научная база находятся на высоком уровне развития (криогенная технология, технология углекислотной экстракции). Это позволяет компании производить безопасную продукцию нового поколения и соответствовать жестким требованиям по ее безопасности и качеству, что способно существенно повысить статус продукции у потребителя. Ухудшающая экологическая обстановка, как бы это цинично не звучало, с одной стороны привлекает потребителя к продукции компании и повышает спрос, с другой стороны приводит к повышению цен на сырье, поставляемое из экологически благоприятных районов. При повышении цен на сырье компания будет вынуждена повышать цену на готовую продукцию, но незначительно из-за ценовой конкуренции в отрасли. Опережающий рост цен на сырье может привести к снижению доходности бизнеса.

Транспортная инфраструктура в городе Москве представлена всеми видами транспорта, поэтому риски связанные с нарушением снабжения отсутствуют. Для снижения рисков, связанных с форс-мажорными обстоятельствами: войной, забастовками, стихийными бедствиями, введением чрезвычайного положения компания ведет свою договорную деятельность с учетом таких событий, все договора компании содержат статьи «Форс-мажор», призванные снизить финансовые потери компании при наступлении описанных событий.

 

2.3.  Внешняя среда предприятия

 

Непосредственное окружение анализируется по следующим компонентам:

1.Покупатели (спрос, платежеспособность); 

2. Поставщики;

3. Конкуренты

Спрос на продукцию  несмотря на снижение платежеспособности покупателей (и все еще отрицательное отношение к подобной продукции), в данный период все же растет, о чем свидетельствует увеличение товарооборота компании, рост доходов от основной деятельности ежегодно более чем на 90%. Кроме того, продукция и услуги компании не подвержены сезонным колебаниям спроса, что увеличивает ее возможности увеличения сбыта.

Ценовая политика компании направлена на потребителя с невысоким уровнем дохода. Однако, компания ориентирована не только на данный сегмент рынка. Ее покупателями являются и люди высокого социального статуса, особенно это относится к центральным регионам РФ. Соотношение, высокое качество/доступная цена является на сегодняшний день одним из критериев привлекательности для потребителя и расширения рынка сбыта. Не стремительный, но стабильный рост на продукцию и услуги связан и с повышением информативности населения в области питания, здравоохранения и других составляющих улучшения качества жизни. 
Рынками сбыта ОАО «Интерсолар» являются РФ и страны СНГ. Вполне развитая транспортная инфраструктура позволяет осуществлять компании доставку продукции бесперебойно. Поэтому риски снижения спроса из-за возможного прекращения транспортного сообщения в связи с труднодоступностью регионов отсутствуют.

В отношении поставщиков по договору эксклюзивной поставки в области торгово-посреднической деятельности ситуация несколько иная. Такими основными поставщиками продукции являются:

1. ООО « РИАЛАМИВЕСТ» (Москва)

2. BVF «Балдонские  Грязи» (Латвия)

3. ЗАО НПП «Тринита» (Санкт-Петербург)

4. НЦП «Исинга» (Чита)

5. п. Биофабрика  ОАО «БИОСИБ» (Чита)

6. ЗАО «БИОФИТ» (Н.Новгород)

7. ООО «МЮСТЕЛА» (Казань)

8. АНО «Центр  Биотической Медицины» (Санкт-Петербург)

9. ЗАО «Фирма  ВИТА» (Москва)

10. ООО МНПК «БИОТЕХИНДУСТРИЯ» (Москва).

Отказ от сотрудничества с данными предприятиями ОАО «Интерсолар» несмотря на то, что имеет уже достаточно широкий ассортимент продукции собственного производства, считается нерациональным по ряду причин: нет аналогов данной продукции, большая часть из них разработана на базе ВПК и Института питания РАМН. Уровень специализации данных поставщиков очень высок, как и гарантия качества, подтверждаемая наличием сертификатов качества и независимыми экспертизами со стороны ОАО «Интерсолар». Более того, ранее независимы друг от друга научные партнеры и производители ОАО «Интерсолар» готовят совместные проекты и разработки. Не всегда своевременная поставка связана с отсутствием сырья по причине неурожая и ряду подобных причин.

Поставщиками сырья собственного производства компании, на долю которых приходится более 10% всех поставок сырья являются: 
1. ГНУ Алтайский НИИЗСС

2. ООО «Биоритм»

3. ООО НИЦ «ГОРО»

4. Parfa Drom Fragrance Internation

5. Приокский маслозавод.

Поставщиками, на долю которых приходится до 80% поставок сырья являются: 
1. ООО «Центр обслуживания новых технологий»,

2. ООО «Овелия»,

3. ООО «Конфиб-фарма»,

4. ООО «Биопромсервис»,

5. ООО «Пласт  пакт»,

6. ООО «Паклэнд».

Поставки производятся в соответствии с графиками без сбоев. Риски могут возникнуть в связи с неурожаем. Рост цен на сырье в 2012 году колебался от 5 до 10%, что ниже на 10% по сравнению с 2011 годом. Все же риск, связанный с ростом цен на сырье, остается одним из основных, поскольку в общей структуре себестоимости сырье и материалы составляют на I квартал 2013 г. 30,9%, комплектующие изделия и полуфабрикаты 18,2%. Это почти половина в затратах на производство и продажу продукции (работ, услуг).

Изучение и анализ конкурентных сил в данной сфере деятельности позволяет компании: выявить свои слабые и сильные стороны и в итоге выбрать оптимальную конкурентную стратегию, занять выгодное положение на рынке с целью получения максимальной прибыли, а так же занять правильную позицию для защиты от конкурентов.

Анализ тенденции развития в сфере основной деятельности компании показал, что конкурентная среда характеризуется главным образом ценовым фактором, наличием большого числа потенциальных конкурентов вследствие низких барьеров входа в данную индустрию и большей долей неопределенности из-за невозможности получения точной и в достаточном объеме информации о действиях конкурентов. Российский рынок является одним из наиболее конкурентных продовольственных рынков. Для него характерно большое число независимых производителей, отсутствие большого числа явных лидеров рынка, увеличение в последние годы объемов производства сырья. Рынок средств косметики по своей первоначальной структуре должен был стать ареной серьезной конкуренции между отечественными и зарубежными производителями. Иностранным компаниям самого разного уровня, вложившим немалые средства в продвижение своей продукции, противостояли многочисленные отечественные производители, предлагающие потребителям недорогие и пользующиеся репутацией средства. Фактически такое стартовое распределение сил привело к необходимости использования технологии агрессивного маркетинга, целью которого было завоевание потребителя в максимально короткие сроки, причем элемент брендирования в такой технологии был одним из ключевых. В совокупности с привычным уровнем дополнительных характеристик (продуманный дизайн упаковок, широкая гамма цветов и запахов, удобство использования, надежность и т.д.), соответствующий имидж приобретали не только конкретные бренды, но и вся продукция в целом. Исследованный период позволяет говорить о становлении новой и весьма успешной стратегии российских производителей. При относительно небольшой цене, удачном нишевом позиционировании, отечественная продукция вместе с тем приобрела и многие типологические атрибуты западной – упаковка и соответствующий дизайн, продуманная реклама, грамотный PR и т.д. 
Продукция, выпускаемая компанией, ориентирована на население, потребность в продукции и спрос на нее носят равномерный характер в течение года. Именно поэтому производство косметической продукции одна из отраслей, наиболее привлекательных с точки зрения привлечения инвестиций.