Использование стратегий широкой дифференциации - сущность, рыночные условия и риски

 

              Министерство образования и науки  Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

 

«Саратовский государственный социально-экономический университет»

 

Кафедра менеджмента

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине: «Стратегический менеджмент»

на тему:

«Использование стратегий широкой дифференциации - сущность, рыночные условия и риски».

Выполнила: студентка 5 курса, 5группы

Факультета экономики и менеджмента

Манвелян. Л. А.

Специальность: «Менеджмент организации »

Проверила:

Семина Н.Г.

к.э.н доцент

 

Саратов 2013

 

Оглавление………………………………………………………….……………..2

Введение……………………………………………………………………….…..3 
Глава1. Стратегия широкой дифференциации как одна из возможных конкурентных стратегий 
1.1  Цель и виды дифференциации…………………………………………..…. 4

 1.2 Разработка стратегии дифференциации……………………………..…….12

1.3 Условия реализации  и риски дифференциации……………………..……..15

Глава2. Анализ опыта разработки и использования стратегии широкой дифференциации в ОАО «Интерсолар» 
2.1 Краткая характеристика предприятия и применяемых конкурентных стратегий…………………………………………………………………………19 
2.2. Анализ внешней и внутренней среды предприятия………………………20

2.3.  Внешняя среда предприятия………………………………………………23

2.4 Внутренняя среда  предприятия…………………………………………….30

2.5  SWOT – анализ…………………………………………………………...…34

Заключение………………………………………………………………………38

Список использованных источников…………………………………………..40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Основа успешной бизнес-стратегии - устойчивое конкурентное преимущество, выражаемое в превосходстве над конкурентами по количеству клиентов и в возможности противодействовать влиянию конкурентных сил. Среди многочисленных способов достижения конкурентного преимущества главными остаются предложение качественных товаров по низким ценам, высококачественных товаров по высоким ценам, товаров с оптимальным сочетанием цены, качества, потребительских свойств, уровня обслуживания и других характеристик. Для этого компания организует свою деятельность и цепочку ценности отличным от конкурентов образом и создает компетенции и ресурсы, которые конкурентам трудно или вовсе невозможно воспроизвести.

Стратегия широкой дифференциации заключается в привлечении покупателей за счет максимального отличия продукции компании от аналогичной продукции конкурентов.

Цель конкурентной стратегии - достижение превосходства над конкурентами в предложении товаров и услуг.

Все вышесказанное обусловило актуальность данной курсовой работы.

Для достижения этой цели был решён ряд задач:  
Реализация данной цели подразумевает решение следующих основных задач:

•  Изучить теоретические аспекты стратегии развития предприятия, которые включают в себя общие понятия, классификацию стратегий и основные этапы разработки;

• Выявить особенности реализации стратегии широкой дифференциации;

• Проанализировать реализацию стратегии широкой дифференциации на конкретном предприятии.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы.

Глава1. Стратегия широкой дифференциации как одна из возможных конкурентных стратегий 

1.1  Цель и виды дифференциации.

 

Целью дифференциации является придание товару отличительных (в сравнении с товаром основных конкурентов) свойств, которые важны для покупателя. Посредством дифференциации предприятие стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой оно благодаря особой продукции обладает значительной рыночной силой.

Дифференциация, или, другими словами, обособление товара на рынке, означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.1

Дифференциация может принимать различные формы:

• признанное технологическое совершенство, лучший дизайн продукта (продуктовая дифференциация);
• имидж предприятия, марки (дифференциация имиджа);
• особый сервис (сервисная дифференциация).

Продуктовая дифференциация – это предложение продуктов с характеристиками и (или дизайном) лучшим, чем у конкурентов. Основу продуктовой дифференциации составляет товарный ассортимент продукции предприятия, под которым понимается группа аналогичных или тесно связанных между собой товаров. В рамках продуктовой дифференциации предприятие может предлагать узкий ассортимент продукции, и в этом случае говорят о фокусировании на дифференциации, либо широкий ассортимент продукции.

Дифференциация имиджа – это создание имиджа организации и/или продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании дифференциации имиджа предприятие может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.

Сервисная дифференциация – это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).

Преимущество дифференциации относительно пяти сил конкуренции. Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает предприятие от пяти конкурентных сил, но совершенно иным способом.2

По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность. Приверженность потребителей определенной торговой марке ослабляет их давление на предприятие и затрудняет приход на рынок новых конкурентов. Повышенная рентабельность продукции увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика. И наконец, отличительные свойства товара и завоеванная приверженность покупателей защищают предприятие от товаров–заменителей.

Наличие отличительных качеств требует, как правило, более высоких издержек, что приводит к росту цены. Однако успешная дифференциация позволяет предприятию добиться большей рентабельности, поскольку потребители готовы платить за уникальность продукции. Стратегии дифференциации требуют значительных вложений в функциональный маркетинг и особенно в рекламу с целью довести до покупателей информацию о заявляемых отличительных особенностях товара.3

Стратегии дифференциации применяются в ситуациях, когда потребительские запросы и предпочтения из-за их разнообразия невозможно удовлетворить стандартными товарами либо прежним составом продавцов. Стратегия дифференциации состоит в предложении потребителю товара с уникальными потребительскими свойствами и поддержание этой уникальности в течение длительного времени.

В направлениях дифференциации товара выделяют дифференцирующие особенности товара, которые снижают затраты покупателя:

• Сокращение выбрасываемых отходов и материалов
• Сокращение затрат труда покупателя
• Сокращение затрат времени покупателя
• Сокращение затрат покупателя по хранению товара
• Снижение затрат покупателя на обслуживание и ремонт
• Снижение потребности покупателя в других товарах/услугах: электроэнергии…
• Снизить затраты на ремонт
• Повысить эффективность производственного процесса покупателя и др.

Дифференцирующие особенности товара, которые увеличивают  результативность его использования:

• Предложение продукции с большими возможностями, долговечной, удобной, более легкой в использовании
• Повышение стандартов изготовления по сравнению с существующими
• Возможность дополнить товар или позже получить более совершенную модель
• Отвечать требованиям покупателей в большей степени, чем конкуренты и др.

Успешная дифференциация позволяет компании:

• назначить на свой товар или услугу более высокую цену и/или
• увеличить объем продаж (отличительные потребительские свойства товара привлекают дополнительных покупателей) и/или
• повысить уровень приверженности покупателей своей торговой марке (некоторые покупатели высоко ценят дополнительные потребительские свойства продукции).

Дифференциация успешна, если обеспечивает рост доходов от продаж, т.е. издержки на нее покрываются за счет повышения цены на обновленный и измененный товар. Дифференциация неудачна, если покупатели не считают дополнительные свойства товара достаточными, чтобы предпочесть его товарам конкурентов, а также если методы дифференциации легко копируют конкуренты.

Дифференциация требует определенного увеличения издержек. Компании, следующие этой стратегии, должны больше инвестировать в исследования и разработки, чем это делают лидеры в минимизации издержек. Компаниям, проводящим стратегию дифференциации, следует иметь продукты лучшего дизайна. Им необходимо обеспечивать более высокое качество и нередко использовать более дорогое сырье. Им надо делать большие вложения в обслуживание клиентов и быть готовыми к отказу от некоторой доли рынка. Хотя каждый может признать превосходство продуктов и услуг, предлагаемых компаниями, идущими по пути дифференциации, многие потребители не могут или не желают переплачивать за них. Например, «мерседес» – машина не для всех и каждого.4

Приверженность потребителей к определенной торговой марке в известной степени является защитой от конкурентов. Уникальность товаров или услуг, предлагаемых фирмами, которые проводят стратегию дифференциации, служит достаточным препятствием на пути новых конкурентов. Создаваемая дифференциацией более высокая доходность дает известную защиту от поставщиков, ибо позволяет иметь финансовые резервы для поиска альтернативных источников вводимых ресурсов. Товарам и услугам, которые предлагают фирмы, придерживающиеся стратегии дифференциации, нелегко найти замену. Следовательно, у потребителей ограниченный выбор и ограниченная возможность сбивать цены.

Таблица 1

Основные характеристики стратегии широкой дифференциации

Черты стратегии	Широкая дифференциация
Стратегическая цель	Ориентация на весь рынок
Основа конкурентного преимущества	Способность предлагать покупателям что-то, отличное от конкурентов
Ассортиментный набор	Много разновидностей товаров, широкий выбор, сильный акцент на возможность выбора среди различных характеристик
Производство	Нахождение путей по созданию ценностей для покупателей; стремление к созданию превосходного товара
Маркетинг	Создание таких качеств товара, за которые покупатель будет платить. Установление повышенной цены, покрывающей дополнительные издержки на дифференциацию
Поддержка стратегии	Создание различий характеристик, за которые будут платить Концентрация на нескольких ключевых отличительных чертах; усиление их и создание репутации и имиджа товара

 

Дифференциации можно достичь разными способами. Вот примеры некоторых дифференцирующих свойств товаров и услуг: уникальные вкусовые качества (Dr. Pepper, Listerine), разнообразие потребительских свойств (Microsoft Windows, Microsoft Office), большой выбор и простая процедура покупки (Ноте Depot, Amazon.com), уникальный сервис (FedEx), срочная поставка запчастей (Caterpillar, доставка запасных частей в любую точку не более чем за 48 часов, в случае нарушения сроков - поставка бесплатно), повышенная потребительская ценность при прежней цене (McDonald's, Wal-Mart), уникальный дизайн и отделка (Mercedes, BMW), престиж и неповторимость (часы Rolex), надежность и безопасность (товары для детей Johnson & Johnson), качество исполнения (ковры Karastan, шины Michelin, автомобили Honda), сервис (брокерские услуги Charles Schwab), широкий ассортимент (супы Campbell), имидж и репутация (мужская одежда Ralph Lauren, товары для женщин Chanel, отели Ritz-Carlton).

            Сферы создания дифференциации.

Дифференциация не ограничивается лишь сферой качества и сервиса. Возможности дифференциации существуют во всех звеньях отраслевой цепочки ценности.5

• Закупки и материально-техническое снабжение оказывают значительное влияние на все операции и качество конечного продукта.
• НИОКР для создания новых и улучшения существующих товаров позволяют усовершенствовать дизайн и свойства изделия, расширить сферы конечного применения товара, увеличить разнообразие моделей, сократить время разработки новых моделей, обеспечить лидерство в предложении новых товаров, возможность переработки, повысить экологическую безопасность.
• НИОКР для совершенствования производства и родственных технологий позволяют производителю наладить выпуск товаров по индивидуальным заказам при разумном уровне издержек, использовать более совершенные природоохранные технологии, улучшать дизайн товаров.
• Производственный процесс при надлежащей организации позволяет добиться снижения брака, предотвращает выявление брака на этапе потребления, увеличивает срок службы товара, улучшает гарантийные условия и дизайн. Качество японских автомобилей - это результат уникальной компетенции их производителей в организации сборки.
• Внешняя логистика и сбыт позволяют улучшить организацию поставок, исполнение заказов, использование складских помещений и оптимизировать объем запасов готовых товаров.
• Маркетинг, продажи и обслуживание клиентов помогают компании дифференцироваться по таким параметрам, как техническая поддержка, уровень обслуживания, информирование о товарах, инструкции по использованию, условия продажи в кредит, качество исполнения заказов, дополнительные удобства покупателям.