Реализация принципа удовлетворенности потребителя деятельности косметического салона «ИВ РОШЕ»

 Для маркетинговых  исследований потребительского  поведения с самого начала  было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде – потребителе.

В вопросе потребления  услуг люди руководствуются порой  достаточно ложными мотивами, не связанными напрямую с их полом, возрастом, уровнем  зарплаты и занимаемой должностью.

Современные научные  наработки в маркетинге предлагают большое внимание уделять такому понятию, как «стиль» жизни.  Ведь потребление практически всех услуг, безусловно, относится именно к образу, к стилю жизни человека, к его ценностным установкам и мотивациям.

Потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя на «крючок», предлагая товары и услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем – то, что предлагают конкуренты.

С теоретической точки зрения потребительское поведение обеспечивает извлечение экономических благ из товарного оборота и присвоение их полезных свойств с целью удовлетворения многочисленных потребностей человека. Фаза потребления характерна для большинства субъектов экономического поведения, использующих те или иные ресурсы для собственных нужд.

Поведение потребителя  на рынке, характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными  и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей  маркетинговых исследований.

В маркетинге продаж удовлетворение потребностей потребителей играет ключевую роль. Потребность в уважении, признании  и почете – одна из основных потребностей личности; человеку необходимо чувствовать  ценность своей личности как неотъемлемой части общества. Личность нуждается в уважении, которое может основываться, например, на достижении в соревнованиях с другими людьми. Эта потребность связана с распространенным в социологии и психологии понятием статуса, которое означает «вес» или «важность» человека в глазах окружающих. [6]

В литературе встречается  огромное количество дискуссий и  споров по поводу различия понятий  «качество услуги» и «удовлетворенность».

Представители школы  качества услуг считают удовлетворенность  первоисточником качества – по их мнению, с течением времени удовлетворенность отдельными случаями пользования услугой «распадается» до наиболее  общего представления о ее качестве.

Представители школы  удовлетворенности придерживаются противоположной точки зрения, полагая, что частые оценки качества услуги ведут к формированию наиболее общего отношения к услуге, которое они называют «удовлетворенность». Следует учитывать особенности этих концепций, однако в практическом смысле их полезность для нас ограничена. Стоит отметить, тем не менее, что в обеих концепциях ожиданиям отводится ключевая роль.

Моделью, укрепившей положение  школы удовлетворенности, стала  теория «недокрепления», согласно которой  удовлетворенность потребителя  определяется длительностью опыта  «неподкрепления», где «неподкрепление» связано с первичными ожиданиями индивида. В случае если уровень обслуживания значительно превышает ожидания клиента, удовлетворенность окажется высокой, и наоборот. В литературе, посвященной вопросам качества услуг, показатели обслуживания и ожидания потребителя оцениваются отдельно, а разница между ними считается критерием оценки качества услуги. [7]

Определив основополагающее значение ожиданий, важно понять механизм их формирования. На представленной ниже схеме показаны ключевые факторы, которые, по мнению большинства исследователей, влияют на ожидания.

 

 

 

 

 

 

 

 

Источники потребительской  удовлетворенности

 

 

 

 

 

 

 

 

Кратко охарактеризуем их:

• Личные потребности: у каждого потребителя или пользователя услуги есть то, что составляет набор его ключевых личных потребностей, и на удовлетворение которых, по его ожиданиям, направлена услуга. В зависимости от конкретной услуги или потребителя, этот набор может меняться. Четкое представление о существующих потребностях крайне важно для проектирования подходящих характеристик услуги.
• Прошлый опыт: многие потребители ранее уже сталкивались с той или иной услугой. Их прошлый опыт в определенной степени влияет на их будущие ожидания. Речь идет не только об опыте пользования именно данной услугой, - на ожидания в отношении публичных услуг влияет и опыт пользования аналогичными услугами частного сектора.
• Неформальные коммуникации: ожидания формируются не только под воздействием информации, транслируемой поставщиком услуги. На них также оказывает влияние мнение родственников, друзей и коллег и еще в большей степени – позиция СМИ и внешних организаций.
• Преднамеренные коммуникации: заявления сотрудников, информация, содержащаяся в брошюрах или других рекламных материалах, также могут оказывать непосредственное влияние на ожидания.
• Непреднамеренные коммуникации: данный тип коммуникации включает такие факторы, как, например, внешний вид зданий – в частности, после проведения ремонта, возможно, потребители будут ожидать, что качество других аспектов услуги также повысится.

В ряде исследований по изучению услуг государственного и частного секторов в качестве главного фактора, определяющего ожидание потребителей, рассматриваются имидж бренда или  репутация услуги. Для сектора  публичных услуг эта концепция  наиболее актуальна по двум причинам.

Во – первых, считается, что при отсутствии детальной  информации о конкурирующих или  альтернативных услугах значимость имиджа существенно повышается. Вероятно, для оценки многих публичных услуг, предполагающих обычно более ограниченный выбор и более жесткие нормы качества, этот фактор должен считаться основным.

Во – вторых, совокупность факторов, влияющих на имидж публичных  услуг, по всей видимости, шире, чем  факторов, определяющих имидж частных  услуг.  В частности, считается, что на ожидания относительно публичных услуг помимо других факторов могут влиять мнения о работе Правительства и политиков.

В структуру факторов, определяющих ожидания в публичной  сфере, включен такой фактор, как  индивидуальные ценности или убеждения. Он связан с представлением людей о роли публичных услуг в обществе и отражает двойственную роль клиентов и граждан.

Таким образом, более  полная модель ключевых факторов, определяющих ожидания в сфере публичных услуг, примет следующий вид:

 

Источники потребительской удовлетворенности

1.3 Роль потребителя в  современной системе менеджмента  качества

 

Система качества сегодня  – это сумма организационной  структуры, ответственности руководства, ресурсов и методов, которые направлены на полное удовлетворение запросов потребителей. Система качества регламентирует действия всех сотрудников предприятия, которые могут повлиять на качество готовых изделий и на удовлетворенность потребителей.

Требования к системе  менеджмента качества выдвигаются для того, чтобы потребители и руководство были уверены в способности предприятия эффективно выпускать качественную продукцию в течение длительного времени. За это время может меняться технология, поставщики, сотрудники и т. д., но это не должно сказываться на качестве продукции. [8]

Комплекс международных  стандартов ISO серии 9000 под общим названием «Система менеджмента качества» аккумулирует в себе мировой опыт наиболее успешных компаний.

Особенностью стандарта 9001 является то, что он предъявляет  требования не к качеству продукции/услуг напрямую, а к системе управления предприятием, которая в свою очередь обеспечивает предсказуемый и стабильный уровень качества продукции/услуг.[9]

Стандарты серии ISO 9000 помогают построить эффективную клиенториентированую систему менеджмента, позволяющую удовлетворять и предвосхищать ожидания клиентов, что в свою очередь дает компании возможность стабильно зарабатывать деньги. [10]

Современные концепции  маркетинга могут быть выражены формулой «от массового маркетинга к маркетингу взаимоотношений».

В стандартах системы  менеджмента качества ISO 9000:2000 эта тенденция нашла отражение в принципе «Ориентации (или нацеленности) на потребителя: организации зависят от своих потребителей, поэтому должны понимать настоящие и будущие потребности потребителя, выполнять его требования и стремиться превзойти ожидания».

Компания должна оправдать  его ожидания и добиться его удовлетворенности, под которой подразумевается  восприятие потребителями степени  выполнения их требований. Согласно определению, приведенным в той же системе стандартов «установленным требованием является такое требование, которое определено в документе».

Высокий уровень удовлетворенности  потребителя – одно из жизненно важных условий успеха любого предприятия.

Методы менеджмента качества как совокупность приемов, с помощью которых анализируются запросы потребителей, осуществляется «перевод» этих требований на «язык» технических условий, проводится контроль точности и стабильности технологических процессов, обосновывается объем выборочного контроля и продолжительность испытаний и так далее, играют главенствующую роль в создании современных систем качества, в реализации методологии TQM. [11] 

В С Т А В И  Т Ь  8 принципов

 

 

В большинстве опросов  потребителей, проводимых с целью определения уровня их удовлетворенности, респондентам предлагают оценить продукцию, услуги и эффективность работы компании по определенному набору критериев, каждому из которых должна быть поставлена в соответствие некоторая оценка по семиуровневой шкале Ликерта.

Вместо нее может  также применяться пятибалльная шкала оценок. Далее вычисляется  средняя оценка по каждому признаку. Усовершенствования назначаются в  первую очередь в тех сферах деятельности предприятия, которым соответствуют  критерии, получившие самые низкие оценки. Это простой, но достаточно ненадежный подход, поскольку в нем не учитывается относительная значимость для потребителей отдельных критериев, по которым проводится оценка компании. Поэтому, используя этот метод, легко ошибиться в определении того, какие стороны работы компании требуют первоочередных усовершенствований с точки зрения клиента.

Следующий уровень исследования удовлетворенности потребителей –  анализ несоответствий. Этот подход уже  позволяет выяснить не только, какие сферы деятельности компании наиболее удовлетворяют клиента, но и какие из них представляют для него наибольшую важность. При этом значимость признаков также оценивают по шкале Ликера.

Этот метод строится на допущении, что значимость отдельных  критериев соответствует ожиданиям клиента в отношении эффективности компании в каждой из оцениваемых сфер ее деятельности.

Методу анализа несоответствий родственна модель «значимость –  удовлетворенность». В ее основе лежит  графическое представление, при  котором пространство оценок  значимости признаков и удовлетворенности потребителей разбито на четыре квадрата. Задача состоит в том, чтобы выявить наиболее важные стороны деятельности компании, в которых она, по оценке потребителей, работает хуже всего.

Третий метод оценки удовлетворенности потребителей – метод взвешенных оценок. В отличие от первых двух, основанных на допущении, что значимость для потребителя отдельных критериев оценки предприятия соответствует его ожиданиям в отношении эффективности компании в каждой из оцениваемых сфер ее деятельности, он строится на другой концепции.

Вначале рассчитывают разность между максимально возможной  по выбранной шкале оценкой удовлетворенности  и полученными при опросе средними оценками эффективности работы компании в каждой из выбранных сторон ее деятельности. Так вычисляется уровень неудовлетворенности потребителей каждой из сторон.

Далее оценки неудовлетворенности  «взвешивают» в соответствии с оценками значимости отдельных признаков, и  полученные взвешенные оценки используют для определения приоритетов в совершенствовании различных направлений работы компании. В первую очередь занимаются совершенствованием тех сфер деятельности предприятия, которые получили наибольшие взвешенные оценки  неудовлетворенности потребителей. Как и в предыдущих случаях, если оценки нескольких сфер совпадают, учитывается также их степень значимости. [12]

 

ВО ВТОРУЮ ГЛАВУ1.4 Нормативно – законодательная база принципа работы с потребителями

 

Всю документацию, регламентирующую деятельность предприятия можно разделить на внутреннюю и внешнюю.

К внешней документации относится:

• Законодательные акты РФ и субъектов РФ;
• Постановления Правительства, Указы президента;
• Национальные стандарты;
• Правила, инструкции, утвержденные в установленном порядке.

К внешним относятся:

• Устав, лицензии;
• Должностные инструкции;
• Инструкции по охране труда;
• Инструкции о соблюдении правил противопожарной безопасности;
• Инструкции о порядке работы с денежными средствами.