Туристский продукт, особенности его сбыта и экономическая эффективность обслуживания

 

Разработкой нового продукта в индустрии туризма успешно  занимаются те туристские компании, которые  установили формальные процедуры для  разработки, точнее - это крупные  корпорации, имеющие системные программы  разработки туристского продукта.

 

Разработка нового продукта происходит в несколько этапов. Сначала  компании формулируют стратегию  разработки туристского продукта, которая, в свою очередь, включает инновацию  продукта, т.е. установление вида требуемого продукта, модификацию уже существующих продуктов, а также распределение  ресурсов для создания продукта.

 

После определения стратегии  начинается этап генерации идей. Многие фирмы для этого используют такие  инструменты, как мозговая атака, матрицы  поиска, морфологический анализ и  др. Затем идеи превращаются в концепции, которые проходят обсуждение у потенциальных  клиентов и утверждаются.

 

Следующий этап разработки продукта туристскими фирмами - это  бизнес-анализ, когда прогнозируются первоначальные и повторные продажи, планируются цены и предполагаемая прибыль. Далее создается сам  продукт, который проходит предварительное  испытание на прочность. Этот этап дорогостоящий, требующий много времени и  усилий.

 

Если не отвергается новый  туристский продукт в стратегическом плане, в деятельности фирмы наступает этап коммерциализации нового туристского продукта, т.е. внедрение на рынок. Некоторые туристские компании привлекают венчурные предприятия, создают отделы нового продукта или держат в своем штате менеджеров по новым продуктам, которые оценивают и учитывают реакцию и ответные действия со стороны конкурентов.

 

Между генерацией идей и  этапом воплощения их в жизнь и  размещения туристского продукта на рынке часто проходит несколько  лет. А это означает, что изменения  в экономических, политических и  других условиях могут преобразовать  рынок и тем самым привлекательность  разработанного продукта.

 

Важной частью планирования нового продукта, да и вообще создания стратегии маркетинга в индустрии  туризма является создание торговой марки -юридически защищенного имени или символики, которая используется для определения предлагаемых предприятием услуг.

 

Свои торговые марки в  индустрии туризма активно создают  и гостиничные цепи, и авиакомпании, и туроператоры. Часто одни и те же крупные компании благодаря разным торговым маркам обслуживают разные сегменты рынка.

 

1.4.Жизненый цикл туристского  продукта.

 

Концепция жизненного цикла  товаров исходит из того, что любой  товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или  поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно  только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет  определенный цикл жизни, в течение  которого он находит своих покупателей.

 

Как и любой товар, туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий, которые  характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

 

Началом стадии внедрения  продукта на рынок считается момент, когда туристское предприятие впервые  предложило его целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта, и, как следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Как правило, персонал фирмы испытывает значительные трудности с использованием нового продукта, а инфраструктура недостаточно адаптирована к запросам выбранной клиентуры. Неизбежными  на стадии внедрения являются большие  затраты на маркетинг, что связано  со значительными усилиями по созданию широкой осведомленности о продукте.

 

Вместе с тем основным преимуществом для фирмы на данном этапе является практически полное отсутствие конкуренции.

 

Длительность стадии внедрения  продукта на рынок может варьироваться  в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием  нуждам потребителей, правильно выбранной  стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.

 

Стадия роста характеризуется  быстрым увеличением объема сбыта, и, как следствие, прибыли. Хотя затраты  на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих  издержках фирмы существенно  снижается.

 

Стадия роста связана  со значительным усилением конкуренции, а основные маркетинговые усилия туристского предприятия направляются на формирование у потребителей убежденности в качестве продукта и дальнейшее расширение рынка. Характерной особенностью является то, что те фирмы, которые  раньше других приступили к развитию данного продукта, имеют значительные конкурентные преимущества. Однако это  ни в коей мере не освобождает их от забот по дальнейшему совершенствованию туристского продукта. Дело в том, что неуспевшиепредприятия скорее всего будут стремиться всячески улучшить и еще более развить вводимый продукт, стремясь потеснить лидеров.

 

На стадии роста туристское предприятие стремится расширить  сферу сбыта продукта и проникнуть в новые сегменты рынка. Это позволяет  максимизировать прибыль и привлечь значительное количество новых клиентов. Следовательно, стадия роста очень выгодна фирме, а ее продление является важнейшей маркетинговой задачей.

 

Стадия зрелости характеризуется  замедлением роста сбыта и  его стабилизацией. Это может  объясняться рядом факторов:

 

изменением потребностей клиентов;

 

выходом на рынок новых, более  совершенных продуктов;

 

усилением конкуренции;

 

продукт может оказаться  недостаточно рентабельным для фирмы  ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.

 

На данной стадии круг потребителей практически не расширяется. Некоторый  рост их числа может происходить  за счет тех, кому повышение доходов  или более благоприятное соотношение  валют позволяет стать возможными потребителями данного продукта.

 

Объем получаемой прибыли  на стадии зрелости начинает несколько  снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Поэтому туристское предприятие, как и на стадии роста, заинтересовано в максимальном ее продлении. На стадии зрелости основные усилия фирмы направляются на удержание своей рыночной доли, увеличение потребления данного  продукта посредством его совершенствования, модификации комплекса маркетинга, а возможно даже и нового его позиционирования на рынке. Если этого не происходит, продукт может потерять свои позиции  на рынке и оказаться на стадии спада.

 

Стадия спада означает наступление того момента, когда  туристская сфера начинает перенасыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой отметки, размера  получаемой прибыли. Переход туристского  продукта в стадию спада может  быть обусловлен рядом причин. Во-первых, это появление на рынке новых  продуктов. Во-вторых, исчезновением  потребности, которой соответствовал данный продукт. Например, если люди, любящие  купаться, изменили свои предпочтения в сфере туризма и отдыха (в  плане сочетания морских купаний  с посещением культурных объектов), в частности их больше начинает интересовать экзотика (Карибы, Восточная Африка, Острова Индийского океана). Однако данная стадия может продолжаться достаточно долго. В результате ослабления конкурентного давления у туристского предприятия отпадает необходимость в поддержании высоких затрат на маркетинг, а в некоторых случаях позволяет им даже повысить цены. Однако это не будет являться свидетельством о выгодности данного продукта для предприятия, поскольку объем реализации на стадии спада чрезвычайно низок. Поэтому правильная политика по совершенствованию и диверсификации продукта, а также по развитию сбыта позволяет адаптироваться к новым потребностям. В частности, соответствующая политика по оживлению спроса часто придает второе дыхание некоторым курортным зонам и базам отдыха.

 

Таким образом, необходимо тщательно  анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта которых требуется изменить их имидж. Кроме того, по мере диверсификации спроса развивается и специализация туристических организаций. Базовые продукты становятся более оригинальными и менее взаимозаменяемыми. Благодаря этому бывает легче удержать специфическую клиентуру.

 

Таким образом, существование  жизненного цикла туристского продукта означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся  в стадии спада (проблема разработки новинок). И во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой из стадий их жизненного цикла. Третья, не менее важная задача, состоит в оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла.

 

Жизненный цикл туристического продукта. (рис.1)

 

Уровень

прибыли

время

разработка запуск зрелость упадок (фазы цикла)

Необходимо тщательно  анализировать и продукты, являющиеся малоизвестными, новыми для данного  рынка, и хорошо известные, для сбыта  которых требуется изменение  имиджа.

 

В туристской индустрии сокращаются  расходы на длительный отдых, так  как конкуренты вводят новый продукт  более мобильного типа. Зачарованные потенциальным ростом их собственных  программ, туристские предприятия отказались посмотреть фактам в лицо. Из-за того, что руководство предприятий  продолжительного пребывания отказывается обратиться к анализу жизненного цикла туристского продукта, оно  напрасно тратит деньги и талант, которые  могут быть выгодно направлены на рост более эффективного пакета туров  и дальнейшее увеличение потенциала своих предприятий.

 

В общем такие ошибки понятны, и изменения требований компании к своим программам также допустимы. Жизненный цикл развивается медленнее, а период зрелости развивается быстрее, поэтому проблема может стать очень актуальной.

 

Классическая концепция  жизненного цикла должна быть, главным  образом, определена позицией турпродукта  в самом цикле, поскольку, как  видно по отдельным фактам, критические  факторы влияют на изменение прибыльности во всех четырех фазах - от роста  до стагнации. В начальной фазе разработка и развитие продукта считаются критическими. Для туристского предложения, где  потребности покупателей меняются от устоявшейся традиции, технологического совершенства и суммы затрат, существует необходимость знания данных факторов, чтобы турпродукт успешно вышел  на рынок. Для туристского предложения  готовность вкладывать в будущий  объем также может быть критической и сопряжена с большими рыночными расходами.[10.стр.129]

 

Во время периода роста  знание точных потребностей покупателя считается необходимым, чтобы обеспечить успех большинству туристских предложений, а также удовлетворить требования к набору услуг и программ туризма. Репутация качества, базирующаяся на адекватных способностях туризма, может  помочь фирме занять лидирующие позиции  на рынке.расширять сеть своих туристских агентств и набор маршрутов. И наоборот -эффективная реклама и хорошая сеть продаж могут стать ключевыми факторами для резкого увеличения туристских потоков по конкретным направлениям.

 

На стадии зрелости необходимо четкое определение руководством всеобщей эффективности рынка для туристского  оператора (компании). Рыночное мастерство проявляется различными средствами, например: прирост прибыли за счет снижения цены, тем самым привлекается больше покупателей; поиок и продвижение новых способов использования туристского продукта; расширение каналов сбыта для достижения наибольшей эффективности на первичном рынке.

 

Во время периода стагнации  ключевым фактором становится контроль за общей прибылью. Производители и распространители продуктов с низкой стоимостью часто наслаждаются невысокой прибылью периода стагнации даже спустя продолжительное время после того, как их конкуренты исчезают со сцены.

 

Поэтому они имеют силу только в своих ограниченных рамках, а традиционное обобщение управленческих решений и жизненного цикла продукта не практикуется повсеместно. Туристские компании упускают возможность собрать  вместе все наиважнейшие факторы, необходимые  для управления жизненным циклом продукта.

 

Управление жизненным  циклом имеет два основных аспекта:

 

* Контроль жизненных циклов  всей туристской продукции по  всей торговой линии: во-первых, планирование новых улучшенных  предложений и сокращение торговой  линии и, во-вторых, распределение денег и персонала между существующими туристскими продуктами и пакетами туров согласно возможностям получения прибыли с учетом всех составных звеньев жизненного цикла;

 

* Контроль жизненного  цикла по каждому отдельному  продукту с целью выявления  дополнительных прибылей.

 

Существуют возможности  для рыночного регулирования  процессом изменения формы и  продолжительности жизненного цикла  каждого отдельного продукта на всех стадиях, исключая последнюю. Например, период представления турпродукта может быть сокращен за счет увеличения рыночных расходов и обеспечения более быстрого сетевого распределения. В следующей фазе рост может быть ускорен, а продажи и прибыль могут перескочить на более высокий уровень за счет использования, положим, дополнительных рынков, стимулирования расширения перечня услуг или увеличения рекламы и распродаж, за счет более эффективно спланированной и осуществленной рыночной стратегии.

 

Стадия зрелости обычно предлагает менеджерам по маркетингу самые широкие  возможности изменять форму и  продолжительность жизненного цикла  продукта. Насколько продукт приближается к стадии исчезновения, поскольку  он заменяется более лучшим предложением, или потребности покупателя меняются коренным образом? Или только кажется, что стадия стагнации приближается в силу того, что рыночное регулирование достигло необходимого спроса потребителя по причине лучшего владения конкурентами искусством маркетинга? Вопрос будет находиться в стадии критики до тех пор, пока предполагаемая стадия зрелости будет вводить менеджера в заблуждение. Радикальные меры могут достаточно влиять на период молодости продукта благодаря смене перечня услуг, внешним изменениям, переоценке, увеличению количества каналов распространения или изменению комбинаций рыночной стратегии. Успешное «воскрешение» продукта требует меньших затрат на управление и вложений фондов, чем новый продукт.