Туристік кәсіпорынның маркетингтік стратегиясын қалыптастыру

Ерекше атап өтетін жағдай, бұл – туристік нарықтың дұрыс  қызмет етуі және оның субъектілерінің  эффективті өзара байланысы үшін сәйкесінше инфрақұрылымның қажеттілігі. Туристік инфрақұрылым негізінен субъектілер  арасындағы экономикалық, шаруашылық және т.б. қатынастарының іске асуына көмектесетін кәсіпорындар, ұйымдар мен қызметтердің кешенін.

Туристік нарық инфрақұрылымының негізгі бес құраушысы бар:

• туристерді орналастыру құралдары (қонақүйлер және т.б орналастыру құралдары);
• қоғамдық тамақтану орындары (мейрамханлар, кафе, барлар, асханалар және т.б);
• туристерге қызмет көрсетумен айналысатын тасымалдау кәсіпорындары;
• танымдық, емдеу, діни, спорттық, мәдени-тарихи, сауықтыру сипатындағы объектілер;
• гид-аудармашы, экскурсиялық қызметтерді ұсынушы ұйымдар мен мемлекет аралық шекараларды өту барысындағы формальдылықтарды жүзеге асырушы ұйымдар.
• Туристік нарықтың инфрақұрылымының элементерін негізгі үш топқа бөліп көрсетеді:
• бірінші топқа негзігі туристік қызметті жасау және ұсынумен айналысатын ұйымдар мен кәсіпорындар жатады: туроператорлар және тургаенттер, орналастыру, тамақтану, көлік кәсіпорындары.
• екінші топқа мақсатталған туристік қызметтерді көрсететін арнайы ұйымдар кіреді, негізгі мақсаттары: экскурсиялық бюро және гид-аудармашы ұйымдары; рекреациялық туризмнің сауықтыру кешендері, түрлі мамандырылған туристік бағдарлар; туристерді арнайы алғашқы дайындықтың оқу пунктері; спортпен айналысу мен жарыстар өткізу үшін спорткешендер мен лагерлер; туристік тауарларды өндіретін және сататын ұйымдар; халықаралық туризм бойынша қызмет көрсететін ұйымдар; түрлі туристік формальдылықтарды реттеу бойынша қызметтер ұчсынатын ұйымдар.
• үшінші топқа туристік қызметті іске асырумен айналысатын ұйымдар жатады, оларға туризм сферасында кадрларды дайындау және қайта даярлау ұйымдары, кадрлық агенттіктер, экскурсовод және гид-аудармашы мамандырылған курстары, туристік қызметпен айналысатын жеке және заңды тұлғаларды аттестациялау, аккредитациялау және бақылауды жүргізетін ұйымдарды жатқызады. [3]

Туристік нарық – бұл  төрт негізгі элементтердің өзара  байланысының экономикалық жүйесі: туристік сұраныс, туристік өнімді ұсыну, баға және бәсекелестік. Туристік өнімге сұраныс  – ақша құралдарымен қамтамасыз етілген  халықтың туристік өнімге деген қажеттіліктерін  көрсету формасы. Сұраныстың мынадай  түрлерін ажыратады: потенциалды, құралатын, қалыптасқан, маусымыдық. Сәйкесінше, туристік нарық маусымдық сипатқа  ие, оны арнайы маркетингтік шаралар  көмегімен игереді. Тұтынушылық  сұраныс көптеген факторларға тәуелді  болады, оның негізгілеріне тоқталып кетсек:

• демографиялық – халық саны, жас-жыныстық құрылымы, жанұяның көлемі мен құрамы, урбандалу, сатып алушының мәдени деңгейі;
• әлеуметтік-экономикалық – жұмысбастылық, еңбекті төлеу деңгейі, зейнетақылық қамсыздандыру, табыс деңгейіне байланысты халықты бөлу;
• мемлкеттің географиялық және климаттық ерекшеліктері;
• сатып алушылардың ұлттық құрамы;
• мемлекеттік саяси және экономикалық тұрақтылығы;
• белгілі бір аймақта болу қауіпсіздігі;
• тағы басқа әсер ету факторлары (ауа райы, шиеленістер).

Туристік нарықтағы ұсыныс – сатуға бағытталған барлық турлар, туризм қызметтері мен туристік-жәдігерлік ұйымдар бұйымдарының мөлшері. Сонымен  қатар, туристік нарықтағы ұсынысқа сатуға бағытталған және белгілі  бір бағамен қандайда бір уақытта  сатып алушыларға ұсынатын бағыттар (болу аймақтары) мен турлар (қызметтер) көлемі жатқызылады. Туристік өнім құны оның өндірісіне жұмсалған еңбек  көлемімен анықталмайды. Ол тек әр тұтынушының субъективті тұрғыдан аталған турөнімді қаншалықты қажетті  тауар деп бағалауына тәуелді  болады. Сондықтан да туристік нарық  «сатып алушылар нарығы» ретінде  сипатталады. Сұранысты ұсынысқа айырбастау туристік нарықта туристің ақшасын  туристік өнімге айырбастауды білдіреді. Мұндай айырбас кезінде, бір жағынан  нақты өндірушінің (сатушы) және нақты  тұтынушының (сатып алушы) қызығушылықтары  қанағаттандырылса, екінші жағынан, туристік өнімді өндіпудің кеңеюі үшін жағдай жасалынады. Бұл процес туристік өнімге деген бағаға тәуелді болады. Бұған  ереже де бар: нарықтағы бағаға сұраныс  басшылық етеді. Егер сұраныс ұсыныстан  жоғары болса, бағалалр көтеріледі, ал керісінше ұсыныс сұраныстан жоғары болған жағдайда бағалар азаяды. Сонымен, сұраныс ұсыныстан жоғары болатын  және тауарлар тапшылығы байқалатын сатушы нарықпен қатар ұсыныс сұранысқа  сәйкес немесе оның алдында жүретін  сатып алушылар нарығы бар. Осындай  белгілі бір уақытта нарықта  орын алған жағдай нарық конъюктурасы деп аталады.

Туристік өнімді өндірушілер  санының көбеюі олардың арасындағы бәсекелестікті тудырады, аталған жағдай да туристік нарықтың негізгі құраушысы  болып табылады. Бәскелестік –  монополия не болмаса туристік нарықтағы  ең жақсы мәртебе үшін кәсіпкерлердің арасында болатын өзара күрес. Қоғамда  болатын кез келген үрдіс секілді, оның өзінің оң және теріс жақтары  болады. Оң жақтарына – өндірушілер  тарапынан сапаны жоғарылату мен  бағаны азайтуға деген қызығушылығын  айтатын болсақ; теріс жақтарына, шиеленістерді, кәсіпорындардың тұрақсыздығы, банкротқа ұшырау мен қызметкерлердің  жаппай жұмыстан босатуды жатқызады.

Бәсекелестік  күрес енгізгі  екі әдіс арқылы жүргізіледі: бағалық  және бағалық емес бәсекелестік. Бағалық  бәсекелестік кезінде сатушылар  сұранысқа бағаны өзгерту арқылы әсер етеді. Алайда бағалық емес бәсекелестік те үлкен роль атқарады, бұл жағдайда өндіруші қызмет көрсетудің түрлі элементтері  мен өнімдерге уникалды қасиеттер  беруде көрініс табатын және бәсекелестер өнімдерінен ерекшелейтін амал-тәсілдер қолданады. Оған мысал ретінде, жаңа утристік объектілерге бару, туристер үшін қызықты болатындай түрлі шаралар  ұйымдастыру немесе оларға қатысу, яғни туристердің жаңа қызықты турөнім үшін үлкен қаражатты жұмсай алатындай олардың саналық қызығушылықтарын арттыру және назар аударту. Бұдан басқа, нарық көптеген функцияларды атқарады: ақпараттық, делдалдық, реттеуші, баға қалыптастырушы, ынталандырушы, құраушы-қиратушы, дифференциялық. Алайда, туристік нарықтың негізгі функцияларына жатады:

• туристік өнімге кірген құны және тұтыну құнын өткізу, бұл ақша мен турөнімнің өзара айырбасының көрінісі болып табылатын құнның қоғалысын білдіреді, оның нәтижесінде қоғамдық өндірістің дұрыс жүрісі қамтамасыз етіліп, туризм дамуы үшін ақша құралдары пайда болады және жинақталады;
• туристік өнімді тұтынушыға (туристке) жеткізуді ұйымдастыру үрдісі, турагентер мен туроперторлар желілері арқылы жүзеге асады. Турист ақшасын туристік өнімге айырбастап, өзінің рухани және материалдық қажеттіліктерін қанағаттандырады. Яғни,  туристік нарық жұмыс күшінің қалыптасуына септігін тигізеді және қоғамның басты өндіруші күші болып табылады;
• еңбекке деген материалдық ынталандырудың экономикалық қамсыздандырылуы, ақша мен турөнімнің өзара айырбасының нарықтағы нәтижелі аяқталған түрде көрінеді. [4]

Туристік нарықтың басқа  нарықтарға қарағанда өзіне тән  белгілері бар, оның ерекшеліктері  туристік қызметтің негізгі еркешеліктерімен анықталады. В.А.Квартальнов туристік қызметтердің жеті ерекше сипаттамасын бөліп көрсетеді, олар:

• сақтауға келмейтіндігі, отельдегі немесе әуеұшақтарындағы орындар нақты сұраныс болмағандықтан, келешекте сатылу мақсатымен қорда сақталып тұра ламайды;
• қызметтерді ұстап-біле алмау, туристік өнімді бағалау үшін нақты өлшем бірлігі жоқ, оның сапасы оны сатып алып және тұтынғанға дейін белгісіз болады;
• туристер сұранысының мауысымдық тербелістері. Мауысымның шыңы мен төмен кезінде туристік фирмамен жүргізілетін маркетингтік шаралар дың бір-бірінен айырмашылығы зор, маусым кезінде сұранысты ынталандыру қосымша іс-әрекеттерді қажет етеді;
• қызметтік статикалық сипаты, яғни белгілі бір орынға (турбаза не әуежай) байлануы;
• туристік қызметті сату және оны тұтыну уақытының сәйкес келмеуі, туристер өнімді оны тұтынудың алдында екі апта не бір ай бұрын сатып алады;
• туристік нарықтағы тұтынушы мен өндірушілердің территориялық бірегей еместігі;
• сатып алушы, оны турөнімнен  және тұтыну орнынан бөліп тұрған қашықтықты игереду, керісінше емес.

Сонымен туристік нарықтың басты ерекшелігі – туристік өнімді өндірушілердің, оны тұтынушы туристер мен сатып алынған қызметтерді  атқарушылардың түрлілігі. Кешенді  туристік пакет, ережеге сәйкес, туристің тұғылықты жерінде ұсынылады, ал саяхаттау орын, болу елі оның шегінен  тыс жерде орналасады. Сондықтан да туристік қызметтер нарығында ерекше рольді жарнамалық, ақпараттық және құқықтық аспектілер атқарады.

Одан басқа, көптеген авторлар туристік нарықтың сандық және сапалық  көрсеткіштерін сипаттайтын төрт құраушы  қасиеттерін бөліп көрсетеді. Туристік нарық болуы керек:

- құрылымды – оның  құрылымныда көптеген ұсақ маманданған  нарықтар ажыратылады, мысалы, автобустық  саяхаттар нарығы, сауықтыру, емдеу  турлары, іскери туризм және  т.б. нарықтар;

- еркін – мұндай нарық  сатушылар мен сатып алушылардың  шектелмеген санын және оның  қызметтері жайлы толық,ақиқатты  мәліметтердің болуын қамтамасыз  етуді білдіреді;

- бәсекелі – бәсекелестік  нарықтық экономиканың ең маңызды  элементі болып табылады;

- өркениетті – жоғары  экономикалық мәдениеттің бар  болуы, оған бизнесті жүргізу  ережелерін сақтау, серіктестер  мен бәсекелестердің қызығушылықтарын  құрметтеу, ар-ұят қағидаларын  ұстану, алынған міндеттерді орындау  жатады.

Туристік нарықтың басты  ерекшеліктерін, оның құраушылары мен  даму факторларын айта отырып, оның қызмет ету механизимі сұрағын қарастыру  маңызды деп санаймыз [5].

Туристік нарықтың қызмет ету механизмі – туристік өнімге деген сұраныс пен ұсынысты теңестіруге  бағытталған экономикалық түрткілердің жүйесі, «ақша – туристік өнім»  айырбасы және ақша мен турөнімнің ағымы. Туристік сферадағы сұраныс  пен ұсыныс айналымы ресурстардың, тұтынушы қажеттіліктері мен табыстардың  есебінен нақтыланады. Туристер сұранысы тұтынушылық игіліктер мен қызметтер  нарығында жүзеге асатын шығындарда көрінеді. Олардың сатылуы туристік фирманың табысын құрайды. Туристер туристік аймақтың қолда бар ресурстарын  қолданады немесе дайын турөнімді  сатып ала алады. Мұндағы ең негізгісі  – туристік фирмалардың туроператорлар мен турагенттерге бөлінуі, бір  мезгілде ресурстар нарығы бөлек  турқызметті өндіруші нарықты да қамтиды, айталық, орналастыру құралдары, тамақтандыру орындары, сауықтыру сфералары  және т.б.

Осылайша, нақты экономикалық игіліктер ағымы табыс пен  шығындардың ақшалай ағымымен толықтырылады  және сурет 1-де көрсетілген.

Тұтынушылар                                                                                             Түсетін пайда

шығындары

                          Тауарлар және қызметтер   Тауарлар  және қызметтер

 

 

                            Ақшалай табыс                                   Ресурстар

     Ресурстар                                                                                                          Шығындар

 

 

 

Сурет 1. Туристік қызметтер нарығының қызмет ету  механизмі

 

Туристік нарықты сипаттаушы тағы бір көрсеткіш –  оның сыйымдылығы, яғни белгіленген уақыт аралығында бар баға мен ұсыныс кезінде туристік өнімнің анықталған көлемін өткізу қабілеті. Нарықтың сыймдылығы халықтың төлемгеқабілетті сұранысына, баға деңгейі  мен туристік ұсыныстың мінез-құлқына  тәуелді болып келеді. Бағаға байланысты турөнімге деген қажеттілік қысқаруы және керісінше ұлғаюы мүмкін. Нарықтың сыйымдылығын және оның өзгеру тенденцияларын біле отырып, туристік кәсіпорын аталған  нарықтың өзі үшін қолайлығын бағалауға  мүмкіндік алады. Туристік нарықта  ақша мен туристік өнім ағымының үнемі  орын ауысу үрдісі өтіп жатады, олар бір-біріне қарсы қоғалады және осылайша туристік айналымды құрайды.

Ол туристік өнім ағымының қозғалыс бағытын, туризм сферасын дамытуға инвестициялар мен туристік қызметтен  түсетін пайданың есебінен бюджетке ақша түсімін қамтамасыз етеді.

         Сонымен, туристік айналым келесідей схема бойынша жүзеге асады:

• турист жолдаманы сатып алады және туристік кәсіпорынға ақша төлейді;
• нәтижесінде турист өзінің қажеттіліктерін қанағаттандырады;
• туристік кәсіпорын сатылған туристік өнім үшін ақша алады, оны туристік - индустриясының дамуына инвестицияларды жүргізеді, туристік өнімнің жаңа түрлерін ойлап шығарады немесе сатады;
• туристік кәсіпорын салықтарды, басқа да бюджетке төленуге тиіс алымдарды және өздерінің қызметкерлеріне еңбекақы төлейді.                                                                                 

Туристік айналым –  қызметтің ақшаға және ақшаның қызметке айналу үрдісі жүретін экономикалық қатынастардың жүйесі [6].

Оның негізгі қатысушылары туристер мен туритік қызметті ұсынумен байланысты барлық кәсіпорындар жатады. Оның үлгісін келесі сурет 2-ден жақсы  көруге болады.