Туристік кәсіпорынның маркетингтік стратегиясын қалыптастыру

 

 

ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ  БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ МИНИСТРЛІГІ

 

Л.Н.Гумилев атындағы Еуразия  ұлттық университеті

 

 

 

 

СЕРДАЛИНА АЛТЫНАЙ АСҚАРҚЫЗЫ

 

 

 

Туристік кәсіпорынның маркетингтік стратегиясын қалыптастыру (мысал ретінде)

 

 

 

ДИПЛОМДЫҚ ЖҰМЫС

 

 

 

 

050902 – «Туризм» мамандығы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Астана 2012

 

 

ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ  БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ МИНИСТРЛІГІ

 

Л.Н.Гумилев атындағы Еуразия  ұлттық университеті

 

«Туризм» кафедрасы

 

 

«Қорғауға жіберілді»

Кафедра меңгерушісі

____________  Барлыков Е.К.

 

 

 

 

 

ДИПЛОМДЫҚ ЖҰМЫС

 

 

тақырыбы: «Туристік кәсіпорынның маркетингтік стратегиясын  

                      қалыптастыру («Жибек Жолы – АП» авиатурагенттігі)»

 

 

 

050902 – «Туризм» мамандығы бойынша

 

 

 

 

Орындаған                                                                       А.А.Сердалина

 

Ғылыми жетекшісі

Аға оқытушы                                                                       Е.Қ. Акишева

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Астана 2012

 

МАЗМҰНЫ

 

Бет

КІРІСПЕ.......................................................................................................................5

1. ТУРИСТІК НАРЫҚТЫҢ МӘНІ, ҚЫЗМЕТ ЕТУ МЕХАНИЗМІ МЕН ДАМУ

ФАКТОРЛАРЫ

1.     Туристік нарық – маркетингтік объект ретінде ...........................................
2. Маркетингтік зерттеулер арқылы туристік нарықтың жұмысын талдау мен оны жетілдіру арқылы туристік нарықтың дамуы .........................................
3. Туристік кәсіпорындардың маркетингтік стратегиясын қалыптастырудың шетелдік тәжірибесі ...................................................................................................

 

2. ТУРИСТІК КӘСІПОРЫНДАРДЫҢ МАРКЕТИНГТІК СТРАТЕГИЯСЫН

ҚАЛЫПТАСТЫРУ ЖӘНЕ ОНЫҢ НЕГІЗІНДЕ  ТУРИСТІК НАРЫҚТА БАСЫМДЫЛЫҚҚА ИЕ БОЛУ

1. Туристік кәсіпорындардың нарықтағы жағдайына жалпы сипаттама .....
2. «Жибек Жолы – АП» кәсіпорнының маркетингтік жүйесіне толық

талдау .........................................................................................................................

3. «Жибек Жолы – АП» кәсіпорнының маркетингтік стратегиясының артықшылықтары мен кемшіліктерін салыстырмалы түрде талдау....................
3. ЖШС «ЖИБЕК ЖОЛЫ – АП» ТУРИСТІК АВИААГЕНТТІГІНІҢ МАРКЕТИНГТІК СТРАТЕГИЯСЫН ДАМЫТУ ЖОЛДАРЫ
1. ЖШС «Жибек Жолы – АП» маркетингтік стратегиясын дамыту бағытында қажетті іс – шаралар .............................................................................. 
2. ЖШС «Жибек Жолы – АП» туристік авиаагенттігінің маркетингтік қызмет аясын кеңейту жолдары ..............................................................................

 

ҚОРЫТЫНДЫ.…………….………………………………………….....................

 

ПАЙДАЛАНЫЛҒАН  ӘДЕБИЕТТЕР  ТІЗІМІ...............……..........…..................

 

ҚОСЫМШАЛАР…………………………………………………….......................

 

 

 

 

 

 

КІРІСПЕ

 

Туризмнің әлемдік экономикада  басты рөлдің бірін атқаратыны бәрімізге  мәлім. Дүниежүзілік Туристік Ұйымның  деректері бойынша ол әлемдік  жалпыұлттық өнімнің оннан бір  бөлігін, халықаралық инвестицияның  он бір пайыздан астамын, әлемдік  өндірістің әрбір тоғызыншы жұмыс  орын қамтамасыз етеді. Қазіргі туризм бұл әлемдік құлдырауды білмейтін  экономиканың саласы. Туризмнің қазіргі  индустриясы табысы жоғары және серпінді дамып жатқан қызмет көрсетулердің  халықаралық сауда сегменттерінің бірі болып табылады. Туризмнен түскен  табыс мұнай, мұнай өнімдері және автомобиль экспортының табысынан  кейін тұрақты үшінші орында келеді. Туризм жер шарының миллиондаған адамдарының өмір сүру стиліне айналды. Оның саяси, әлеуметтік, мәдени байланыстары мен тұлғааралық қатынастарға жағымды әсерінің үлесі барлығы үшін белгілі факт болып отыр.

Менің дипломдық жұмысымның негізгі мақсаты Қазақстанның астанасы Астана қаласының туристік нарығын маркетинг тұрғысынан зерттеу және оның бір субъектісі ретінде Жауапкершілігі шектеулі серікестігі «Жибек Жолы-АП» туристік фирманың маркетингтік қызметін талдау болып табылады. Ол үшін келесідей міндеттерді алға койдым: біріншіден, туристік нарықтың маркетингтік объектісі ретіндегі теориялық негізін ашу; екіншіден, Астана қаласының туристік нарығын мысалға ала отырып қалада орын алған туристік нарықтың жағдайын сипаттап, оның негізгі көрсеткіштеріне анализ жасау; сонымен қатар туристік фирманың маркетингтік қызметіне талдау жүргізу; үшіншіден, Астананы әлемдік туристік нарыққа жылжыту бойынша негізгі ұсыныстарды қарастыру, туристік фирманың жұмысын жақсарту бойынша маркетингтік шаралар жолдарын ұсыну болып табылады.

Аталған жұмыстың өзектілігіне келетін болсақ, кез келген туристік объект (бұл жерде Астана қаласының  туристік нарығы) не туристік субъект (бұл жерде, туристік фирма) нарықта табысты қызмет етуі үшін әрқашанда маркетингтік зерттеулерді жүргізіп, уақытылы маркетингтің негізгі ынталандырушы және жылжытушы құралдарын қолдануы керек. Қазіргі бәсекелес заманда, жай ғана қолда бар туристік қызметті ұсынып, оны сату жеткіліксіз. Себебі, туристердің сұранысы күннен күнге өзгеріп жатады, нарықта туристік фирмалардың санының көптігі де байқалып отыр. Олардың барлығы дерлік ұқсас өнім шығарады, сонда турист таңдау жасаған кезде қызмет сапасы, фирманың ынталандырушы құралдары сияқты элементтеріне қарап таңдау жасайды. Бұл тұрғыда туризмдегі маркетингтің рөлі өте зор. Маркетинг тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталып, оған қоса фирма, не белгілі бір аймақ үшін пайда табуды көздейді. Әрине біздің елімізде маркетинг ұғымына жаңадан ғана бет бұрып отыр, оның дамуы болса әлі төмен деңгейде қалып отыр. Сондықтан да туристік нарықты маркетингтік объект ретінде қарастырудың бүгінгі таңда маңызы зор екенін айтуға болады.

Нарықты зерттеу үрдісі ұйым мен нарықты байланыстырып тұратын  бөлімше болып табылады және мәліметтерді жинау, анализдеу және интерпретациялауды білдіреді. Ал нәтижесінде алынған  мәліметтер, туристік қызметтер маркетингінің  мәселелері мен мүмкіндіктерін білуге және сәйкесінше дұрыс шешімді қабылдауға көмектеседі.

Айтып кеткендей, туристік сала қазіргі кезде маркетингтік шараларды  өткізудің аса бір жақсы мысалы бола алмай тұр. Тіпті кіру және шығу бойынша статистикалық мәліметтерді алуда да бірқатар қиыншылықтарға тап  болады. Туристік нарықтың зерттеу  бойынша басылымдардың шығуы  да аталған жағдайды өзгерте алмайды  және ақпараттық ашаршылық мәселесін шешпейді, біздің ойымызша, аталған сұрақты сарапшылардың мүмкін болжамдары емес нақты нарықта алған жағдайлардың негізінде шешілуі керек. Тұрақты маркетингтік зерттеулерсіз бұл жерде болмайды-ақ. Алайда мұндай зерттеулерде ақпараттың аздығымен қатар, бірқатар нарық ойыншыларының көптігі мен қызығушылықтардың қайшылығы сияқты спецификалық жағдайларды да айтуға болады.

Аталған кейбір мәселелерге қарамастан, мен Астана туристік нарығын барынша зерттеуге және оның жағдайына анализ жасауға, ол үшін негзінен нарықты сегменттеу және болжамдау сияқты құралдардың көмегіне жүгіну арқылы, туристік нарықтың субъектісі ретінде танылған туристік фирманың жағдайын SWOT-анализдің көмегімен талдауға тырысамыз.

Ақпараттық-әдістімелік  негізі ретінде көптеген орыс және шетелдің маманданған әдебиеттері  болып табылады. Сонымен қатар  Қазақстанның бірқатар туризм бойынша  жасалған бағдарламалары мен Қазақстан Республикасының «Туризм туралы» заңы негізге алынды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТУРИСТІК НАРЫҚТЫҢ МӘНІ, ҚЫЗМЕТ ЕТУ МЕХАНИЗМІ МЕН 

ДАМУ ФАКТОРЛАРЫ

    1.1 Туристік нарық – маркетингтік объект ретінде

 

Нарық – тауарды (қызметті) сату-сатып алу формасында болатын  өнімді өндіруші мен тұтынушы арасындағы өзара байланыс, тауар-ақша қатынастарын іске асыру сферасы және де осы  қатынастарды қамтамасыз ететін құралдар, әдістер, ұйымдастырушылық-құқықтық нормалар мен құрылымдардың кешені.

Нарық эффективті түрде үш жағдайда қызмет етеді деп саналады: өндірушілер арасындағы еркін бәсекелестік, өндіріп жатқан өнім не қызметтің  сапасы және қауіпсіздігіне қатысты  бірегей ережелердің бар болуы, тұтынушылардың еркін таңдау мүмкіндігі.

Қызметтер нарығын экономикалық еркін сатушылар мен сатып  алушылар арасындағы сату-сатыпалу қатынастарының жүйесі деп түсіну керек. Қызмет нарығы басқа нарықтарға ұқсамауының негізгі  екі себебі бар:

• қызметтің оны көрсеткенге дейін болмауы, яғни қызметті алдын-ала бағалау мен салыстыруға келмейтіндігі, өйткені күтілген және алынған табысты ғана салыстыруға болады;
• қызметке белгісіздіктің үлкен деңгейі тән, бұл жағдай клиентті пайдасыз жағдайға душар етеді, ал сатушыға қызметті нарыққа өткізуде қиыншылықтар туғызады.
• И.Н.Рубанов қызмет нарығының негізгі ерекшеліктеріне келесі белгілерді жатқызады:
• нарықтық процестердің жоғары динамикасы, бұл бір жағынан қызметке деген уақыт факторына тәуелді сұраныстың динамикасының сипатына байланысты болса, екіншіден нарықтағы ұсыныс динамикасы, бұл өз алдына қызметтің саналық құрылымының икемділігімен шартталған;
• территориалды сегменттеу – қызмет көрсету сферасын, сұраныс пен ұйымның қызмет ету жағдайларын анықтайды;
• локалды сипаты, территориалды спецификасының әсер етуімен сипатталады;
• капитал айналымының жоғары жылдамдығы, бұл өндірістік циклдің қысқалығына байланысты және ең басты артықшылығы болып табылады;
• нарық коньюктурасының өзгеруіне жоғары сезімталдығы – сақтауға келмейтіндігі, қызметті тасымалдауға келмейтіндігімен сипатталады;
• өндірісті ұйымдастыру мен қызмет көрсету процесінің спецификасы – бұл өндіруші мен тұтынушының жеке қарым-қатынаста болуымен байланысты.
• қызмет дифференциациясының жоғары дәрежесі, бұндай сұраныстың күрделі құрылымы жаңа стандартты емес қызметтерді тудырады, яғни оның диверсификациясы, персонификациясы мен даралауы;
• қызметті көрсету нәтижесінің белгісіздігі, яғни нәтижені алдын-ала нақты анықтау мүмкін емес және оны түпкілікті бағалау қызметті тұтынғаннан кейін ғана мүмкін болуын білдіреді [1].

Аталған қызметтер нарығының  ерекшеліктерін туристік нарыққа да жатқызуға болады. Оған қоса, туристік нарық – қызметтер нарығының  спецификалық элементі және де оған, басқа  сервис сфераларының салаларында көрініс  таппайтын спецификалық ерекшеліктер тән, мысалы, туристік қызметтерді көрсетудегі  мауысымдылық).

  Кең мағынада қарастырсақ, туристік нарық – туристік өнімді сату-сатып алу процесі жүзеге асатын орын. Алайда, бұндай процестер бір ғана жерде өткізіле бермейтінін ескеру қажет. Туристік өнім сатуды сатушы мен сатып алушының тікелей қатысуынсыз-ақ, телекс, телеграмма, факс, телефон қоңырау немесе чек арқылы жүзеге асыру да мүмкін. Бұл туристік нарықтың белгілі бір жерге немесе географиялық зонамен шектелмейтінін айғақтайды.

Туристік нарық сату-сатып  алу процесін қамтамасыз ету үшін сұраныс пен ұсынысты біріктіретін, туристік өнімді өндіруші мен тұтынушы арасындағы экономикалық қатынастардың  көрініс табу облысы. Нарық келесідей  жағдайларда эффективті түрде қызмет етеді: еркін бәсекелестік, оның жағдайында нарықтың барлық қатысушысылары өз мақсаттарына жетуге тырысады (тауарды максималды табыспен сату және минималды шығындармен  сатып алу); көрсетілетін қызмет сапасы мен қауіпсіздігіне қойылатын талаптардың  бірегейлігі; тұтынушының еркін  таңдау мүмкіндігі. Сайып келгенде, туристік нарық субъектілері туристік өнімді пайдаланушы – турист, туристік өнімді өндіруші – туристік фирма, мемлекет саясатына сәйкес туристік нарықты сыртынан реттеуші – үкімет болып табылады. Әр қайсысына қысқаша  тоқталып кеткен жөн деп санаймыз [2].

Турист - жиырма төрт сағаттан бiр жылға дейiнгi мерзiм кезеңiнде  уақытша болатын елдi (жердi) аралап көретiн және ақылы қызметпен  айналыспай сол елде сауықтыру, танымдық, кәсiби-iскерлiк, спорттық, дiни және өзге де мақсаттарда кемiнде бiр рет  түнеп шығатын жеке тұлға.

Туристiк агенттiк қызмет (турагенттiк қызмет) - қызметтiң осы  түрiне лицензиясы бар жеке және (немесе) заңды тұлғалардың (бұдан әрi турагент) туристiк өнiмдi ұсыну және өткiзу жөнiндегi қызметi.

Туристiк операторлық  қызмет (туроператорлық қызмет) - қызметтiң  осы түрiне лицензиясы бар заңды  тұлғалардың (бұдан әрi - туроператор) өздерiнiң туристiк өнiмдерiн қалыптастыру, ұсыну және туристiк агенттер мен  туристерге өткiзу жөнiндегi қызметi.

Уәкiлеттi орган - туристiк  қызмет саласында мемлекеттiк басқару  функцияларын жүзеге асыру үшiн Қазақстан  Республикасының Үкiметi белгiлейтiн  орталық атқарушы орган.

Контрагент – туристерді қабылдау мемлекетінің заңына және халықаралық  келісімдерге сәйкес уақытша болу елінде немесе аймақта туристік қызметті орындаушы  заңды немесе жеке тұлға.