Реклама в сфере туризма

* простота  в эксплуатации;

* гибкость - способность продукта и системы обслуживания приспособиться к другому типу потребителя и быть невосприимчивым к замене обслуживающего персонала;

* полезность - способность служить достижению одной или нескольких целей (например, отдых и познание), удовлетворять те или иные потребности туриста.

Каждое туристское предприятие может с помощью  достаточно простых средств заниматься анализом, который поможет ему  лучше узнать свой собственный продукт. Руководитель и специалисты предприятия, полагают, что они лучше, чем кто - либо другой, знают собственное  туристское предложение. Однако необходимо посмотреть на туристский продукт со стороны, определить его сильные  и слабые стороны т. е. позиционирование туристского продукта -- это концепция привлечения клиентуры и более полного удовлетворения запросов. Позиционирование должно дать ответ на вопрос: "Какова ценность продукта для клиента?" Причем здесь имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения данного продукта, но также и его психологическая ценность. Дело в том, что положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представлений фирмы о позициях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей. Так, например, фирма предлагает на рынок услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах. Но, по мнению клиентов, фирма занимает другую позицию на рынке, услуги среднего качества при низких ценах. В такой ситуации

8

у туристского  предприятия могут возникнуть проблемы с клиентами. Следует учитывать, что позиция туристского продукта на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом.

При выборе своего сегмента на рынке туристических  услуг анализируются следующие  факторы:

- Цели поездки:  отдых бизнес, обучение, шопинг.

- Географические  факторы: отдых на море, развлечения,  интерес к культурным и архитектурным  ценностям.

- Возрастные  группы: школьники, студенты, взрослые, семьи.

- Экономические  потребности и престиж: экономия  времени и усилий при достижении  комфорта, стремление принадлежать  к определённой социальной группе.

Организация туров на отдых должна учитывать  такие факторы, как место отдыха, престиж или, напротив, экономию средств, а также возраст туристов; при  организации деловых поездок  и шоп-туров особое значение имеет местоположение страны туризма, а для турпоездок с целью обучения к последнему добавляется и анализ возрастной структуры туристов. 

Процесс создания любой туристической программы  начинается с разработки общих целей, выработки предварительных прогнозов, основанных прежде всего на изучении спроса потребителей и предложения конкурентов.

Разработкой нового продукта в индустрии туризма  успешно занимаются те туристские компании, которые установили формальные процедуры  для разработки, точнее - это крупные  корпорации, имеющие системные программы  разработки туристского продукта.

После определения  стратегии начинается этап генерации  идей. Затем идеи превращаются в концепции, которые проходят обсуждение у потенциальных клиентов и утверждаются.

Следующий этап разработки продукта туристскими фирмами - это бизнес-анализ, когда прогнозируются первоначальные и повторные продажи, планируются цены и предполагаемая прибыль. Далее создается сам  продукт, который проходит предварительное  испытание на прочность. Этот этап дорогостоящий, требующий много времени и  усилий.

Если не отвергается  новый туристский продукт в стратегическом плане, в деятельности фирмы наступает этап коммерциализации нового туристского продукта, т.е. внедрение на рынок.

1.3 Продвижение туристского продукта на рынке

При планировании стратегии  продвижения многие работники индустрии  туризма воспринимают продвижение  как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются  те или иные коммуникационные инструменты  отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также  для создания имиджа организации  и его продукта, тогда как 

продвижение используется для  выполнения краткосрочных задач, например, для

избавления от текущих  запасов.

9

Хотя такое отношение  к месту продвижения в маркетинговом  плане исходит из чрезмерно активного  использования рекламы в прошлом  как средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая  конкуренция в индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании  всех доступных им коммуникационных методов.

Существуют сотни видов  средств продвижения, которые могут  быть классифицированы как инструменты, нацеленные на:

- персонал компаний (на  торговых представителей) с помощью  различных поощрений (финансовых, инсентив-путешествий и др.); бонусов; соревнований и конкуренции;

- дилеров и розничных  торговцев (турагентов) через:

- выпуск сувениров с  символикой компании (календари,  записные книжки, ручки, пепельницы);

- торговые выставки;

- презентации продуктов  (деловые обеды, ужины и др.);

- переписку (письма, циркуляры  и др.);

- совместные схемы продвижения  (организационная или финансовая  помощь);

- клиентов (непосредственно  или с помощью розничного торговца)через:

- дисплей компьютера, Интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры  и др.;

- сувениры (сумочки с названием  фирмы, обложки для хранения  билетов и др.);

- предоставление в гостиницах  мыла, шампуней, специальных шапочек  для душа, а "нужным" клиентам - цветов и фруктов;

- переписку;

- финансирование с умеренным  процентом;

- предоставление бесплатных  ваучеров;

- организацию совместных  мероприятий продвижения с компаниями  других сфер бизнеса (инсентив - путешествия для сотрудников компаний, путешествия, сопровождающиеся льготными покупками товаров и услуг).

Эти средства продвижения  в основном предназначены для  создания хорошего отношения клиентов к фирме и предлагаемому туристскому  продукту, а также его запоминания, что может повысить ценность продукта.

При продаже продукта розничным  торговцам менеджеры компании по маркетингу могут применить одно из двух действий. Первое называется стратегией подтягивания и нацеливает продвижение  продукта непосредственно к потребителю, создавая спрос с помощью широкого ознакомления с торговой маркой компании, таким образом, заставляя клиента  покупать продукт у розничных  торговцев. В этом случае клиент предварительно может принимать решение о  покупке, а торговцы должны иметь  столько продуктов, сколько требуется  для удовлетворения спроса. Второе действие называется стратегией толчка и предназначено для активизации  покупательной способности населения. С помощью этой стратегии розничных  торговцев убеждают складировать определенное количество продуктов и помогают им в сбыте.

Например, новые туристские компании (туроператоры) при создании своего рынка, с одной стороны, могут  применять первую стратегию при  поддержке рекламы, а с другой стороны, могут использовать и вторую стратегию, отбирая ключевых розничных  торговцев и помогая им при  продаже продукта своим клиентам, при этом расходы на продвижение  делятся поровну.

 

1.3.1 Рекламные методы продвижения туристского продукта на рынке

Одним из важных методов  является организация выставок, которые  позволяют продавцам и покупателям  туристского продукта встретиться  на общей территории и заключить  сделки. Самыми крупными и популярными  являются выставки, проводимые в Лондоне  и 

Берлине. Как правило, выставки подразделяются на три вида и нацелены: на общество

На этих выставках агентствам путешествий предоставляется возможность  повышать свои

знания о туристских продуктах, которые предлагаются национальными  и местными

туристскими организациями, и одновременно представлять свой собственный  продукт, а 

10

также свою страну или регион, демонстрируя фильмы и национальные костюмы, привлекая фольклорные  ансамбли, проводя дегустацию вин  и т. д. Интерес к выставке повышается благодаря активному участию  в ней прессы. В рамках выставки также организуются симпозиумы и  встречи по разным актуальным для  туристской индустрии темам.

Однако, несмотря на все преимущества, участие в таких выставках  дорого обходится ее участникам, которым  приходится платить арендную плату  за занимаемые площади, оформление стенда, оборудование, соответствующую литературу и др. Ради престижа крупные компании стараются занимать большие площади  в хороших местах. Соответствующий  персонал компаний - участников выставки устанавливает контакты с организаторами выставок задолго до ее начала (часто  на подготовку таких выставок уходит почти год).

В некоторых случаях, вопреки  ожиданиям, посещаемость выставки может  оказаться низкой. Однако и высокая  посещаемость не всегда оправдывает  большие расходы на участие в  выставке. По этой причине многих участников выставка должна удовлетворять прежде всего как рекламное мероприятие, а не как продвижение своего продукта.

Другим важным методом  продвижения в индустрии туризма  является презентация, которая определяется как действие, нацеленное на заявление  о себе или на завоевание популярности. Презентации очень часто используют туристские компании для представления  своих программ или продуктов  турагентствам. Иногда эти мероприятия  проводятся в виде формальных бесед  старших менеджеров по продажам с  соответствующим персоналом турагентств  о новых программах и продуктах. Такие встречи полезны для  компании не только как средство продвижения  своего продукта, но и для получения  информации о рынке из первых рук. Формальные беседы во время презентаций  сопровождаются также демонстрацией  видеоматериалов.

Если презентация проводится для потенциальных клиентов и  нацелена на совершение сделок, а также  на создание хорошего впечатления о  себе, то для получения определенного  успеха от проведения презентаций надо тщательно их планировать. В первую очередь необходимо точно определить дату и место ее проведения.

Хорошее помещение, выбранное  в лучшем отеле или конгрессном центре, а также соответствующее оформление и оборудование могут в определенной степени повысить имидж компании. Для большей посещаемости целесообразно проводить презентации в вечерние часы, особенно когда они нацелены на широкий круг потребителей. Так как многие туристские продукты связаны с проведением каникул, их целесообразно приурочивать к национальным или местным праздникам.

В целях экономии небольшие  компании, особенно агентства путешествий, как правило, объединяются с другими  организациями для совместного  проведения презентации. Например, туроператоры при совместных презентациях могут  брать на себя половину расходов, если они ожидают определенную отдачу от проводимого мероприятия. При  продвижении того или иного туристского  центра агентства обычно объединяются с национальными туристскими  организациями.

В туристском и гостиничном  бизнесе нашли широкое распространение  скидки на обслуживание в несезонный период; проведение туристских бирж, workshop, на которых продажа туров производится на льготных условиях; предоставление специальных скидок, стимулирующих сбыт новых турпродуктов или горящих путевок; бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам; дисконтные системы; организация рекламных поездок.

Рекламные туры

Существует множество  способов продвижения турпродукта, но наиболее эффективным, а так же основным инструментом повышения профессионализма и качества обслуживания клиентов является организация информационных туров.

Прежде всего, рекламные  туры (инфотуры) организуются для:

- работников туристических  операторов;

11

- работников туристических  агентств;

- представителей рекламных  агентств и СМИ;

- отдельных влиятельных  или известных персон (директора  отелей, санаториев, звёзды), способные  привлечь к туру внимание общественности.

Организация ознакомительных (рекламно-информационных) поездок работников туристских фирм бесплатно или с предоставлением им больших скидок (75%) с объявленных цен. Во время таких поездок для участников рекламных туров организуется программа, включающая ознакомление с туристской индустрией, туристскими достопримечательностями, проводятся специализированные рекламно-информационные семинары. Ознакомительные поездки стали нормой на современном туристском рынке. Перечислим некоторые принципы организации ознакомительных поездок для турагентов: - группы для таких поездок формируются не из директоров, а из менеджеров (работников турагенств), непосредственно реализующих турпродукт;

- в такие поездки, как правило, приглашаются уже зарекомендовавшие себя партнеры;

- такие поездки организуются в несезон (перед его началом);

- в программу тура включается ознакомление с материальной базой приема и со всемиосновными и дополнительными услугами; 

- стандартная группа в такой поездке - 15-20 человек;

- стандартная продолжительность - 1 неделя;

- участники поездки оплачивают только перелет (не нужно путать такие туры с поощрительными, где все обслуживание предоставляется бесплатно);