Реализация туристского продукта через турагенство

    К нерекламным методам продвижения  туристского продукта относятся:

- личные  продажи;

- прямая  рассылка информации и работа с различными базами данных (формирование постоянно поддерживаемых баз данных устойчивой клиентуры, на основе которых осуществляется доведение до клиента информации о конкретных турах);

- прямой  маркетинг (телефонный маркетинг,  почтовая рассылка);

- стимулирование  сбыта -  при этом клиентам  предлагают купоны на скидки, проводятся разнообразные конкурсы  и розыгрыши призов для покупателей  туров, осуществляются бонусные  программы, а также раздаются предметы с элементами фирменного стиля;

- пропаганда  или организация паблик рилейшнз  – непрямое предложение (организация  культурных мероприятий, где распространяется  информация о турах фирмы, куда приглашаются представители средств массовой информации).

    При планировании  стратегии продвижения многие  работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана , даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления  от текущих запасов. Хотя такое отношение к месту продвижения в маркетинговом плане исходит из чрезмерно активного использования рекламы в прошлом как средство коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция в индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании всех доступных им коммуникационных методов.

    При продаже  продукта розничным торговцам  менеджеры компании по маркетингу  могут применить одно из двух  действий. Первое называется стратегией  подтягивания и нацеливает продвижение  продукта непосредственно к потребителю, создавая спрос с помощью  широкого ознакомления с торговой маркой компании, таким образом заставляя клиента покупать продукт у розничных торговцев. В этом случае клиент предварительно может принимать решение о покупке, а торговцы должны иметь столько продуктов, сколько требуется для удовлетворения спроса. Второе действие называется стратегией толчка и предназначено для активизации покупательной способности населения. С помощью этой стратегии розничных торговцев убеждают складировать определенное количество продуктов и помогают им в сбыте.

     Как и другие  элементы маркетингового комплекса,  рекламная компания

продвижения продукта требуют  предварительного планирования. Вначале надо

определить цели (необходимо завоевать новых клиентов или  увеличивать объем продаж уже  существующим потребителям), а затем  выбрать соответствующую  программу продвижения. В качестве целевого рынка может выступать собственно компания, розничные торговцы или клиенты. В план продвижения допускается обращение сразу к нескольким рынкам. Прежде чем определить метод воздействия на рынок, компания должна изучить различные факторы, которые могут повлиять на принимаемое решение. На начальном этапе жизни продукта должны предприниматься особые усилия для ознакомления с новым продуктом. Действия по продвижению продукта, находящегося на более поздних стадиях своего жизненного цикла, могут быть усилены для привлечения повторных клиентов, вплоть до обновления продукта.

    В индустрии  туризма применяются некоторые  методы продвижения. Одним из  важных методов является организация  выставок, которые позволяют продавцам и покупателям туристского продукта встретиться на общей территории и заключить сделки.

    Другим важным  методом продвижения в индустрии  туризма является презентация,  которая определяется как действие, нацеленное на заявление о  себе или на завоевание популярности. Презентации очень часто используют туристские компании для представления своих программ или продуктов турагенствам.

1.3.Этапы принятия решения о покупке туристского продукта

    Решение о путешествии  предполагает принятие других  взаимосвязанных решений и включает не только оценку и выбор единственного турпродукта из альтернативного ряда, но ориентировано на выбор подходящей «смеси» из различных услуг, предлагаемых предприятиями индустрии туризма. В идеале каждый из элементов этой «смеси» должен быть оценен индивидуально, чтобы цель -  максимально возможное удовлетворение потребностей – была достигнута.

    Процесс покупки  конкретного туристского продукта  начинается задолго до свершения акта купли-продажи. На принятие потребителем решения о покупке большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личностного и психологического характера. Путь к принятию решения состоит из нескольких этапов.

1. Осознание нужды или проблемы. Потребитель осознает цель путешествия, например поправить здоровье или отправиться к святым местам.
2. Поиск информации. Потребитель обращается к источникам: личным (семья, друзья), коммерческим (реклама) и общедоступным (средства массовой информации). В результате сбора информации повышается осведомленность об имеющихся на туристском рынке производителях, их предложениях. Потребитель использует информацию, чтобы составить комплект вариантов, из которых сделает окончательный выбор.
3. Оценка вариантов. Потребитель оценивает варианты, рассматривая туристское предложение как определенный набор свойств. Каждый считает для себя приоритетными свойства, имеющие отношения непосредственно к личным нуждам и мотивам.
4. Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора, формируя намерение совершить покупку наиболее предпочтительного варианта, с учетом ожидаемого семейного дохода, цены тура и выгод от его приобретения.

На принятие окончательного решения  о покупке могут оказать  влияние два фактора:

1)отношение других людей;

2)непредвиденные факторы  обстановки.

В первом случае супруг может  настаивать на выборе тура с проживанием  в более дешевой гостинице, что  уменьшит вероятность покупки другого  варианта.

Непредвиденные факторы  обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить конкретную покупку (например, знакомый потребителя может поделиться с ним своими разочарованиями от поездки на данный курорт).

5. Реакция на покупку. Потребитель получает (или не получает) удовлетворенность от приобретенного турпродукта, степень которой измеряется соотношением между ожиданиями и конкретно воспринимаемыми свойствами турпродукта. Ожидания формируются на основе информации, получаемой потребителем от сотрудников туристских предприятий, друзей, из других источников. Если характеристики турпродукта завышаются, у потребителя могут сложиться слишком высокие ожидания, которые, вероятнее всего, обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и действительными свойствами турпродукта, тем острее неудовлетворенность потребителя. Чтобы избежать этого, нужно предоставлять только достоверную информацию о туристическом продукте. Удовлетворенность или неудовлетворенность турпродуктом может отразиться на последующем поведении потребителя и его туристских мотивациях.

    Таким образом, можно утверждать, что потребитель редко приступает к действиям, руководствуясь лишь одним побудительным мотивом. Реальное поведение потребителя на рынке предопределено разнообразием туристских мотивов, часто не совпадающих во времени и отражающих его личные интересы и потребности, что в каждом конкретном случае приводит к разному результату.

    Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, есть ощущение дискомфорта, вызванное сомнениями в правильности сделанного выбора. В этот период потребитель удовлетворен преимуществами туристического продукта купленной марки и доволен, что избежал недостатков тех марок туристического продукта, от которых он отказался. Но выбор — это всегда компромисс. Поэтому потребитель не может не думать о недостатках выбранной марки и об упущенных преимущества остальных марок, которые были им отвергнуты. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает познавательный (когнитивный) диссонанс хотя бы в минимальной степени.

    В сфере туризма  особое значение придается удовлетворению  потребителя. Туристические компании продают свои продукты двум группам потребителей — новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового потребителя гораздо сложнее, чем удержать старого. А лучший способ удержать его — удовлетворить. Довольный покупатель приобретает туристический продукт повторно, меньше внимания обращает на рекламу туристических продуктов конкурирующих фирм.

    Туристическая фирма должна не только искать недовольных потребителей и реагировать на их жалобы, но и осуществлять действия, направленные на уменьшение познавательного диссонанса у потребителя и способны помочь ему почувствовать удовольствие от покупки.

    Изучение покупательских потребностей и процесс совершения покупок является успешного маркетинга. Понимание стадий, через которые проходит покупатель в процессе совершения покупки (осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на нее), дает компании возможность найти ключ к наиболее полного удовлетворения покупательских потребностей в рекреации. Понимание роли различных участников в процессе совершения покупки и факторов, влияющих на покупательское поведение при покупке туристического продукта, дает возможность компании разработать эффективную программу поддержки спроса на туристическом рынке.

     Глава 2.Туристский рынок

2.1.Сущность и специфика туристского рынка

    Туристский  рынок — самостоятельная часть  более широкого понятия «рынок  товаров и услуг», где реализуются  услуги и товары для туристов. Спецификой туристского рынка  является явное преобладание  услуг. Туристские товары и  услуги могут быть потреблены  только в том случае, если потребитель  доставлен в место их производства, а обычные товары и услуги готовы к потреблению тогда, когда произведенная продукция закончит передвижение от места производства к месту потребления.

    Другими особенностями туристских услуг как объектов купли-продажи являются неравномерность спроса в течение года (например, для отдыха или религиозного туризма), широкий диапазон эластичности спроса на определенные услуги.

    Поскольку  туристы потребляют услуги и  товары в месте временного  проживания, то структура их потребления рассматривается как совокупность обязательных, специфических и дополнительных потребностей.

    Под  инфраструктурой рынка понимают  совокупность предприятий, организаций и служб, способствующих реализации экономических, хозяйственных и других отношений между основными субъектами. Применительно к рынку туристских услуг в состав инфраструктуры входят:

• средства размещения туристов (гостиницы и другое);
• объекты общественного питания;
• средства транспорта, обслуживающего туристов;
• Объекты познавательного, оздоровительного, культурно – исторического, религиозного, спортивного, развлекательного характера, а также объекты иного назначения, используемые при предоставлении туристских услуг или специально созданные для этих целей;
• Организации, предоставляющие экскурсионные услуги, услуги гидов-переводчиков и осуществляющие формальности при пересечении границы между государствами.

    Особенностью  инфраструктуры рынка туристских  услуг является то, что многие  организации и объекты этой  инфраструктуры обслуживают не  только туристов, но и других  субъектов, не имеющих отношения  к туризму. Такими организациями  являются: транспортные объекты,  предприятия общественного питания,  средства массовой информации, службы, занимающиеся санитарными, полицейскими и другими формальностями.

    Другой  особенностью инфраструктуры рынка  туристских услуг является неравномерность (сезонность) функционирования в течение года.

    Средства размещения — любые объекты, которые регулярно или иногда предоставляют туристам для ночевки в комнатах, в каких-либо иных помещениях или на огороженных площадках. Различают коллективные и индивидуальные средства размещения. К коллективным средствам размещения относят: гостиницы, аналогичные им средства, специализированные заведения и прочие предприятия размещения.

    Объекты общественного питания — рестораны, бары, кафе, закусочные, буфеты и столовые в сфере туристских услуг, как правило, относятся к объектам гостиничной деятельности. Стоимость питания включается в стоимость гостиничного номера или тура.

    Классификатор  видов экономической деятельности, продукции и услуг предусматривает также самостоятельное приготовление пищи отдыхающими и туристами в пансионатах и в системах предоставления отдыха (таймшерах). Если стоимость питания  не включена в стоимость тура, то туристы питаются в ресторанах, кафе и других объектах питания как обычные посетители.

    Транспортные  предприятия (воздушного, водного  и сухопутного транспорта), оказывающие услуги путешественникам, различают по категориям, разрядам транспортных средств и классам обслуживания во время перемещения.

2.2.Участники туристского рынка

    Основными участниками  туристского рынка являются:

• Турист (потребитель туристского продукта) – любое физическое лицо, использующее, приобретающее либо имеющее намерение приобрести туристские услуги для личного использования;
• Туроператор – юридическое или физическое лицо, разработчик туристских услуг, осуществляющий формирование, продвижение и оптовую реализацию туристского продукта в виде генеральных соглашений, договоров, ваучеров, контрактов на основании лицензии.
• Турагент – юридическое или физическое лицо, осуществляющее продвижение и розничную реализацию туристского продукта в виде договоров, путевок на основании лицензии, а также выполняющее отправку туриста с места постоянного пребывания  и некоторые выездные формальности.
• Контрагент -  юридическое или физическое лицо, исполнитель туристских услуг в стране (месте) прибытия, действующий в соответствии с законодательством страны приема и международными соглашениями.