Поведение потребителя на рынке туристских услуг

     Существуют  причины, по которым человек либо не путешествует, либо делает это чрезвычайно  редко. Эти причины можно назвать  барьерами к путешествию. Для  большей части населения барьерами  к путешествию являются:

1.    Стоимость турпродукта. Потребитель действует в условиях ограниченности денежной массы и при составлении бюджета вынужден прежде всего учитывать другие статьи расхода (например, предметы первой необходимости). Суждение, что путешествие является слишком дорогим удовольствием, можно рассматривать как интерпретацию мнения о бесполезности туризма. Но при этом стоимость туристской поездки является для туриста объективной и принципиальной причиной того, чтобы оставаться дома.

2.    Дефицит времени. Многие люди  не могут оставить работу (дела) ради путешествия.

3.    Ограничения по здоровью. Плохое  здоровье или физические недостатки  не позволяют человеку покинуть  свой дом, заставляют отказаться  от путешествия.

4. Жизненный  цикл семьи. Родители малолетних  детей не путешествуют часто  из-за семейных обязанностей или  возможных неудобств, связанных  с переездом. Одинокий человек  (вдовец), как правило, не путешествует  из-за отсутствия в поездке  попутчика.

5.    Дефицит интереса. Незаинтересованность, как и незнание тех видов  туристской деятельности и туристских  направлений, которые могут принести  необходимую удовлетворенность  от поездки, часто являются  серьезным барьером к путешествию.

6.    Страх и безопасность. Туристская  поездка предполагает столкновение  с «новым», что часто пугает  туриста. Войны, беспорядки, негативные  публикации в средствах массовой  информации о конкретной местности  сеют в душе потенциального  туриста страх и предубеждение  относительно конкретного туристского  направления.  Серьезным барьером,  не только сдерживающим, но и  дискредитирующим туризм, является  терроризм.

     Достаточно  сильный мотив к путешествию  способен преодолеть любые барьеры, хотя они и оказывают определенное влияние на выбор вида отдыха и  туристского направления. Но, как  показывает практика, большинство туристов с трудом преодолевают такие барьеры, как дефицит интереса, страх и  безопасность, что подтверждают и  результаты эксперимента.

     Таким образом, знание барьеров к путешествию (реальных и потенциальных), их выявление  и четкое формулирование являются первыми  шагами на пути разработки специальных  мер по ослаблению их действия и  даже полного преодоления

     Туристская  активность зависит от ряда факторов, не связанных непосредственно с туризмом, но влияющих на объем и форму спроса на туристский продукт. ВТО выделяет внешние (экзогенные) факторы, которые дают направление развитию туризма и формирует направленность туристских потоков, а именно:

•    демографические и социальные изменения;

•    развитие торговли;

•     изменения в политике, законодательной  и регулятивной оферах;  

•    экономические и финансовые изменения;

состояние транспортной инфраструктуры и сферы  информационного обеспечения;     безопасность путешествия.

     Демографические и социальные изменения проявляются  в том, что все большее число  людей предпочитает выделять время  и деньги на путешествие. К основным демографическим и социальным изменениям можно отнести:

старение  населения;

увеличение  числа работающих женщин;    

тенденцию к поздним бракам;

возрастание доли одиноких людей;

быстрый рост числа бездетных семейных пар  по сравнению ростом народонаселения;

повышение семейного дохода;

увеличение  продолжительности оплачиваемого  отпуска;

ослабление  иммиграционных ограничений;

тенденцию к снижению возрастного ценза  ухода на пенсию;

возрастание осознания возможностей туризма.

     Старение  населения. Это результат послевоенного (начиная с 1945 г.) всплеска рождаемости, ее падения в 60-70-е годы и соответственно снижения численности населения  в возрасте 15-25 лет, а также повышения  продолжительности жизни взрослого  населения, проявляющего заботу о своем  здоровье, в индустриально развитых и развивающихся странах. Демографические  показатели подтверждают, что люди старшей возрастной группы (от 55 до 59 лет) начинают играть важную роль в  международном туризме, проявляют  повышенную туристскую активность.

     Увеличение  числа работающих женщин, стремление к карьере, тенденция к поздним  бракам. Эти изменения оказывают  влияние на расширение такого сегмента туристского рынка, как «деловые леди».

     Увеличение  доли одиноких людей и быстрый  рост бездетных семей. Влияние этих изменений отражается на расширении таких сегментов туристского  рынка, как поездки для «одиночек», с целью отдыха и в каникулярное время.

     Повышение семейного дохода. Увеличение туристской активности с ростом семейного дохода проявляется в том, во время отпуска  люди тратят много денег. Обеспеченные туристы среднего возраста отдают предпочтение активному отдыху. Модным становится направление, предлагающее туристский продукт высокого качества.

     Увеличение  продолжительности оплачиваемого  отпуска. Этот социальный фактор влияет на увеличение потребности в поездках по целям и видам деятельности, а также туристской активности в  «средний» и «низкий» сезоны.

     Ослабление  иммиграционных ограничений. Ожидается, что рабочая сила в странах  третьего мира достигнет 700 млн человек к 2010 г., в то время как численность молодого населения в новых индустриальных странах останется на прежнем уровне или даже уменьшится. По прогнозу рабочей группы ВТО, это вызовет ослабление иммиграционных ограничений с целью привлечения людских ресурсов для поддержания экономического роста в этих странах. На развитии туризма это может отразиться следующим образом:

•  возрастет  количество поездок рабочих-мигрантов  между странами проживания и центрами занятости за рубежом;

•    появится турпродукт, рассчитанный на специфические этнические группы.

     Тенденция к снижению возрастного ценза  ухода на пенсию. Уровень образования, материальный достаток, здоровье и  активность позволяют пенсионерам, по мнению рабочей группы ВТО, использовать длительные туры, разнообразный туристский продукт.

     Возрастание осознания возможностей туризма. Влияние  людей друг на друга формирует  общемировой, космополитический стиль  жизни. Интерес к другой культуре вызывает желание путешествовать и  получать новые знания и впечатления. Появляется необходимость в новом  и многовариантном туристском продукте.

     Изменения валютных курсов также влияют на туристскую активность. Считается, что рост относительной  стоимости поездки за рубеж на 5 % ведет к уменьшению спроса на выездной туризм на 6-10 %. Поэтому изменения  курсов основных валют будут влиять на туристские потоки между странами с сильными и слабыми валютами.

     Состояние транспортной инфраструктуры и средств  информационного обеспечения. Использование  более совершенных видов транспорта, средств информационного обеспечения, а также оформление туров через  компьютер упростят организацию  поездок и доставку туристов к  месту туристского на- значения.

     Таким образом, туристские мотивы как существенный компонент спроса и выбора туристского  продукта являются объектом целого ряда влияний, к числу которых относятся  внешние факторы, не связанные непосредственно  с туризмом, но воздействующие как  на объем, так и форму спроса и выбор туристского продукта. Поэтому туристские мотивации следует выявлять и рассматривать не в «чистом» виде, а с учетом различных факторов влияния. 
 

Глава 3. Этапы принятия решения о покупке туристского продукта

     Решение о путешествии предполагает принятие других взаимосвязанных решений  и включает не только оценку и выбор  единственного турпродукта из альтернативного ряда, но ориентировано на выбор подходящей «смеси» из различных услуг, предлагаемых предприятиями индустрии туризма. В идеале каждый из элементов этой «смеси» должен быть оценен индивидуально, чтобы цель - максимально возможное удовлетворение потребностей - была достигнута.

     Процесс покупки конкретного туристского  продукта начинается задолго до свершения  акта купли-продажи. На принятие потребителем решения о покупке большое  влияние оказывают факторы культурного, социального, личностного и психологического характера. Путь к принятию решения  о покупке состоит из нескольких этапов:

1. Осознание  нужды или проблемы. Потребитель  осознает цель путешествия, например поправить здоровье или отправиться к святым местам.

2. Поиск  информации. Потребитель обращается к источникам: личным (семья, друзья), коммерческим (реклама) и общедоступным (средства массовой информации). В результате сбора информации повышается осведомленность об имеющихся на туристском рынке производителях, их предложениях и т. д. Потребитель использует информацию, чтобы составить комплект вариантов, из которых сделает окончательный выбор.

3.    Оценка вариантов. Потребитель  оценивает варианты, рассматривая  туристское предложение как определенный  набор свойств (например, гостиница  - это месторасположение, специализация,  категория, стоимость, обслуживание  и др.). Каждый считает для себя  приоритетными свойства, имеющие  отношение непосредственно к  личным нуждам и мотивам.

4.    Решение о покупке. Оценка вариантов  ведет к ранжированию объектов  в комплекте выбора, формируя  намерение совершить покупку  наиболее предпочтительного варианта, с учетом ожидаемого семейного  дохода, цены тура и выгод от  его приобретения.

На принятие окончательного решения о покупке  могут оказать влияние два  фактора:

1)    отношение других людей;

2)    непредвиденные факторы обстановки.

В первом случае супруг может настаивать на выборе тура с проживанием в более  дешевой гостинице, что уменьшит вероятность покупки другого  варианта.

Непредвиденные  факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить  конкретную покупку (например, знакомый потребителя может поделиться с  ним своими разочарованиями от поездки  на данный курорт).

5. Реакция  на покупку. Потребитель получает (или не получает) удовлетворенность  от приобретенного турпродукта, степень которой измеряется соотношением между ожиданиями и конкретно воспринимаемыми свойствами турпродукта. Ожидания формируются на основе информации, получаемой потребителем от сотрудников туристских предприятий, друзей, из других источников. Если характеристики турпродукта завышаются, у потребителя могут сложиться слишком высокие ожидания, которые, вероятнее всего, обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и действительными свойствами турпродукта, тем острее неудовлетворенность потребителя. Соответствие ожиданиям дает потребителю удовлетворенность, превышение ожиданий - большую удовлетворенность, несоответствие ожиданиям - неудовлетворенность.

     Удовлетворенность или неудовлетворенность турпродуктом может отразиться на последующем поведении потребителя и его туристских мотивациях.

     Таким образом, можно утверждать, что потребитель  редко приступает к действиям, руководствуясь лишь одним побудительным мотивом. Реальное поведение потребителя  на рынке предопределено разнообразием  туристских мотивов, часто не совпадающих  во времени и отражающих его личные интересы и потребности, что в  каждом конкретном случае приводит к  разному результату.

 

Заключение

     Изучение  поведения покупателей на рынке  туристских услуг - сложный и трудоемкий процесс. Однако он позволяет собрать  и проанализировать информацию, столь  необходимую руководителям турбизнеса для принятия управленческих решений. Ситуация на рынке туристских услуг  характеризуется большой динамичностью  и состоит из множества факторов, неожиданно изменяющих планы и устойчивость предприятий. Управленческие решения  принимаются в условиях повышенного  риска и нуждаются в релевантной  профессиональной информации, которую  можно получить при мониторинге  поведения потребителей на рынке  индустрии гостеприимства и туризма.