Організація рекламної діяльності на підприємствах туризму

Для публікації в газетах і журналах застосовуються:

- твердий тариф, який є незмінним у залежності від обсягу розташовуваної реклами;

- змінний тариф, що передбачає надання знижок рекламодавцеві в міру збільшення обсягу реклами.

Існують також диференційовані тарифи, що допускають різницю (сягаючу іноді 70 %) у ставках для різних рекламодавців, наприклад, іноземних і національних. Має місце також диференціація тарифів залежно від місця розташування реклами, використання кольору, ілюстрацій і т.п. Тарифи на телевізійну рекламу диференціюються залежно від часу передачі й змісту програми.

Для порівняння вартості публікацій рекламних обігів у газетах використовується тариф «міллайн» (англ. milline), під яким розуміється вартість публікації одного розрахункового рядка рекламного тексту в 1 млн екземплярів тиражу. Більшість західних газет публікують тарифи розраховуючи на стандартну одиницю аркуш-рядок.

Рядок займає площу висотою 1/14 дюйма й шириною в один стовпчик.

Слід ураховувати, що порівняння тарифів «міллайн» допускається тільки для видань із зіставленими тиражами.

«Міллайн» розраховується шляхом множення тарифу за розрахункову рядок на 1 млн і розподіли отриманого результату на фактичний тираж видання:

де М — тариф «міллайн»; Т -тариф за розрахунковий рядок; ФТ –фактичний тираж видання.

Система тарифів у вітчизняних виданнях може будуватися також виходячи з вартості 1 друкованої площі або по модульному принципу, де один модуль може включати кілька десятків квадратних сантиметрів.

При виборі засобів поширення реклами слід ураховувати і ряд якісних факторів:

- ймовірність сприйняття рекламного обігу, яка досить висока, наприклад, для телебачення й дуже мала для зовнішньої реклами;

- період життя рекламного  обігу, протягом якого воно може  бути сприйняте (іноді реальний  період життя деяких журналів  перевершує теоретичний);

- атмосферу сприйняття  рекламного обігу, що включає  характеристики середовища, у якому  воно передається;

- контекст засобу поширення  реклами, тобто його престиж, суміжні  повідомлення і т.д.;

- виразні здатності засобу  поширення реклами ( найбільш багаті  властиві телебаченню й кіно) [21, 76-77 c.].

Розподіл бюджету між засобами розповсюдження реклами подано на рис. 3.1

Рис. 3.1

Розподіл бюджету між засобами розповсюдження реклами

 

Практично в будь-якій рекламній компанії використовується один основний засіб поширення реклами й трохи допоміжних.

Основний засіб поширення реклами — це те, як здатне самостійно й найбільше ефективно досягтися цілей рекламної комунікації. Слід ураховувати й фактор витрат, але ефективність - найбільш важливий показник, особливо на початковій стадії. Рекламодавець повинен визначити той засіб поширення реклами, яке поодинці може забезпечити достатній рівень комунікації. Після цього слід перевірити, підвищиться чи ефективність, якщо частково замінити основний засіб реклами допоміжними.

Допоміжні засоби поширення реклами доцільно використовувати в наступних ситуаціях:

- значна частина цільової аудиторії не охоплена основним засобом або охоплюється їм недостатньо часто. Наприклад, є люди, які рідко дивляться телевізор або читають газети. Для того щоб довести до них необхідну інформацію, необхідно використовувати допоміжні засоби поширення реклами;

- потрібно прискорити досягнення конкретної мети реклами (надання інформації про продукт, підтримка поінформованості і попиту і т.д.);

- необхідно підвищити загальний ефект комунікації на початкових етапах рекламної кампанії (у цьому випадку основне й допоміжні засоби застосовуються одночасно) або пізніше, коли в цілому ефекти комунікації вже досягнуті, а реклама носить характер, що нагадує ( як правило, основні засоби заміняються менш дорогими допоміжними);

- вони можуть забезпечити додаткові переваги із крапки зору часу впливу на цільові аудиторії.

Остаточний вибір засобу поширення реклами конкретизується з урахуванням її параметрів.

На етапі вибору засобів поширення рекламної інформації необхідно також прийняття розв'язків про наступні параметри реклами:

- охоплення;

- частота;

- сила впливу.

Охоплення — ця кількість людей, ознайомлених з рекламним обігом за певний період. Як правило, охоплення виражається у відсотках до розміру цільової аудиторії. При цьому важливі дослідження, які прогнозують непересічну («чистою») аудиторію, число споживачів, кожний з яких знайомиться по крайній мірі з одним з розглянутих засобів поширення реклами. Справа в тому, що більшість споживачів читають або переглядають кілька однотипних газет, слухають кілька радіостанцій і дивляться кілька телеканалів. Загальна для декількох засобів поширення реклами аудиторія в практиці реклами називається пересічної. Крім того, слід ураховувати, що охоплення не росте пропорційно числу повторів реклами, оскільки зі зверненням зіштовхнуться особи, уже раніше ознайомлені з ним, тим паче споживачі мають свої особливості спрйняття реклами (Додаток В).

Частота — це середнє число фактів впливу якого-небудь рекламного обігу на окремих осіб або сегменти за певний проміжок часу. Збільшення частоти появи рекламного обігу сприяє поліпшенню рекламного враження, закріпленню позитивного образу продукту у свідомості клієнта, суттєво підвищує дієвість реклами й вироблений нею ефект [18, 428 c.].

Залежно від цілей маркетингу й комунікаційної стратегії туристські фірми орієнтуються або на відносно невелику групу постійних клієнтів, або на максимально більшу аудиторію. У першому випадку мова йде про інтенсивну рекламну кампанії, коли акцент робиться на збільшення числа контактів кожного індивідуума з рекламним обігом (наприклад, з метою відновлення застарілого образа туристського продукту або створення нових, що не існував раніше). Другий випадок припускає екстенсивну рекламну кампанію, спрямовану на охоплення аудиторії, у тому числі, для інформування максимальної кількості споживачів про туристські продукти фірми.

Сила впливу — це ефект, який реклама робить на середнього представника цільової аудиторії. Так, мабуть, що телебачення буде більше вражати аудиторію, ніж газета. Однак сила впливу визначається й такими факторами, як тривалість рекламного обігу (на телебаченні або радіо), його розмір, місце розташування у виданні, використання кольору, якість виконання, час обігу й деякими іншими [18, 431 c.].

В періодичності рекламних звернень найважливішим завданням медіапланування є прийняття рішень про періодичність рекламних звернень. Звичайно рішення оформлюється у вигляді графіків або розкладів виходу окремих рекламних звернень в обраних засобах поширення інформації [18, 435 c.].

Складання розкладів - це сфера суб'єктивних суджень, заснована на накопиченому досвіді й здоровому глузді. Однак і тут існують деякі загальні закономірності: доцільно брати до уваги різко обкреслену сезонність туристських подорожей, а також особливості окремих засобів поширення реклами. Для досягнення цільової аудиторії за допомогою засобів, для яких характерна наявність швидкоплинного рекламного контакту (радіо, телебачення), слід вибирати такий час, коли представники розглянутої групи населення напевно можуть почути ваше звертання. Так, когось можна застати в дорозі на роботу або навпаки (виходить, для них оголошення краще передавати по радіо, по буднім дням у ранкові або вечірні години), когось – під час перегляду улюбленої телепередачі [18, 435 c.].

Слід прийняти також рішення про ступінь рівномірності за часом «обробки» цільових аудиторій рекламними звертаннями. У рамках певного періоду можна обрати рівномірний графік. Тоді оголошення будуть з'являтися, скажімо, раз у тиждень на протязі всього року. Якщо ж вибір зупинити на нерівномірному графіці, тоді «вибух» реклами буде чергуватися відносно спокійно. Рівномірність рекламного розкладу визначається характером запропонованого продукту. Так, послуги, які, виходячи з наявного досвіду, не мають потреби в постійному нагадуванні вони можуть рекламуватись за нерівномірним графіком. При цьому після інтенсивної реклами протягом певного часу попит на ці послуги буде підтримуватися на достатньому рівні без додаткових зусиль в області реклами [18, 435 c.].

Від того, наскільки правильно будуть обрані канали поширення реклами, її періодичність, направленість на певні сегменти ринку, залежить кінцевий результат заходу, окупність вкладених у рекламу коштів, отримання такого ефекту, на який розраховували рекламодавці.

 

ВИСНОВКИ

 

Реклама в туризмі є формою непрямого зв’язку між туристичним продуктом і споживачем. Це означає, що, надаючи інформацію про компанію та її турпродукт, реклама повинна переконати потенційних клієнтів зупинити свій вибір саме на даній компанії та її продукті, підсилити впевненість постійних клієнтів у правильності їх вибору.

Реклама має велике значення також у прогнозуванні та плануванні роботи туристичної фірми чи підприємства. За її посередництвом можна встановити зворотній зв’язок з ринком, тобто споживачами послуг.

Таким чином, встановлення зворотного зв’язку із споживачами за допомогою такого способу можна визнати доцільним і перспективним, оскільки воно дозволяє контролювати просування туристичних послуг, вносити корективи у збутову діяльність, створювати та закріплювати у споживачів стійке розуміння переваг послуг певних туристичних підприємств.

Сьогодні туристичний бізнес – це одна з найбільш перспективних галузей, що приносить в усьому світі багатомільйонні прибутків.

Реклама підприємств туристичної індустрії переслідує головну мету — збільшення потоку клієнтів.

Мета реклами також не визначається винятково створенням первинної клієнтури, оскільки постійне нарощування обсягів продажів і найбільш ефективне збільшення прибутку неможливо без створення постійної клієнтської бази.

Величезна конкуренція на ринку туристичного бізнесу змушує менеджерів прибігати до різних акцій і неординарних маркетингових ідей. Разом з тим масштаби здійснення рекламної діяльності в сфері туризму України в порівнянні з закордонними країнами значно менше.

Вважається, що позитивну оцінку рекламної діяльності можна дати тоді, коли ця робота веде до росту симпатій до підприємства. Ці симпатії, з одного боку, залежать від ступеня інформованості визначеної категорії споживачів, а з іншої — підпадають під вплив емоційних факторів.

В ході роботи над даною курсовою роботою було розглянуто загальні поняття реклами та її функції, окремо поняття туристичної реклами;  основні види реклами; проаналізовано основні напрямки рекламної діяльності туристичного підприємства.

Доцільні аспекти пов’язані з плануванням рекламної кампанії туристичного підприємства, але необхідно відмітити, що всупереч поширеній думці реклама є далеко не єдиним "двигуном торгівлі", а лише одним з безлічі. У загальній системі великого комплексу маркетингових заходів реклама , як правило, є аж ніяк не домінуючим елементом. Зокрема, по оцінках деяких вчених-маркетологів у загальній сумі факторів, що впливають на прийняття позитивних рішень про купівлі, рекламі належить лише від 1/32 до 1/8 частки.

Практика показує, що найбільш значимими факторами, що визначають збільшення чи зменшення збуту продукції, є в першу чергу якість послуг, їхня ціна, загальне кон'юнктурне становище на ринку, дії конкурентів і т.п.

Реклама вимагає великих грошей, що легко розтратити в пусту, якщо фірма не зуміє точно сформулювати задачу, прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету, звертання і вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Завдяки своїй здатності впливати на спосіб життя реклама залучає до себе пильну увага громадськості. Постійно підсилюється регулювання покликане гарантувати відповідальний підхід до здійснення рекламної діяльності.

 

ВИКОРИСТАНІ ДЖЕРЕЛА

 

1. Закон України “Про рекламу” від 03.07.96 № 270/96 – ВР. Зі змінами та доповненнями.
2. Бриггс С. Маркетинг в туризме К.: Знання – Прес, 2005. – 358 с.
3. Борисов Б. Л. Технології реклами і PR: Учб. посібник. М., 2001. – 293 с.
4. Дурович А. П. Реклама в туризме: Учеб. пособ. – М.: Новое знание, 2008. – 256 с.
5. Кирилов А. Т. Маркетинг в туризмі. – СПб., 1997. – 314 с.
6. Кирилов А. Т., Маслова Є. В. Реклама в туризмі. – СПб., 2002. – 381с. 
7. Котлер Ф. Основи маркетига. – М., 1990. – 532 с.
8. Кудла Н.Є. Маркетинг туристичних послуг: Навч. посіб. — К.: «Знання», 2011. – 351с.
9. Лук’янець Т.І. Рекламний менеджмент: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 2003. – 440 с.
10. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие/ Науч. ред. М. В. Удальцова. – М.: ИНФРА, Сибирское соглашение, 2001. – 98 с.
11. Миронов Ю.Б.Особливості реклами в туризмі. Випуск V. – Львів: Видавництво ЛКА, 2008. – 448 с.
12. Мунін Г.Б. Маркетинг турпродукту. Навч. посіб. – К.: «Кондор», 2009. – 364 с.
13. Ожегов С. І. Словник російської мови. – М., 1991. – 948 с.
14. Панкратов Ф. Г. Рекламна діяльність. – М., 2001. – 347 с.
15. Правик Ю.М. Маркетинг туризму. Під-к. – К.: «Знання», 2008. – 303 с.
16. Примак Т.О. Маркетингові комунікації. – К.: Ельга, Ніка-Центр, 2008. – 151 с.
17. Покропивний С.Ф. Економіка підприємства. – Київ, 2001. – 461 с.
18. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. – М., 2007. – 546 с.
19. Усов В.В., Валькин Е.В. Волшебный мир рекламы. – М.: Москов. рабочий, 2007. – 206 с.
20. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – М., 2005. – 75 с.
21. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии: Учеб. пособие. – СПб.: Питер, 2006. – 384 с. 
22. Стаття «Реклама на початку історії». Інформацій портал - Антарго
23. Стаття «Коротка історія розвитку реклами». Інформаційний портал – Студио.
24. Нормативна-правова база. Информаційний портал «Держтуризм курорт».