Організація рекламної діяльності на підприємствах туризму

 

3. Напрямки та фактори впливу рекламної діяльності туристичного підприємства

 

Рекламна діяльність туристичного підприємства визначається на основі проводення рекламної кампанії, яка будується з комплексу рекламних заходів і може бути визначена наступним чином.

Рекламна кампанія - це комплекс рекламних та інших заходів, об'єднаних загальними метою і завданнями, погодженими по часу проведення та розрахованими на широкі верстви населення.

Метою рекламної кампанії є збільшення продажу та забезпечення просування туристичного продукту на ринку послуг і отримання стабільного прибутку. При розробці стратегії рекламної кампанії необхідно провести класифікацію груп маршрутів за певними ознаками: сезонність, вид маршруту, категорія населення. Якщо рекламна кампанія проводиться залученою спеціалізованою фірмою або рекламним бюро, то необхідно звернути увагу на такі моменти, як досвід роботи, наявність виробничої і поліграфічної бази, відповідних спеціалістів тощо.

Коли рекламна кампанія проводиться самостійно туристичним підприємством, то необхідно дотримуватись наступних правил: визначити мету рекламної кампанії; підібрати виконавців рекламних заходів; розробити теми рекламної кампанії; вибрати носіїв реклами; провести калькуляцію витрат на рекламну кампанію; створити рекламні макети під обрані носії; замовити дату появи реклами в пресі та ефірі; проконтролювати вихід реклами у вказаний час; провести аналіз ефективності реклами. Доцільно проводити рекламну кампанію в "масованому" режимі, додержуючись послідовності операцій та заходів. При самостійному проведенні рекламної кампанії найбільшу складність викликає створення рекламного оголошення, в якому інформація повинна бути простою, цікавою, прямою, стверджуючою, короткою, правдивою, неподібною на інші. Оголошення має бути оригінальним, виділятись і затримувати увагу, повторювати найбільш важливі аргументи, подавати майбутньому клієнту чітку орієнтуючу інформацію. Важливе значення при написанні та поданні рекламного тексту в пресі має вибір шрифту. При цьому рекомендується використовувати комбінації шрифтів: основного, декоративного, збільшуючого, виділеного. Якщо туристична фірма має свій товарний знак або інші елементи фірмового стилю, доцільно використовувати їх при монтажі тексту. Для більшої переконливості рекламний текст може бути змонтований на фотографії, малюнку, схемі, плакаті. Не менш важливі телевізійна та радіореклама, які мають свою специфіку сприйняття та створюються за певними правилами.

Останнім часом, з появою все більшої кількості користувачів Інтернетом, великої популярності набуває реклама у світовій електронній мережі. Створюються власні веб-сторінки, де можуть бути розміщені матеріали про туристичне підприємство, його можливості, наявні тури та послуги, інша інформація. Розробка рекламних матеріалів повинна бути пов'язана з групою споживачів, на яку вона розрахована.

З точки зору ефективності реклами важливим фактором є місце розташування її в друкованому органі або електронних засобах масової інформації. Чоловіки більше читають або дивляться спортивні матеріали, політичні огляди, комерційні репортажі; жінки - про культурне життя, моду, кулінарію та ін.

Вибір часу реклами визначається також певними факторами: кількість разів публікації або показу реклами, період року, час доби, в рекламних блоках чи окремо.

Практика показує, що найкращими термінами проведення рекламної кампанії є: для літнього відпочинку - з лютого по травень; для зимнього - з вересня по листопад.

Якщо в структурі рекламної кампанії передбачена усна реклама для конкретної аудиторії, то тут необхідно звернути увагу на окремі вимоги: зацікавленість аудиторії в інформації; послідовність і логічність звернення; донесення повідомлення або інформації різними методами спілкування та інші.

Виділяють наступні напрямки рекламної діяльності:

- початковий - ознайомлення раніше встановленого кола споживачів з новим для конкретного ринку туристичним продуктом або послугами шляхом повідомлення детальних даних про якість, ціну, спосіб споживання, місце проведення туристичні акції;

- конкурентний - виділення рекламованого туристичного продукту з великої кількості аналогічної продукції, що пропонується конкуруючими туристичними фірмами;

- зберігаючий - підтримка високого рівня попиту на раніше рекламований туристичний продукт.

Реклама в туризмі має характерні риси, які визначаються специфікою галузі і її товару - туристичних послуг. Ця відмінність полягає в тому, що:

- туристична реклама несе велику відповідальність за правдивість і точність повідомлень, які просуваються за її допомогою;

- послуги, які, на відміну від традиційних товарів, не мають постійної якості, смаку, корисності, вимагають пріоритетного розвитку таких функцій реклами, як інформаційність і пропаганда;

- специфіка туристичних послуг передбачає необхідність використання глядацьких, наочних засобів, які більш повно відображають об'єкти туристичного інтересу (кіно-фотоматеріали, картини, ілюстровані матеріали тощо).

- реклама є постійним супутником туризму і обслуговує людей не тільки до, але й під час, і після подорожі, що покладає на неї особливу відповідальність [18, 153 c.].

Реклама туристичної фірми складається з двох частин: реклама власних потреб і реклама своїх можливостей.

Реклама потреб - це вид реклами, необхідний для інформування можливих партнерів про існування підприємства і його потребах в чомусь [6, 213 c.].

Основними об'єктами реклами потреб є наступні оголошення:

- про залучення посередників. Для туристичної фірми ця реклама життєво необхідна, оскільки без наявності і розширення посередників її діяльність може бути значно обмежена, що неминуче призведе до краху. Туроператор зацікавлений в залученні і поширенні інформації про себе і його співпрацю з транспортними, готельними, кредитно-фінансовими та іншими організаціями. Турагент, будучи посередником між туроператором і клієнтом, на зможе ефективно працювати без пошуку нових туроператорів у відповідності з попитом клієнтів на нові маршрути, вищий рівень обслуговування тощо;

- про найняття на постійну або тимчасову роботу працівників, спеціалістів, обслуговуючого персоналу, які мають певну кваліфікацію та досвід роботи. Сезонний характер діяльності багатьох фірм змушує їх наймати працівників на активні туристичні сезони і без широкої інформації про це складно підібрати достатню кількість кваліфікованого персоналу;

- про пошук матеріально-технічних ресурсів, які можуть бути як основними, так і оборотними. Це бажання туристичного підприємства купити або орендувати приміщення під офіс, орендувати готелі, придбання меблів, інвентаря, залучення до співпраці власників пунктів прокату туристичного спорядження та інше;

- про розпродаж матеріально-технічних ресурсів. Необхідність в реалізації виникає у випадках, коли фірма проводить реконструкцію або модернізацію діючих об'єктів, продає свої філіали або надлишок товарно-матеріальних цінностей тощо.

Як правило, реклама потреб носить чисто інформаційний характер, тому вона може бути подана у вигляді звичайних об'яв у засобах масової інформації, розклеєних або розповсюджених листівках, розісланих спеціальних зверненнях [6, 213 c.].

Реклама можливостей - це напрямок рекламної діяльності фірми, завдяки якому зацікавлені сторони інформуються про можливості фірми в сфері надання туристичних послуг. Зацікавленими сторонами можуть бути як юридичні, так і фізичні особи [6, 214 c.].

Юридичні особи - вітчизняні та іноземні фірми, громадські організації, підприємства різних форм власності. Вони можуть бути зацікавлені в послугах фірми у випадках:

- придбання з метою  перепродажу;

- організації одноразових  або періодичних масових заходів (наради, конференції, з'їзди та ін.);

- організації відпочинку  для своїх підлеглих;

- організації ділових поїздок для своїх працівників;

- використання туристичних  поїздок для реклами власних  товарів та послуг.

Як турагентська, так і туроператорська фірми зацікавлені в тому, щоби юридичні особи користувались їх послугами на постійній основі. Для цього зацікавлені сторони можуть підписати спеціальну угоду, згідно з якою цій юридичній особі при організації поїздок і розміщенні своїх працівників передбачені додаткові знижки.

Фізичні особи - громадяни України та іноземці отримують інформацію про туристичні фірми та їх можливості і на цій основі роблять вибір маршрутів, видів туризму, напрямків і тривалості подорожей у відповідності з метою туризму, фінансовими можливостями і конкретними побажаннями.

Реклама можливостей зазвичай носить не тільки інформаційний характер, але й зацікавлює та залучає туриста в туристичну поїздку, запевняє в надійності і безпечності маршруту, гарантує йому хороший відпочинок [6, 214 c.].

На вибір засобів поширення реклами й характер прийнятих при цьому розв'язків впливає ряд факторів. Розглянемо основні з них.

Так, повідомлення про появу нового туристського продукту вимагає створити ефект його крайньої значимості й корисності.

Такий ефект досягається рекламою на телебаченні й у пресі.

Якщо ж ціль — формування іміджу фірми, представляється доцільним використовувати також зовнішню рекламу.

Відповідність засобу поширення реклами характеру цільовій аудиторії. Кожна аудиторія має свої характерні риси, звички, інтереси, а отже, щоб досягтися цілей реклами, спрямованої на конкретні групи потенційних споживачів, ці особливості слід розглядати як вихідний пункт при доборі необхідного засобу поширення рекламної інформації. Наприклад, наївно припускати, що реклама дорогих ексклюзивних турів для заможних людей у молодіжних виданнях і телепрограмах буде мати такий же успіх, як та ж сама реклама, розповсюджувана за допомогою прямого поштового розсилання. Рекламна діяльність конкурентів. Фактор конкуренції не можна випускати з уваги при виборі засобів поширення реклами. Навіть добре зроблена реклама може не якісною й непринадно виглядати на тлі блискуче проведеної рекламної кампанії конкурентів. Тому дуже важливо застосовувати нетрадиційні засоби, щоб відрізнятися від конкурентів використовуваними прийманнями. Наявність відповідних засобів.Засоби, що підходять для поширення рекламної інформації є не на всіх ринках. У зв'язку

з цим при виборі відповідного засобу поширення реклами туристське підприємство повинне враховувати особливості кожного цільового ринку. Їхній аналіз повинен дати відповідь на запитання, де й коли краще розміщати рекламу, щоб вона потрапила у полі зору цільовій аудиторії.

Можливість користуватися певними засобами поширення інформації.

Вибір засобів поширення реклами припускає аналіз їх використання різними рекламодавцями. У цьому випадку важливо визначити, яка реклама в основному проходить через зазначений засіб і чи має зміст поміщати своє невелике рекламне звернення до потоку реклами домінуючого в застосуванні даного засобу підприємства, оскільки існує реальна можливість «розчинення» даної інформації. Крім того, є присутнім погроза того, що споживач, зіставивши обсяг реклами різних фірм, рахує, що вигідніше всього мати справа з більш «Надійним», на його думку, рекламодавцем, яким (винятково візуально) буде визнана фірма, що домінує у використанні розглянутого засобу реклами. Тому при виборі засобів поширення інформації слід переконатися в тому, що обсяг реклами підприємства, що проходить через той або інший засіб інформації, достатній для успішного проведення рекламної кампанії.

Рекламний бюджет являє собою один з найбільш істотних факторів, оскільки від кількості грошей, виділених на проведення реклами, залежить вибір найбільш засобів, що підходять її поширення. Оптимальні розміри бюджету створюють необхідні умови для досить ефективного проведення рекламних заходів. Однак достатність бюджету зовсім не повинна означати, що всі можливі засоби поширення реклами повинні бути неодмінно використані. Важливо знайти найбільш ефективні підходи до вибору оптимальних засобів проведення реклами.

Характерні риси, гідності й недоліки окремих засобів поширення реклами. Так, зокрема, необхідно враховувати тимчасові фактори роботи різних засобів масової інформації.

Телебачення й радіо, працюючи по тимчасовому принципу, збирають у різний час доби різну по складу й розміру аудиторію.

Цей фактор повинен в обов'язковому порядку враховувати рекламодавець.

Вибираючи час передачі, наприклад, свого рекламного обігу, він по суті вибирає свою цільову аудиторію й у тій кількості, яка йому найбільше вигідно.

Вартість реклами. Для її визначення використовують один з наступних показників:

- загальні витрати на рекламу;

- рекламні витрати розраховуючи на тисячу читачів (глядачів, слухачів).

Необхідно також провести розрахунки вартості реклами з обліком пошуки аудиторії. Пошук аудиторія — це частина аудиторії на яку звернена реклама, але яка не є цільовим ринком фірми.

Ціни або тарифи на рекламу є рухливими й часто під впливом особливостей замовлення можуть бути значно знижені. У цих умовах знання тарифних ставок для різних рекламо носіїв і вміле їхнє використання є необхідною умовою ефективної витрати рекламних засобів.