Організація рекламної діяльності на підприємствах туризму

Таким чином, встановлення зворотнього зв’язку із споживачами за допомогою такого способу можна визнати доцільним і перспективним, оскільки воно дозволяє контролювати просування туристичних послуг, вносити корективи у збутову діяльність, створювати та закріплювати у споживачів стійке розуміння переваг послуг певних туристичних фірм. Ці переваги у свідомості споживачів можна оформити у систему під гаслом: „ексклюзивне обслуговування та знижки – для постійних клієнтів, увага та бездоганний сервіс – для всіх” певною побудовою рекламних звернень.

Важливо підкреслити, що, як свідчить досвід рекламних кампаній провідних туристичних фірм світу, реклама має враховувати особливості країни, регіону, соціальний та політичний стан у суспільстві. Реклама у вітчизняному туризмі в жодному разі не повинна маскувати низький рівень якості туристичного продукту та обслуговування клієнтів. 

Одним з основних вимог до реклами є її правдивість. На жаль, «золоте» правило бізнесу «не обіцяй клієнтові того, чого виконати не можеш» порушується багатьма туристськими підприємствами. Причому досить часто це відбувається несвідомо, коли із кращих спонукань прагнуть будь-якими засобами й прийомами залучити клієнта. Згодом виявляється, що реалізувати свої обіцянки фірма не в змозі, і це негативно відбивається на іміджі підприємства й задоволеності клієнта його роботою.

2. Види та функції туристичної реклами

Дуже важливою проблемою при створенні реклами є створення образу туристського продукту. Як і в інших споживчих товарах і послугах, мода на туристські поїздки та екскурсії постійно змінюється. Тому необхідно при вивченні потреб цільової аудиторії шукати ті привабливі сторони товару, які надали б пропозицію новизну і унікальність, що вигідно відрізняло б його від пропозицій конкурентів і приваблювало б увагу потенційних споживачів. У зв'язку з цим необхідно згадати основні види та функції туристичної реклами.

Реклама класифікується за рядом ознак. Дивіться таблицю 2.1 (Додаток Б).

Залежно від об'єкта реклами, можно говорити про два основних вида реклами — товарна і престижна.

Основне завдання товарної реклами — формування й стимулювання попиту на туристський продукт. Така реклама інформує потенційних клієнтів про його якість, підвищує інтерес і сприяє продажу.

Престижна, або імідж-реклама, являє собою рекламу якості фірми, що вигідно відрізняють її від конкурентів. Ціль подібної реклами — створення серед громадськості й насамперед серед активних і потенційних клієнтів привабливого іміджу, який викликав би довіру до самого туристського підприємства і всіх пропонованих їм послуг.

На практиці в чистому вигляді престижна й товарна реклами зустрічаються досить рідко. Як правило, вони здійснюються спільно, тільки акцент в одному випадку робиться на імідж фірми, а в іншому - на пропоновані нею продукти. По спрямованості розрізняють рекламу можливостей туристської фірми й рекламу її потреб.

Реклама можливостей — вид реклами, що інформує цільові аудиторії про можливості туристського підприємства в області надання туристських послуг. Адресатами такої реклами можуть бути як юридичні, так і фізичні особи. Юридичні особи можуть бути зацікавлені в послугах туристського підприємства для організації відпочинку своїх співробітників, ділових і спонсорських поїздок. Фізичні особи на основі одержуваної інформації про можливості туристських фірм роблять вибір маршрутів, видів туризму, напрямків і тривалості поїздок у відповідності з мотивами й фінансовими можливостями. Реклама можливостей повинна не тільки інформувати, але й зацікавити клієнтів, переконати їх у надійності та безпеці поїздки, гарантіях високоякісного обслуговування. Реклама потреб — це чисто інформаційний вид реклами, призначений для інформування ділових партнерів про існування фірми і її потребах у чому-небудь. За допомогою подібної реклами туристська фірма вирішує наступні завдання: залучення посередників, найм на тимчасову або постійну роботу співробітників, пошук і продаж яких-небудь матеріально-технічних ресурсів (приміщень під офіси транспортних засобів, меблів, оргтехніки і т.д.). Прикладом реклами потреб можуть бути розташовані у спеціалізованій туристській газеті в рубриці «Біржа праці» рекламні обіги, у яких туристські підприємства інформують читачів про свої потреби в кадрах [5, 48 c.].

Залежно від характеру й особливостей рекламного обігу розрізняють інформативну рекламу, що нагадує і переконує. Основним завданням інформативної реклами є доведення до потенційних клієнтів інформації про фірму, послуги, їх характеристиках, якостях, нововведеннях. Прикладом інформативної реклами може служити рекламний обіг типу: «Найближчий віліт Київ-Салоники по екскурсійній програмі «Антична Греція» відбудеться 24 листопада. Вартість на одну особу — 550 євро. Тривалість – 7 ночей. У вартість входять: переліт Київ-Салоники-Київ, проїзд по програмі на комфортабельному автобусі з безкоштовним інтернетом, проживання у готелях 3*,4*, дворазове харчування, екскурсії, гарантія від невиїзду, медичне страхування». Інформативна реклама, як правило, переважає на стадії впровадження продукту на ринок, коли коштує проблема формування первинного попиту. Крім того, завданнями інформативної реклами є:

- повідомлення про нові продукти;

- інформування про зміни ціни;

- опис послуг, що надаються;

- розсіювання побоювань споживачів;

- формування іміджу фірми.

Переконуюча реклама — найбільш агресивний вид реклами, основними завданнями якого є послідовне переконання потенційних клієнтів у перевагах рекламованого продукту, формування бажання придбати саме його, а не продукти конкурентів, заохочення факту покупки і т.д. Наприклад, реклама під девізом «Стабільність і якість, перевірені часом!» спрямована на переконання клієнта в явних перевагах фірми і її послуг. Реклама, що нагадує, призначена для підтримки поінформованості клієнтів про існування певного продукту (фірми) на ринку та про його (її) характеристики. Приклад такої реклами [5, 49 c.]:

«Ведучий туроператор пропонує: відпочинок на морі, екскурсійні тури, шоп тури, паломницькі тури, гірськолижні тури, індивідуальні тури, віп сервіс, авіаквитки на рейси наших авіаліній».

На практиці різниця між розглянутими вище видами реклами часто буває розмитою, тому що та сама реклама може бути як інформаційною, так і тією, що нагадує. Усе залежить від конкретної ситуації. Наприклад, туристське підприємство приступає до впровадження на ринок нового продукту. Воно інформує про це споживачів (інформаційна реклама) і одночасно нагадує адреси своїх турагентів (реклама, що нагадує). Маючи у вигляді способу впливу на цільову аудиторію, говорять про раціональну й емоційну рекламу.

Раціональна реклама інформує, звертається до розуму потенційного клієнта, приводить приклади для його переконання (найчастіше у словесній формі).

Емоційна реклама звертається до почуттів, спогадів, впливає через асоціації. Улюблені засоби — ілюстрації і, меншою мірою, звук. Емоційна реклама має місце у друкованій і аудіовізуальній продукції, коли використовуються гарні екзотичні картинки. Вони, з одного боку, допомагають додати туристському продукту візуальну форму, а з іншого — підштовхують споживача до здійснення покупки, натякаючи, що в даному казковому місці може опинитися саме він. Яскравим прикладом служить телевізійна реклама подорожей, наприклад, у Грецію, у якій приміняються кадри вабливого моря, привабливих засмаглих дівчат, міцних чоловіків, види пам'ятників давньогрецької культури й т.п., після чого випливає заклик не залишатися осторонь. Одні рекламні обіги є чисто раціональними або емоційними, однак багато являють собою різні комбінації цих двох видів. Ознака обігу до певного сегмента цільової аудиторії дозволяє розрізняти:

- селективну (виборчу) рекламу, чітко адресовану певній групі споживачів (ринковому сегменту);

- масову рекламу, спрямовану на широкі кола реальних і потенційних споживачів і громадськість у цілому.

Залежно від охоплюваної території виділяються:

- локальна реклама (масштаби — від конкретного місця продажу до території окремого населеного пункту);

- регіональна реклама, що охоплює певну частину країни;

- загальнонаціональна реклама, здійснювана в масштабах держави;

- міжнародна [14, 136 c.].

Реклама може мати різні джерела фінансування. У відповідності з даною ознакою розрізняють рекламу від імені окремих туристських підприємств і спільну. Остання може бути горизонтальною й вертикальною. Горизонтальна спільна реклама передбачає об'єднання рекламних зусиль незалежних туристських підприємств у рамках одного туристського продукту.

Вертикальна , спільна реклама допускає об'єднання рекламних зусиль туристських фірм і виробників туристських послуг (готелів, ресторанів, транспортних організацій).

Спільна реклама має ряд переваг, тому що дозволяє:

- збільшити рекламний бюджет;

- використовувати більш широкий спектр засобів поширення рекламної інформації;

- забезпечити масовість охоплення цільової аудиторії.

Реклама відрізняється величезною різноманітністю форм. Вона служить різним цілям, виявляючи великий вплив на економіку, ідеологію, культуру, соціальний клімат,і багато інші аспекти сучасної дійсності. Однак її головне, традиційне ризначення — забезпечення збуту товарів і прибутки рекламодавцеві.

Формуючи попит і стимулюючи збут, змушуючи споживачів купувати товари й прискорюючи процес купівлі-продажу, а виходить, оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію.

Ця функція проявляється й у тому, що реклама також підтримує конкуренцію, розширює ринки збуту. Крім потужного впливу реклами на всі галузі економіки, необхідно відзначити, що рекламна діяльність сама по собі є найважливішою галуззю господарювання.

Забезпечуючи споживачів спрямованим потоком інформації про виробника і його товарах, реклама виконує інформаційну функцію. Разом з тим очевидно, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе ще функцію комунікативну, здійснювану за допомогою механізмів переконання й стимулювання покупців, залучення їх у процес купівлі-продажу. За допомогою застосовуваних у процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування товарів на ринок, створювати й закріплювати в споживачів стійку систему переваг до них, якщо буде потреба швидко коректувати процес збутовий і рекламної діяльності. У такий спосіб реалізуються контролююча й коригувальна функції реклами. У процесі впровадження нових товарів на ринок реклама сприяє поширенню знань із різних сфер людської діяльності.

У цьому проявляється освітня функція реклами. Крім того, виконана на високому професійному й художньому рівні, реклама сприяє формуванню в аудиторії почуття прекрасного, виховує в неї гарний смак (естетична функція реклами).

Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на певні категорії споживачів, реклама все більшою мірою виконує функцію керування попитом. Керуюча функція стає відмітною ознакою сучасної реклами, визначеною тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу. Практика великих фірм показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінене маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, настільки, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці. Якщо попит негативний, то реклама його створює (конверсійний маркетинг), відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (розвиваючий маркетинг), що знижується відновлює (ремаркетинг), що коливається стабілізує (синхромаркетинг), оптимальний попит фіксує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетинг), ірраціональний попит призводить до нуля (протидіючий маркетинг).

Функції реклами визначаються її метою та завданням. З огляду на це можна зазначити наступні функції: інформаційна; припускає поширення в масовому масштабі інформації про товар чи послугу, їхній характер, місця продажу і т.п.; економічна; стимулювання збуту товарів, а також вкладання інвестицій; просвітня; передбачає пропаганду різного роду нововведень; соціальна; спрямована на формування суспільної свідомості, посилення комунікативних зв’язків у суспільстві і поліпшення умов існування; естетична; націлена на формування смаку споживачів. [8, с. 322] Звичайно, реклама повинна інформувати про ціну товару, його особливості і характеристики. Але насамперед вона повинна спонукати до покупки. Реклама є необхідною, коли з’являється нова фірма чи товар, коли падає об’єм продажів або планується розширення ринку. У залежності від цих причин звертання до рекламодавця і виставляється мета рекламної компанії.

Всі функції реклами так само, як і інших елементів комплексу комунікацій, зводяться до досягнення основних цілей маркетингу: формуванню попиту й стимулюванню збуту. По вислову відомого рекламіста Альфреда Дж. Симена, реклама — це й свіча запалювання, і мастильне масло в механізмі економіки, що створює достаток для споживачів. І в якості таких її завдання полягає в інформуванні. Але це завдання — не просто інформувати. Функція реклами — продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продавати образ життя.  Різноманіття функцій реклами, універсальний і всеосяжний характер цього елемента маркетингових комунікацій роблять необхідним більш глибокий аналіз особливостей і характеристик сучасного рекламного процесу.