Исследование особенностей потребительского имиджа туристского предприятия на примере “Турсервис”

2.1  Понятие и сущность имиджа

В современных условиях резко  возрастает озабоченность туристских предприятий тем, как они воспринимаются своими целевыми аудиториями. Это находит  отражение в необходимости формирования имиджа предприятия. Корпоративный имидж, корпоративная марка требуют все больше внимания руководителей и специалистов туристских фирм.

Имидж (image) – в переводе с английского – изображение, образ. Но в общем смысле слово «имидж» принято понимать как положительный образ, обычно специально создаваемый. Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа [2.2].

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение коммерческих операций.

Имидж формируется под  каждую отдельную целевую аудиторию, поскольку их желаемое поведение  в отношении туристского предприятия  может отличаться. Так, для широкой  общественности предпочтительна реклама  гражданской позиции фирмы. Кроме  того, существует внутренний имидж  фирмы - представление сотрудников  о своей организации.

Имидж - инструмент достижения стратегических целей туристского  предприятия.

Имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается  основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые  аудитории. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством  маркетинговых коммуникаций (рекламы, пропаганды, личной продажи, стимулирования сбыта).

Формирование имиджа состоит  в том, чтобы обеспечить согласование реальных достоинств фирмы, коммерчески  важных для потребителей, и привнесенных специалистами достоинств, также  коммерчески важных для потребителей.

Туристское предприятие  должно стремиться к тому, чтобы  его образ в сознании целевых  аудиторий как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами. Из этого общего положения вытекает ряд следствий, которые в целом  можно назвать правилами формирования положительного имиджа фирмы [1.1, c.97]:

1. Сформированный специалистами  образ должен основываться на  реальных достоинствах фирмы.  Понятно, что фирма плохо выполняющая свои обязательства перед клиентами может потерять не только имидж заботящегося о своих клиентах и чрезвычайно надежного партнера, Но и какое-либо доверие вообще.

2. Имидж должен иметь  точный адрес, т.е. привлекать  определенные целевые группы.

3. Имидж должен быть  оригинальным, т.е. отличаться от  образов других фирм и легко  распознаваться.

4. Имидж должен быть  простым и понятным, не перегруженным  информацией, чтобы легко запоминался  и сводил к минимуму возможные  его искажения. 

5. Имидж должен быть  пластичным. Он, оставаясь неизменным  в восприятии потребителей и  легко узнаваемым, оперативно изменяeтcя в ответ на перемены экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.

Имидж - конечный продукт  деятельности туристского предприятия. К важнейшим компонентам этой части имиджа относятся:

- фирменный стиль; 

- оформление офиса; 

- организация приема посетителей.

2.2 Процесс  формирования имиджа туристской  фирмы

Наличие у потребителя  определенного имиджа предприятия  облегчает распознавание товаров (услуг) данной фирмы и, следовательно, их выбор.

Имидж предприятия формируется  следующим образом.

К примеру, формирование имиджа турфирмы:

1.Чёткость и оперативность  в работе с туристами;

2.Стабильность деятельности  на протяжении длительного времени;

3.Профессионализм персонала,  индивидуальный подход к партнерам;

4.Оптимальное соотношение  цены и качества предлагаемых  туристских услуг;

5.Информационная открытость, продуманность рекламы, высокое  качество каталогов;

6.Большой спектр предложений  и дополнительных туруслуг.

Выделив все достоинства  и недостатки турфирмы, предпринимаются  следующие шаги:

1.Определить наиболее  общий круг потребителей услуг  турфирмы;

2.Необходимо включить  только те достоинства, которые  важны типичной клиентуре турфирмы;

3.Привносение общественного  мнения.

В итоге реальные достоинства  фирмы, коммерчески важные для потребителей, и привнесённые специалистами достоинства, также коммерчески важные для  потребителей, составляют созданный  специалистами образ фирмы.

В конечном счете, имидж фирмы  – это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески  важных реальных и привнесённых как  фирмой, так и самими потребителями  характеристик фирмы.

Основное правило «положительного  имиджа фирмы»: фирма должна стремиться к тому, чтобы её образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, созданному специалистами фирмы.

Ряд следствий, которые можно  назвать правилами построения положительного имиджа фирмы.

Следствие1. Созданный специалистами образ фирмы должен основываться на реальных достоинствах, а привнесённые самими специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы.

Следствие2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определённые группы потребителей.

Следствие3. Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.

Следствие4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией.

Следствие5. Имидж должен быть пластичным. Он должен, оставаясь  неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации.

Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников – это  ее внутренний имидж. Образ фирмы  в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число  сотрудников, – это внешний имидж  фирмы[1.4, c.68].

Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит  на рынок. Имеет место быть и специальное  формирование имиджа. Этот процесс включает в себя несколько этапов: сначала необходимо зафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение и др. На следующем этапе выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными – те, которые мешают решать поставленные задачи. Очередной этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая в последствии и реализуется [1.4, c.81].

Образ фирмы появляется в  сознании потребителей под воздействием различных контактов с фирмой: как непосредственного общения  с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения  выставок, презентаций. Очень крупные  организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в  поведении и стиле общения  сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется – максимально  нивелировать индивидуальные особенности  сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой  он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может  транслироваться через символику  изображений и цвета.

Работа с имиджем –  это достаточно кропотливая и  тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без  этого не обойтись[1.4, c. 102].

2.3 Фирменный  стиль туристского предприятия  как составляющая имиджа

В последние десятилетия  сложилось целое направление  маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля.

Фирменный стиль - это набор  цветовых, графических, словесных, типографских и дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления [1.4, c.56].

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

1. Идентификацию продуктов  фирмы, их связь между собой  и с фирмой.

2. Выделение продуктов  фирмы из общей массы аналогичных  продуктов конкурентов. 

Фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

- помогает потребителю  ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно находить  продукт фирмы, которая уже  завоевала его предпочтение;

- позволяет фирме с  меньшими затратами выводить  на рынок свои новые продукты;

- повышает эффективность  рекламы; 

- снижает расходы на  формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности ее компонентов;

- обеспечивает достижение  необходимого единства всех средств  маркетинговых коммуникаций фирмы; 

- способствует повышению  корпоративного духа, объединяет  сотрудников, вырабатывает чувство  причастности к общему делу;

- положительно влияет  на эстетический уровень и  визуальную среду фирмы. 

Если же подытожить все  преимущества, которые дает фирменный  стиль, то можно назвать его одним  из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки.

Существуют две точки  зрения на то, когда необходимо разрабатывать  собственный фирменный стиль[1.4, c. 60].

- сразу, как только  образовалась фирма; 

- по мере накопления  достаточного количества средств  и закреплeния устойчивых направлений деятельности.

Фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет охватить всю  полноту такого явления, как фирменный  стиль. С другой стороны, начав действовать  на рынке без определенных атрибутов, она упустит необходимое время, откладывая «на потом» формирование у потребителя образа фирмы.

Основными элементами фирменного стиля являются:

- товарный знак;

- фирменная шрифтовая  надпись (логотип);

- фирменный блок;

- фирменный лозунг (слоган);

- фирменный цвет (цвета);

- фирменный комплект шрифтов; 

- другие фирменные константы. 

При формировании фирменного стиля целесообразно вначале  выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать  его составляющие и изготавливать  те или иные носители.

Для разработки, формирования и постоянного изготовления тех  или иных носителей фирменного стиля  целесообразно воспользоваться  услугами рекламного агентства. Заранее  выбрав одно из них и договорившись  о долгосрочном сотрудничестве, туристское предприятие будет избавлено  от многих забот и обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов  и носителей фирменного стиля.

Центральным элементом фирменного стиля туристского предприятия  является товарный знак. Его широкое  применение объясняется тем, что  полное наименование фирмы, зачастую длинное  или схожее с наименованиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания  и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти условное обозначение предприятия  в виде какого-либо удобно произносимого  слова или выразительного графического символа. Признанный клиентами, утвердивший  в общественном мнении свою высокую  репутацию товарный знак уже сам  по себе служит отличной рекламой той  фирме, которой он принадлежит.

Изображение товарного знака, его приоритет и исключительное право владельца на его использование  удостоверяются свидетельством и охраняются государством.

Наиболее широкое распространение  получили словесные и изобразительные  товарные знаки, а также их комбинации.

Роль и значение товарного  знака в формировании и поддержании  фирменного стиля туристского предприятия  обусловлены его функциями: гарантии качества, индивидуализирующей, рекламной, охраной. Их выполнение в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование на рынке.

Товарный знак символизирует  стабильность характеристик и свойств  туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом проявляется так  называемая функция – гарантии качества. Как только нарушается связь товарного знака и качества услуг, так превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой  продуктов. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранении стабильно высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг.