Анализ конкурентоспособности услуг гостиницы «Кузбасс»

Содержание

Введение

1 Конкурентоспособность  услуг предприятий индустрии  гостиприимства

1.1 Понятие конкурентоспособности  услуг предприятий индустрии гостиприимства

1.2 Факторы конкурентоспособности  услуг предприятий индустрии гостиприимства

1.3 Модели конкурентоспособности  услуг предприятий индустрии гостиприимства

2 Характеристика гостиницы «Кузбасс»

2.1 Структура гостиницы  «Кузбасс», характеристика состава  подлразделений (служб)

2.2 Перечень и Характеристика  услуг

2.3 Потребители услуг гостиницы  «Кузбасс»

2.4 Показатели вместимости  и загруженности номерного фонда

3 Анализ конкурентоспособности услуг гостиницы «Кузбасс»

Выводы и рекомендации

Библиографический список

1 Конкурентоспособность  услуг предприятий индустрии  гостеприимства

1. Понятие конкурентоспособности услуг предприятий индустрии гостеприимства

Проблема качества и конкурентоспособности товаров и услуг носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, региона или предприятия.

Конкурентоспособность - многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, экономическим, техническим, эстетическим, эргономическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (сроки поставки, цена, каналы сбыта, сервис, реклама)

Зубков В. в статье «Кибернетический подход как методология улучшения качества и конкурентоспособности продукции» Понятие  «конкурентоспособность» определяется как «реальная и потенциальная возможность фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителей, чем товары их конкурентов».

Кротков А.М. в статье «Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки «Конкурентоспособность означает способность данного предмета (потенциальную и/или реальную) выдержать конкуренцию».

Портер М. в монографии «Международная конкуренция» Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другим в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Фатхутдинов  Р.А. в статье «Управление конкурентоспособностью» Конкурентоспособность товара - способность товара быть более привлекательной для потребителя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам.

Селезнев А. в статье «Инфраструктура рынка и конкурентоспособность России (методологические вопросы анализа и интегральной оценки)» Конкурентоспособность товара - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности его качественных и экономических свойств (параметров) относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

Все эти определения имеют один общий недостаток, представляя конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму, всех свойств товара и не учитывая того, что потребителя больше интересует соотношение: «качество/цена потребления».

Поскольку каждый покупатель имеет индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок. Число ее параметров зависит от вида и сложности продукта в техническом и эксплуатационных отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

Конкурентоспособность гостиничных услуг определяется следующими параметрами:

• экономические (сравниваются цены на услуги – конкуренты);
• нормативные, обосновывающие соответствие услуги нормам, стандартам и правилам;
• организационные, характеризующие условия предоставления услуг;
• классификационные, выражающие принадлежность к определенному виду услуг;
• конструктивные, демонстрирующие технологические решения, отличающиеся оригинальностью и новизной;
• эргономические, отражающие соответствие услуги свойствам человеческого организма и психики;
• эстетические, характеризующие способность услуги вызывать положительные эмоции при зрительном восприятии условий предоставления этой услуги;
• социальные, с помощью которых отражается соответствие услуги особенностям личности, определенной социальной группы и всего общества.

В основу определения конкурентоспособности услуги берутся только те свойства, к которым проявляют интерес потребители. Иные показатели рассматриваться не должны, т. к. ценности услуг в конкретных условиях они не повышают и, соответственно, лишены каких-либо перспектив.

Основными условиями конкурентоспособности являются:

1. финансовое положение предприятия;
2. наличие передовой технологии;
3. обеспеченность высококвалифицированными кадрами;
4. способность к продуктовому (и ценовому) маневрированию;
5. наличие сбытовой сети и опытных кадров сбытовиков;
6. состояние технического обслуживания;
7. действенность рекламы и системы связей с общественностью;
8. кредитоспособность основных покупателей.

Анализ данных показателей заключается в выявлении сильных и слабых сторон, как в своей деятельности, так и в работе конкурентов, что может позволить, с одной стороны, избежать наиболее острых форм конкуренции, а с другой - использовать свои преимущества и слабости конкурента.

Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что очень трудно производить анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке. Поэтому принято выделять стратегические группы конкурентов. В соответствии с этим подходом целесообразно выделять две стратегические группы конкурентов — прямые конкуренты и потенциальные конкуренты («новички»).

Проведение анализа конкурентов связано с систематическим накоплением информации. Всю используемую в анализе информацию можно подразделить на две группы:

• количественная информация;
• качественная информация.

Количественная информация о деятельности конкурентов:

• организационно-правовая форма;
• численность персонала;
• активы;
• доступ к другим источникам средств;
• объемы продаж;
• доля рынка;
• рентабельность;
• руководители фирмы;
• наличие и размеры филиальной сети;
• перечень основных видов услуг;
• другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы на рекламу и т.д.).

Количественная информация является объективной и отражает фактические данные о деятельности конкурентов.

Качественная информация о деятельности конкурентов:

• репутация конкурентов;
• известность, престиж;
• опыт руководства и сотрудников;
• частота трудовых конфликтов;
• приоритеты на рынке;
• гибкость маркетинговой стратегии;
• эффективность продуктовой стратегии;
• работа в области внедрения на рынок новых продуктов;
• ценовая стратегия;
• сбытовая стратегия;
• коммуникационная стратегия;
• организация маркетинга;
• уровень обслуживания клиентов;
• приверженность клиентов;
• реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации.

Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, поскольку включает неформальные параметры.

Результаты анализа показывают:

• где сильные и слабые места конкурентов;
• чему отдают предпочтение конкуренты;
• как быстро можно ожидать реакцию конкурентов;
• какие существуют барьеры для выхода на рынок;
• каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.

Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке. Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:

• занимаемой рыночной доли;
• динамики рыночной доли.

Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений туристских предприятий на рынке:

• лидеры рынка;
• предприятия с сильной конкурентной позицией;
• предприятия со слабой конкурентной позицией;
• аутсайдеры рынка.

При всей важности показателя рыночной доли необходимо иметь в виду, что он представляет собой статистическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли.

Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли:

• предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией;
• предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;
• предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией;
• предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией.

Конкурентная карта рынка строится исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий. Это позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-й группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым — аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (16-я группа).

При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий используется показатель стабильности их рыночных долей. Он характеризует степень приверженности клиентов к услугам фирмы и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной доли как уточняющего коэффициента позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы.

Оценка конкурентного статуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:

• определить особенности развития конкурентной ситуации;
• выявить степень доминирования предприятий на рынке.

Исследуя проблему конкурентоспособности гостиничных предприятий, следует отметить, что на сегодняшний день отсутствуют детальные разработки, позволяющие анализировать реальное состояние гостиничной отрасли нашей страны. Кроме того, многие из существующих статистических источников не могут быть признаны полными в связи с недостаточной методической проработкой статистических наблюдений и оценки гостиничной деятельности.

Существующая классификация клиентского потока не в полной мере соответствует требованиям современного маркетинга, а собираемые и анализируемые сведения весьма ограничены и не дают целостной и объективной картины. В частности, недостаточны исследования в области распределения клиентов по целям поездки, полу, возрасту, профессии, социальным группам. Сложившееся положение частично объясняется действием устаревших подходов, сформировавшихся еще в советский период. Однако функционирование в рыночных условиях требует полных данных, которые бы позволили анализировать реальное состояние деловой активности и делать необходимые прогнозы на будущее.

Полнота и объективность информации обычно более необходимы в отраслях и сферах, где сильнее проявляется действие рыночных механизмов. Такие факторы, как конкуренция и ценовые войны, борьба за повышение конкурентоспособности предприятий, контроль сфер влияния, наиболее остро ощущаются в гостиничной сфере, следовательно, работа по совершенствованию информационной базы становится первоочередной. Поэтому сейчас создаются специализированные структуры, призванные обеспечить потребности отдельных участников рынка в сведениях, представляющих интерес для маркетинговых служб гостиничных предприятий. Причем организация — держатель системы аналитической информации — не должна ограничивать свою роль только сбором и обобщением информации по некоторым позициям. Роль такой организации должна быть расширена до аналитического центра, позволяющего всем заинтересованным участникам получать недостающие сведения, характеризующие состояние рынка, тенденции его изменения и развития.

Проведение опросов, экспертные оценки и анализ обобщенных данных в динамике — все это должно дополнить существующую информационную базу. Все системы аналитической информации должны иметь общую задачу — информировать участников о результатах деловой активности конкурентов, на основании которых они могут сделать вывод о своем собственном месте на рынке.

2. Факторы конкурентоспособности услуг предприятий индустрии гостеприимства

На конкурентоспособность гостиничной организации влияет множество факторов, определяющих силу бизнеса, способность предприятия функционировать в текущих экономических и политических условиях, т.е. решать налоговые проблемы; обеспечивать финансовую устойчивость и независимость, заниматься оснащением материально технической базы предприятия и снижать степень ее износа, организацией деятельности по всем направлениям — финансовой, хозяйственной, сбытовой, аналитической, обслуживающей и т. д. Но эти факторы определяют только одну сторону конкурентоспособности гостиницы. С позиции собственника. Потребитель, ориентируясь на привлекательность услуги, способствует повышению конкурентоспособности гостиницы, обеспечивая ей доход и возможность реализации вышеуказанных факторов.

Конкуренция представляет собой своеобразную борьбу предпринимательских структур за наибольший объем спроса, состязательность за расширение круга покупателей и увеличение своей доли на рынке.

Выбор, обоснование, группировка и ранжирование степени влияния факторов на конкурентоспособность гостиничного предприятия следует осуществлять с учетом специфики его деятельности.

Рынок услуг имеет ряд специфических черт, таких как: высокая динамичность рыночных процессов; территориальная сегментация; локальный характер услуг; короткий цикл оказания услуги; высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры; личный контакт потребителя и производителя услуги; индивидуальность спроса; невозможность предварительной оценки качества услуги.

В свою очередь услуги размещения имеют дополнительную специфику:

1. Различная классность предоставляемых услуг;
2. Непосредственное потребление услуг в процессе их оказания;
3. Зависимость результатов хозяйственной деятельности гостиницы от колебаний спроса на услуги;
4. Низкая эластичность предложения;
5. Высокая фондоемкость;
6. Непрерывность предоставления гостиничных услуг (гостиница работает 24 часа в сутки, 365 дней в году);
7. Индивидуальный характер предоставления услуг, который основан на особых требованиях клиентов.

Учитывая все вышесказанное, факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятий сферы гостеприимства, целесообразно разделить на 4 группы (рисунок 1):

• факторы, характеризующие предприятие;
• факторы, характеризующие услугу;
• факторы, характеризующие обслуживание клиентов;
• факторы, характеризующие маркетинг.

Рисунок 1 - Структура факторов, влияющие на конкурентоспособность предприятий сферы гостеприимства.

Значимость и характер влияния данных групп факторов на обеспечение конкурентоспособности предприятия индустрии гостеприимства различна. Так, факторы первой группы призваны показать характеристики самого предприятия. По своему составу факторы, включенные в данную группу, также существенно отличаются. Например, репутация(имидж) гостиницы, казалось бы на первый взгляд не имеет ничего общего ни с организацией деятельности, ни с экономикой предприятия, однако значимость этого фактора велика. Репутация гостиницы очень часто формируется в результате оценки уровня и качества обслуживания самим гостем. Исследования показывают, что если человека обслужили хорошо, он расскажет об этом пятерым. Если же человек получил отрицательный опыт, он сообщит об этом десятерым. Имидж гостиницы формирует структуру пользователей услугами. Так, для солидных бизнесменов, представителей шоу-бизнеса, артистов очень важным является репутация средства размещения, так как это не только соответствующий класс обслуживания для самого клиента, но и, в определенной степени, для окружающих характеристика успешности в жизни данного человека.

Когда характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ, предоставляемых имиджем предприятия то он является стимулом к первоначальному выбору услуги данного гостиничного предприятия и основным мотивом к предпочтению перед конкурентами. В связи с этим имидж представляется важной выходной характеристикой деятельности предприятия сферы гостеприимства.

Особенностью имиджа является его сравнительный характер. Он не несет абсолютной информации, однозначно воспринимаемой потребителем, но требует сравнения с другим объектом. В то же время имидж достаточно устойчив. Имидж предприятия включает несколько компонентов:

• качество, ассортимент, цена, гарантии, социальная престижность услуг предприятия;
• удобство места расположения предприятия;
• социальный статус его клиентуры;
• привлекательность рекламы и разнообразие методов стимулирования сбыта;
• способы организации процесса предоставления услуг и оформление предприятия;
• участие предприятия в решении социально-значимых проблем.

Персонал, его потенциал является важнейшим фактором, характеризующим предприятие. Для услуг гостеприимства значимость этого элемента экономического потенциала организации особенно велика, поскольку от уровня профессионализма персонала, его умения работать с людьми зависит качество услуги и обслуживания гостя.

Способность персонала быстро обучаться, осваивать новые профессии и обретать навыки, необходимые для работы в современных условиях является существенным преимуществом, способствующим обеспечению конкурентоспособности гостиничных предприятий.

Первоначально полученного профессионального образования работнику гостиницы недостаточно, поскольку меняются требования клиентов к уровню обслуживания, совершенствуются технологии оказания услуг и предприятия сферы гостеприимства должны постоянно заниматься проблемами повышения квалификации, подготовки и переподготовки персонала. Причем, это касается всего персонала — начиная от горничной и завершая руководителем предприятия. Эта проблема в современных условиях является весьма актуальной, т.к. качество обслуживания клиентов в российских гостиницах все еще отстает от уровня международных требований и стандартов.

Не менее важной проблемой предприятий индустрии гостеприимства является текучесть кадров. Частая сменяемость персонала, с одной стороны, приводит к ухудшению качества обслуживания (в период адаптации вновь принятых работников), а с другой, увеличивает издержки предприятия (выплата выходных пособий, затраты на повышение квалификации работника, который не остался работать на предприятии). Одной из причин, которую часто называют увольняющиеся, является низкий уровень заработной платы, которая недостаточно компенсирует затраты труда, связанные с повышенным нервно-эмоциональным напряжением.

Финансовое состояние предприятия гостеприимства определяет его платежеспособность, экономическую независимость и создает условия для стабильного развития. Финансовое состояние предприятия определяется результатами деятельности, поскольку основным финансовым источником является прибыль, получаемая предприятием. Рост же прибыли может быть обеспечен за счет увеличения объема продаж услуг при сохранении издержек на прежнем уровне; при увеличении издержек в меньших масштабах, чем рост объема реализации услуг или при их снижении. В связи с этим данный фактор конкурентоспособности действует как комплексный, испытывающий на себе влияние других факторов.

Существенно характеризует предприятие и влияет на его конкурентоспособность действующая система управления. Прежде всего, это проявляется в той организационной структуре, которая выстроена на данном предприятии, расстановке управленческого персонала по уровням и звеньям управления, распределении работ и методах управления. Содержание аппарата управления всегда связано с соответствующими затратами и, на первый взгляд, самым простым решением в совершенствовании управления предприятием было бы упрощение структуры и сокращение численности аппарата управления. Однако, в реальной практике это вряд ли целесообразно. В гостиничном бизнесе наибольшее число руководителей должно присутствовать в среднем и, что более важно, низовом уровнях управления. Важным вопросом в оценке данного фактора конкурентоспособности является наличие профессиональной подготовки руководящего состава. К сожалению, исследование опыта работы гостиничных предприятий показывает, что довольно часто управленческий персонал не имеет профильной профессиональной подготовки, что, безусловно, может сказаться на качестве управленческих решений. Немаловажное значение имеют и методы управления, т.е. способы воздействия на персонал.

Место расположения гостиницы предопределяет степень востребованности услуг гостеприимства, поскольку для клиента важно удобство пользования услугами гостеприимства с точки зрения доступности транспортных средств для перемещения к месту проживания; нередко при выборе места размещения гость одним из требований выдвигает наличие соответствующего вида из окна; важно наличие внешней инфраструктуры: автомобильной стоянки, необходимых учреждений (почтовое отделение, отделение банка, торговые предприятия, учреждения культуры, развлекательные комплексы и др.).

Факторы второй группы отражают параметры услуги размещения. Потребителя и предприятий гостеприимства как объект управления услуг, как правило, интересуют соответствие цены и качества оказываемых услуг. В последние годы наблюдается приоритет качественных параметров услуги. И все  же конкурентоспособность предприятий сферы гостеприимства во многом зависит от эффективности проводимой гостиницей ценовой политики. Использование данного инструмента в гостиничном бизнесе сопряжено с определенным риском, так как при неумелом обращении с ним могут быть получены непредсказуемые и даже отрицательные по своим экономическим последствиям результаты.

В экономической литературе под ценовой политикой организации понимается система представлений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения целей предприятия и решения соответствующих маркетинговых задач. При определении влияния цены на конкурентоспособность услуги гостеприимства и предприятия в целом следует учитывать несколько важных моментов:

1. Каково место цены среди других факторов конкуренции на рынке гостиничных услуг.
2. Используются ли при формировании ценовой политики предприятия, методы, помогающие оптимизировать расчетные цены на услуги.
3. Каков характер ценовой политики на новые виды услуг.
4. Учитываются ли в ценовой политике результаты сравнительного анализа соотношений «издержки/прибыль» и «издержки/качество» по своему предприятию и предприятиям-конкурентам.

Важнейшим фактором рассматриваемой группы является классность оказываемых услуг. Системы классификации гостиниц и других средств размещения базируются на формируемых столетиями стандартах услуг. Используемые в мировой практике системы классификации средств размещения присваивают им различные категории, на основании которых у потребителя появляется возможность судить как о материальной стороне гостиничного продукта, так и о наборе нематериальных услуг. Информированность потребителя представляется основной задачей, которую призваны решать системы классификации средств размещения.

Важным фактором, характеризующим услугу, является структура и состояние но мерного фонда. Структура номерного фонда зависит от уровня классности (количество звезд) гостиничного комплекса и определяется в соответствии с утвержденной распоряжением Правительства РФ 15 июля 2005 года №1014#р «Системой классификации гостиниц и других средств размещения». Учет данного фактора конкурентоспособности гостиничного предприятия предполагает выявление степени соответствия заявленного и фактически реализуемого класса обслуживания клиентов. Обеспечение качества услуг размещения, а, следовательно, и конкурентоспособности предприятия во многом зависит от организации работы соответствующей службы гостиницы. Ее называют по-разному: либо хозяйственная служба, либо служба эксплуатации номерного фонда, либо служба обслуживания или служба горничных. Назначение данного подразделения — обеспечение обслуживания гостей в номерах, поддержание необходимого санитарно-гигиенического состояния гостевых комнат и общественных помещений, оказание бытовых услуг клиентам.

Оказание услуг гостеприимства связано с обязательным использованием определенного оборудования и инвентаря, поэтому качество инженерно-технического обеспечения услуги также названо в составе факторов, характеризующих услугу. Обеспечением исправности работы инженерно-технического оборудования гостиницы занимается служба технической эксплуатации (инженерно-техническая служба). Она проводит обслуживание и ремонт санитарно-технического оборудования (водопровод, канализация, горячее водоснабжение, вентиляция, кондиционирование воздуха, мусоропровод); энергетического хозяйства; слаботочных устройств и средств автоматики; систем  телевидения и связи; холодильного оборудования; компьютерной техники и др.

Одним из факторов, обеспечивающих соответствующий уровень проживания в гостинице, является обеспечение безопасности услуги, т.е. безопасности пребывания самого гостя в гостинице и безопасности и сохранности его имущества. Эти параметры в определенной степени влияют и на формирование репутации гостиничного предприятия, поскольку безопасность проживания — это та характеристика услуги, которая интересует многих пользователей услугами гостеприимства.

Факторы третьей группы являются весьма специфическими и характеризуют уровень и качество обслуживания клиентов. Эти параметры конкурентоспособности находятся «на поверхности». В отличие от финансового состояния предприятия, оценки кадрового потенциала и т.п. уровень обслуживания довольно просто и четко может оценить клиент. Если сотрудники гостиницы хмурые, неприветливые, излишне суетливые или, наоборот, излишне требовательные к гостю, его поведению, то, видимо, этика и культура обслуживания в таком отеле оставляет желать лучшего. Да и сама организационная культура требует совершенствования. Важным элементом организационной культуры является ее материальная составляющая, т.е. те средства и предметы, которые создают комфортную обстановку — это и оформление холлов гостиницы, выдержанное в определенном фирменном стиле; удобная современная мебель и инвентарь и др. Необходимым элементом организационной культуры является использование фирменной форменной одежды с учетом специфики труда персонала гостиницы. Опрятный внешний вид сотрудников вызывает у клиента доверие и расположенность к предприятию, играет существенную роль в создании репутации гостиничного предприятия.

В настоящее время в гостиничном бизнесе практикуется оказание не только основных услуг, но и сопутствующих и дополнительных. В крупных современных гостиницах это может быть и соответственно оснащенный бизнес-центр; высокого класса салон красоты; оздоровительный или фитнес-центр с набором разнообразных услуг; киноконцертный зал; библиотека; рестораны и бары; услуги прачечной и химчистки и т.п. Подобное сочетание основного и дополнительного гостиничного продукта создает комплексность обслуживания, что очень удобно для клиента и повышает уровень их обслуживания. Все это, в конечном счете, влияет на конкурентоспособность предприятия гостеприимства в целом. Важным этапом гостевого цикла (цикла обслуживания клиента), способствующим обеспечению загрузки номеров, а, значит, постоянному притоку финансовых средств и влияющим на обеспечение конкурентоспособности, является бронирование номеров. Существуют различные источники, откуда гостиницы получают запросы на бронирование. Так, одно из направлений бронирования — это работа гостиниц с туристскими фирмами, с крупными предприятиями, которые бронируют места для своих региональных сотрудников, партнеров по бизнесу, с фирмами, постоянно организующими выставки, всевозможные семинары, форумы, с центрами дополнительного послевузовского образования, осуществляющих переподготовку и повышение квалификации иногородних слушателей.

Вторым направлением является разовое бронирование для физических лиц или организаций, у которых возникла необходимость в размещении в гостинице. Как внешний вид гостиницы вызывает у клиента положительные или отрицательные эмоции, так и встреча гостя, организация приема и размещения существенно влияют на уровень их обслуживания. Стандарты обслуживания требуют стоя встречать, обслуживать и провожать клиентов за стойкой. Поскольку труд работников данного участка имеет повышенное нервно-эмоциональное напряжение, очень важно рационально выстроить режимы работы персонала на этом участке. Это достигается многими гостиницами за счет разработки четких графиков сменной работы персонала, организацией плавной передачи смен, так называемым «бесшовным сервисом»5. Такой подход к обслуживанию создает удобство для клиента, так как он ни на минуту не остается без внимания и тратит на весь процесс заезда минимум времени. Качество обслуживания, безусловно, зависит от применяемых стандартов. Одну и ту же услугу можно выполнить поразному.

Восприятие потребителем качества гостиничного обслуживания — это формирование в сознании гостя чувственного образа различий между ожидаемым и фактически полученным обслуживанием с последующим перерастанием этого образа (через восприятие и оценку существенных свойств полученного обслуживания) в эмоциональный настрой по отношению к гостинице. Сильный положительный настрой — высокая степень удовлетворенности, высокое качество. Сильный отрицательный настрой — высокая степень неудовлетворенности, низкое качество.  При характеристике качества гостиничной услуги необходимо учитывать и социальную значимость качества услуг. Качество — это соответствие предоставляемых услуг понятиям и ожиданиям клиентов гостиницы, а также установленным государственным стандартам и нормам.

Гостиничные услуги получают различную оценку со стороны руководства, персонала гостиницы и клиентов. Администрация оценивает качество услуг, руководствуясь установленными стандартами и правилами.  Персонал — исходя из должностных инструкций. Клиенты — основываются на собственных понятиях, опыте, ощущениях и впечатлениях. Оценка качества проводится по следующим направлениям:

• наличие свойств, способных удовлетворить потребности клиента (чем больше полезных свойств имеет конкретная услуга, тем выше оценивается ее качество);
• процесс оказания услуги (удовлетворяет ли клиента);
• отсутствие недостатков в обслуживании.

Анализ качества гостиничных услуг помогает гостинице выявить имеющиеся недостатки в качестве своих услуг, определить их слабые и сильные стороны, наметить основные направления работы по улучшению их качества, выбрать соответствующую стратегию. Постоянство качества услуг — один и залогов успеха и процветания предприятия. Если гость получил во время своего проживания в отеле ряд услуг, он должен быть уверен, что в следующий свой приезд качество услуг будет на прежнем уровне.

Четвертая группа факторов характеризует маркетинг. Его очень часто рассматривают как философию бизнеса и конкретное руководство к действию. С одной стороны, умело организованная маркетинговая деятельность дает представление о том, какие возможности он предоставляет для успешной работы в условиях конкурентного рынка. С другой стороны, отвечает на еще более важный вопрос — какие выгоды он приносит потребителям, какие проблемы позволяет им решать. Главное в маркетинге — это целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач. К сожалению, российские хозяйственные руководители все еще недооценивают роль маркетинга в решении проблемы конкурентоспособности предприятия. В условиях оказания услуг конкретному потребителю существенно возрастает значимость маркетинговых исследований. Руководителям предприятий следует помнить, что маркетинг нацелен на перспективу, поэтому важно не просто исследовать и знать текущую рыночную конъюнктуру, но и предвидеть, как будет развиваться рынок в перспективе. Отсюда важность как краткосрочного, так и среднесрочного и долгосрочного маркетингового планирования.

Основными экономическими и финансовыми результатами использования маркетинга являются:

• расширение рыночной доли гостиничного предприятия;
• более полная отдача деятельности персонала, объединенного общностью маркетинговых решений и действий в достижении поставленных целей;
• увеличение объема реализации услуг и, следовательно, повышение рентабельности деятельности;
• повышение отдачи основного капитала;
• ускорение оборачиваемости оборотных средств; повышение репутации предприятия сферы гостеприимства за счет наиболее качественного обслуживания клиентов.

Улучшая финансов-экономические показатели деятельности, маркетинг способствует решению задач повышения конкурентоспособности предприятия.

Формулировка долгосрочных целей гостиничного предприятия и путей их достижения должны исходить из закономерностей протекания его делового цикла, который начинается с маркетинга и завершается финансовыми результатами деятельности, т.е. получением прибыли (нулевым результатом, убытками при некачественной маркетинговой деятельности). Кроме того, гостиничное предприятие развивается и на основе жизненного цикла хозяйственной единицы, которая в условиях конкуренции проходит стадии внедрения, роста, зрелости, упадка и краха. Чтобы повысить или сохранить свою конкурентоспособность и, тем самым, продлить свою деятельность на неопределенно долгое время, предприятия должны предпринимать действенные меры нейтрализации его материального и морального старения, т.е. необходим периодический пересмотр миссии и целей предприятия, модернизация или полная реорганизация структуры управления предприятием, поддержка на конкурентном уровне материально-технической базы, проведение активной работы в области мотивации персонала, стимулирующей его инициативу и предприимчивость.

Для реализации положительного влияния маркетинговой деятельности на  конкурентоспособность гостиничного предприятия необходимо обеспечить системный характер этой работы, который будет выражаться, с одной стороны, в задействовании всего комплекса маркетинга, т.е. разработка и совершенствование гостиничного продукта, использование эффективной ценовой и коммуникационной политики и системы сбыта, а с другой стороны, в регулярной работе по сбору маркетинговой информации, проведению маркетинговых исследований рынка и услуг, детальному исследованию потребителей и конкурентов.

Таким образом, конкурентоспособность товара (услуги) и конкурентоспособность предприятия соотносятся как часть и целое. И на поверхности экономической жизни конкуренция предпринимательских структур на рынке принимает характер конкуренции самой продукции, поэтому постоянно возрастает значение потребительских свойств этой продукции. Уровень же этих свойств зависит от уровня и степени использования составляющих потенциала предприятия на всех стадиях жизненного цикла товара. Однако между конкурентоспособностью товара и конкурентоспособностью организации существуют следующие отличия: конкурентоспособность предпринимательской структуры применима к длительному периоду, при этом оценку работе предпринимательской структуры дает не только потребитель, но и сам предприниматель.

1.3 Модели конкурентоспособности  услуг предприятий индустрии гостиприимства