Размещение и выкладка товаров в торговом зале на примере «ESPRIT»

Компания возникла в 1968 году в Сан– Франциско под названием «Plain Jane Dress». В 1971 году она была официально зарегистрирована в США под именем «Esprit de Corp», а сотрудничество основателей Сьюзи и Дуга Томпкинс с предпринимателем Майклом Ином привело к созданию в Гонконге дальневосточного филиала компании. В 1976 году в Германии открылся европейский филиал Esprit, в 1978 году оборот компании превысил 100 млн. долларов, в 1979 году был создан современный логотип Esprit. В 1993 году Esprit Holdings появился в листинге Гонконгской фондовой биржи. К 2007 году компания открыла более 500 собственных розничных магазинов и управляла более 2000 магазинов, работающих по франчайзингу.

В Москве первый магазин Esprit открылся 20 декабря 2003 года. По состоянию на март 2011 года в Esprit Holdings работало более 14 тыс. человек, рыночная стоимость корпорации составляла почти 6,2 млрд. долларов, а продажи — более 4,3 млрд. долларов (в 2007 году — 3,2 млрд. долларов).

ESPRIT — это бренд, который отвечает всем современным тенденциям моды, и создает коллекции, рассчитанные почти на все группы потребителей, уверенных, модных, целеустремленных, знающих себе и жизни цену. Эти люди добавляют марке ESPRIT индивидуальности, подчеркивая положительный настрой и активную жизненную позицию, которую пропагандирует бренд.

ESPRIT предлагает продукцию, отвечающую всем современным и модным тенденциям. Рекламные компании всегда яркие, цветные, навеяны оптимизмом [52].

Люди ценят марку ESPRIT не только за качество товаров, но и за высокий сервис, потому что придя в магазин «ESPRIT» люди могут довериться профессиональным продавцам, которые помогут составить полный образ. К каждому покупателю применяется индивидуальный подход и каждый покупатель чувствует, что он важен и ему действительно рады помочь.

Одежда марки ESPRIT завоевала большую популярность в России, во многом благодаря тому, что ESPRIT – один из первых качественных европейских брендов, появившихся на Российском рынке.

Современная, модная одежда подчеркивает достоинства, скрывать недостатки фигуры, удобна и не теряет вида. Коллекция  ESPRIT сочетает в себе стиль и качество. Большее число коллекций создано из натуральных тканей, имеется огромное количество аксессуаров. Все коллекции ESPRIT обновляются минимум 10 раз, т.е. почти каждый месяц.

Продукция бренда ESPRIT пользуется на рынке большой популярностью, это вызвано доверием к марке,  потребители ценят качество, большое разнообразие ассортимента. Очевидное проявление силы бренда заключается в его способности вызывать доверие потребителя.

В современных условиях возможность ESPRIT выстоять в конкурентной борьбе и повысить эффективность своей деятельности зависит от ее способности вовремя реагировать на изменение окружающей обстановки (политической, экономической, социальной, экологической), принимать адекватные действия по устранению негативных факторов и усилению своих позиций, а также при возникновении угроз.

На сегодняшний день обороты Esprit Holdings Limited исчисляются уже миллиардами долларов. Фирменных магазинов по всему миру открыто уже около тысячи и это число продолжает увеличиваться. Большинство из них работают по системе франчайзинга. Более всего этот бренд популярен в Германии. Там же в городе Ратинген (Ratingen) находится теперь штаб– квартира Esprit Holdings. При этом есть также и штаб– квартира, занимающаяся исключительно финансовыми вопросами. Находится она в Гонконге (Hong Kong).

 

2. Оформление и размещение товаров в торговом зале магазина «ESPRIT»

 

Рассмотрим использование  принципов мерчендайзинга на примере магазина «ESPRIT», расположенный в городе Челябинске по адресу: ул. Цвиллинга 25 (ТРЦ Куба 2 этаж).

Над входом в отдел висит  вывеска с названием отдела, выполненная  в соответствии с цветовой гаммой бренда (иллюстрация 1).

Иллюстрация 1 – Вывеска магазина «ESPRIT»

Вывеска соответствует правилам мерчендайзинга, так как информирует  о магазине, цветовое решение и  шрифт не вызывают негативных эмоций и служит своеобразным приглашением.

Витрина не слишком глубокая.  Ее дизайн меняется в соответствии со сменой сезона, началом скидок и в преддверии праздников.

В витрине находятся манекены для демонстрации сочетания вещей из последней коллекции.

 

 

 

Торговый зал поделен  на 2 зоны:

– женская (правая сторона);

– мужская (левая сторона);

Для анализа выкладки используется простая схема: выкладка по коллекциям (иллюстрация 2).

Иллюстрация 2 – выкладка товара ESPRIT

Однако помимо одежды, коллекция содержит ассортиментные группы и товары импульсной покупки. Те предметы, которые необходимы в  качестве дополнительных элементов  для поддержания общего стиля  коллекции. Например, пояса, шейные платки, украшения.

Товары импульсной покупки располагаются в прикассовой зоне (украшения, фирменная парфюмерия), а дополнительные ассортиментные группы – сумки, платки, пояса – на стыке зон и возле примерочных.

В основе планирования пространства магазина всегда лежит  представление о том, как покупатель будет двигаться в этом помещении. Если у покупателя нет конкретной цели, то, судя по исследованиям, большинство  потребителей (80– 90%), войдя в магазин, повернут направо (или вначале пойдут вдоль правой стены магазина). В магазинах новая коллекция располагается в ближней, первой к входу зоне.

Такая развеска отвечает имиджу модной марки, это помогает обратить внимание покупателя на последнюю  коллекцию сезона, создать впечатление  трендовой одежды.

Такого правила  придерживаются во всех магазинах сети, но в каждом, разумеется, существуют некоторые нюансы расположения.

В ESPRIT они находятся как справа, так и слева от входа, занимая при этом ближайшие к входу кронштейны. Развеска этой части коллекции – самая выразительная.

Вешалки (боковые рейки) и  полки должны быть доступны для покупателя

Все модели вывешиваются фронтально в один или в два уровня, а новинки – только в один. Ближе к полю зрения покупателя находится трикотаж.

Самой приоритетной зоной считается периметр магазина. Здесь срабатывает принцип золотого треугольника: площадь (очерченная траекторией) – вход (самый ходовой товар) – касса. Поэтому выкладку товара этой ассортиментной группы часто делают в виде профильного размещения на кронштейне.

Конечно, зонирование  торгового пространства очень сильно зависит от стиля коллекции.

Первую треть  торгового пространства занимает новая  коллекция, отвечающая последним тенденциям моды текущего сезона, а если это  уже конец сезона, то новинки следующего. Во второй зоне расположено то, что можно отнести к направлению повседневной одежды. В последнюю, третью зону помещена детская одежда.

Магазины «ESPRIT» также можно поделить на две половины: ESPRIT и ESPRIT EDC. 

Продажи одного и того же товара меняются в зависимости  от расположения на полках. Если переместить  товар с уровня пола на уровень  рук, то продажи увеличиваются на 78%. А если выше – на уровень глаз – на 63%. Размещение товара, таким образом, называется «правилом золотой полки», которое активно используется в магазинах модной одежды

Развеска в магазине не должна быть очень плотной, но, тем не менее, кронштейн должен быть полностью заполнен, также как и стеллажи, демонстрационные дисплеи. Отступать от такой развески можно только во время распродаж.

Слишком плотная  развеска на кронштейне создает неудобства для покупателя. В любом случае, на массового покупателя гораздо  благотворнее действует обилие товара, но он должен быть очень грамотно и  аккуратно разложен.

В теории мерчендайзинга существует правило: вся продукция  одной торговой марки, относящаяся  к одной ассортиментной группе, должна быть выложена единым блоком, лучше всего, вертикальным. В ESPRIT вдоль стены все оборудование разбито на блоки. Чаще всего это идет чередование профильной, фронтальной развески и стеллажей с трикотажем.

Параллельно с этим используется оборудование в виде стеллажа, верхнюю часть которого занимает полка для сложенного трикотажа, а ниже – расположен кронштейн для профильной развески. Для того чтобы избежать вытягивания вещей, большая часть трикотажных изделий выложена стопками на островные дисплеи, низкие стеллажи или находится на полках над кронштейнами (иллюстрация 3).

Иллюстрация 3 – Пример расположения стеллажей

Выкладка, занимающая менее 40 см (фейсинг) на кронштейне не эффективна. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается. Поэтому в магазине на кронштейне вывешивается размерный ряд одной вещи, это создает небольшой блок одного цвета, что функционально оправданно. Для разбивки на блоки в ESPRIT используют чередование профильной и фронтальной развески.

 В каждом  магазине сети можно отметить  еще одну закономерность: здесь  не соединяются изделия, не  сочетаемые по фактуре и стилю,  например, полиамид и хлопок или  классические сорочки и джинсовые  куртки.

Анализируя выкладку в магазинах ESPRIT, можно сделать вывод о важности мерчендайзинга в розничных сетях массовой одежды. При этом очень важно, чтобы персонал в магазине владел техникой выкладки, разработанной специально для данного бренда.

Выкладка должна правильно ориентировать покупателя.

Недостаточное количество одежды допустимо только при распродажах, что должно сопровождаться всевозможными POS– материалами и специальным оформлением витрины.

Вся продукция  в торговом пространстве располагается  в зависимости от состава коллекции, но на первом плане около входа  всегда находится последняя коллекция  текущего сезона.

Основные требования к развеске в магазине «ESPRIT»:

– для поддержания целостности марки методы мерчендайзинга нужно постоянно соблюдать. В редких случаях ESPRIT разработает отдельный метод или предложит исключение к руководству, и эти директивы следует соблюдать;

– весь товар следует располагать лицом к потоку покупателей первая и последняя модели на напольных конструкциях должны быть представлены внешней стороной;

– ассортимент товара на столах, полках, боковой или фронтальной перекладине должен быть всегда дополнительным, но представлять ту же коллекцию. Он предлагает альтернативные пути того, как носить модель и повысить продажи;

– вешалки (боковые рейки) и полки должны быть доступны для покупателя. Никогда не перегружать их товаром;

– на фронтальных перекладинах должны быть представлены самые лучшие образцы коллекции лицом к покупателям. Если на одежде есть интересная деталь сзади, то модель можно перевернуть;

– на каждой модели должен висеть ярлык, молнии и пуговицы  застегнуты,  и т.д.;

– товар не должен касаться пола.

– цветовая блокировка ( когда похожие, одинаковые и сочетающиеся цвета расположены вместе: красное – к красному, зеленое, белое в зеленую полоску и зеленое с белыми цветами тоже вместе);

– максимальное количество моделей должно быть расположено лицом к покупателю ( фронтальная развеска всегда предпочтительнее боковой);

– расстояние между вешалками не менее 2,5 сантиметров;

– торцы боковой развески  закрыты одной вешалкой с лицевой развеской;

– развеска всегда начинается с верха, то есть с маек, футболок, рубашек и пр. (особенно при представлении комплектов);

– группировка по сезону (нельзя перемешивать летнюю и зимнюю одежду);

– кросс– мерчендайзинг (расположение рядом взаимодополняющих товаров);

– представление одежды гардеробной капсулой (все, что есть в магазине, подходящее к  данной товарной позиции – от шапочки с шарфом до сумки и ботинок должно располагаться рядом, для облегчения выбора покупателя и подачи идей совместной покупки).

Освещение в магазине насыщенное, достигается за счет того что лампочки расположены по всему периметру  и направлены на фронтальные зоны и зоны расположения кронштейнов. Также к электрическому освещению добавляются блики от зеркал, которые также расположены по всему периметру.

Цветовая гамма магазина соответствует  концепту марки (сочетание белого и красного цвета).

Следует отдельно отметить расположение кассы. Касса расположена  таким образом, что при выходе из примерочных покупатель пройдет  мимо нее, что на подсознательном  уровне подтолкнет его к покупке (если он еще не принял решение купить) (иллюстрация 4).

Иллюстрация 4 – Кассовая зона  магазина «ESPRIT»

Работа персонала  ESPRIT отличается от аналогичной практики коллег. Здесь очень важно помочь покупателю в выборе (индивидуальная работа с каждым покупателем).

ESPRIT придерживается основных принципов мерчендайзинга в розничной торговле, но так же имеются и свои принципы выкладки товара (не противоречащие основным принципам), что подчеркивает индивидуальность магазина.

 

 

2.3 Анализ использования  основных инструментов размещения товаров в ESPRIT

 

Для эффективного использования  возможностей выкладки товаров формируется комплекс (инструментарий) мерчендайзинга.

В «ESPRIT» используются три группы инструментов мерчендайзинга:

– контроль запасов (stock– kontrol);

– эффективное расположение товаров (Sрасе– таnаgетеnt);

– эффективная презентация товара (POS– design).

Контроль запасов включает в себя обеспечение эффективного (необходимого и достаточного) количества товара в месте продажи.

Контроль запасов в  магазине подразумевает выполнение следующих правил:

– правило торгового запаса (заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии);

– правила присутствия;

1. Необходимый ассортимент  продукции, присутствующий на  складе магазина, должен быть  представлен в торговом зале.

2. Позиции, представленные  на витрине, должны быть доступны  в продаже.