Размещение и выкладка товаров в торговом зале на примере «ESPRIT»

1. Направление движения потоков покупателей. Поток должен привлекать покупателей в определенные места торгового зала, к определенным прилавкам и витринам.

2. Совместное приобретение. Направление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку.

3. Частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса – те, которые покупатель не будет специально искать, должны располагаться в местах интенсивного покупательского потока. Ярко выраженные товары импульсивной покупки размещаются, как правило, в передней части магазина или возле кассы.

4. Продолжительность отбора товаров. В отдаленных местах зала, в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие времени и спокойного отбора (товары редкого, специального спроса). Порой при выборе такого товара необходима длительная индивидуальная консультация.

5. Свобода и удобство передвижения покупателей.

6. Трудоемкость перемещения товаров из складских помещений. Если при проектировании размещении зон не предусмотреть пересечение покупательских и товарных потоков, это может привести к неудобству передвижения и не замедлит сказаться на прибыли [8].

Как правило, люди посещают магазин с четко выраженной целью  приобретения определенного товара. При первом посещении магазина покупатель будет искать до тех пор, пока не найдет соответствующую зону и нужный ему товар. При этом он посетит практически все зоны.

Однако с каждым последующим  посещением покупатель сокращает путь к нужному товару и число посещаемых зон, то есть у него выработается условный рефлекс, нежелательный для торгового предприятия, так как число посещаемых зон и осуществляемых им незапланированных и импульсивных покупок с каждым разом будет уменьшаться.

Решение этой проблемы кроется  в частой перестановке оборудования и перепланировки торгового зала. Но такой подход может сформировать у постоянных покупателей чувство устойчивого хаоса, и в качестве ответной реакции у них могут выработаться оборонительные рефлексы. Очевидно, выход заключается в размещении зон, оборудования и товаров таким образом, чтобы путь к нужному товару и выходу располагался и через другие товары [50].

Распределив торговую площадь, можно приступать к оформлению торгового  зала.

Безусловно, начинать нужно  с цветовой гаммы, так как восприятие цвета происходит на бессознательном  уровне. И нужно так определить цветовые предпочтения потребителей, чтобы цвет нравился каждому.

Психологами установлено, что  уравновешенная в цветовом отношении  среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектульное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

– вызывают психологическую реакцию;

– подчеркивают качество, настроение, чувство;

– создают теплую или холодную среду;

– отражают времена года и так далее;

– имеют физиологические последствия как положительные или отрицательные оптические раздражители;

– удовлетворение, приятный внешний вид и тому подобное;

– придают объемность среде и предметам.

Как показывают специальные  исследования, до 80% цвета и света  «поглощаются» нервной системой и только 20% – зрением. И это еще раз доказывает, что восприятие цвета потребителем в большей мере происходит на бессознательном уровне. И именно этим необходимо пользоваться при выборе цветового решения торгового помещения. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Цвет эмоционально воздействует на человека.

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство  спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.

Специалисты установили наиболее популярные цвета в разных странах  мира:

– красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии;

– оранжевый: в Голландии;

– желтый: в Китае;

– зеленый: в Австрии, Болгарии, Мексике, Австралии, Ирландии, Египте;

– голубой: в Индии;

– белый: в Мексике;

– коричневый: в Болгарии [59].

Следующим, не менее важным аспектом является освещение в торговом зале.

Освещение является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, настроения. Кроме того, осветительные приборы являются своеобразными элементами декоративного  оформления помещения. С помощью  света можно выделить продвигаемый товар на фоне товарного ассортимента магазина. С помощью осветительных  элементов на стенде, щите или витрине  формируются три основные оптические зоны: показ, передвижение и коммуникации.

Освещение может быть:

– общим, разлитым по всему помещению или по всей поверхности;

– специальным (напольным, настенным, подпотолочным);

– широкого радиуса (прожекторы);

– в виде плотного пучка, предназначенного для концентрации внимания в конкретных точках [48].

Каковы бы ни были сочетания  осветительных элементов, на которые  падет окончательный выбор дизайнера, предпочтение должно быть отдано приборам, не вызывающим обесцвечивания и не создающим теневых участков (нейтральных). Только таким образом можно обеспечить создание так называемых «оазисов»  света и тени, которые способствуют показу товара «в более выгодном свете» и делают приятным пребывание в помещении.

Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, воспринимается им с помощью зрения, необходимо обеспечить яркое освещение продвигаемого  товара. Установлено: чем слабее источник света, тем «гуще» вызываемая им тень, результатом чего является быстрое  утомление посетителя в его стремлении рассмотреть светлые и затемненные стороны товара.

Психологическое значение имеют:

– нужный оттенок освещения;

– источники освещения;

– распределение света в помещении.

Психологи полагают, что  свет бросает вызов, призывает к  действию. Оттенок освещения также  имеет огромное значение, вызывая  у человека различные настроения [59].

Независимо от конкретного  сочетания осветительных приборов целесообразно стремиться к обеспечению:

– оптического удобства, то есть такого качества освещения, которое создает нормальные для зрения условия;

– совершенства общей картины освещаемой поверхности, улучшающей ее внешний вид и создающей подходящую атмосферу;

– оптического «руководства» посетителем, то есть его систематического ориентирования, что необходимо для осуществления продажи;

– высокой эстетичности или декоративности источников света, то есть дизайна осветительных приборов.

Напротив, рекомендуется  избегать:

– холодного освещения, ослабляющего впечатление от освещаемых объектов (товаров);

– перегрева, вызываемого определенными осветительными приборами;

– создания слишком затемненных участков освещаемой поверхности;

– нежелательных эффектов отраженного света.

В любом случае необходимо руководствоваться принципом, который  заключается в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого  же взгляда была видна полезность товара, и становились явными их преимущества по сравнению с конкурентными  товарами [47].

Основной принцип планировки магазина — максимально возможное  увеличение площади торгового зала, например, за счет использования современных  систем контроля за товарными запасами и управления ими, либо за счет вынесения  части технологических операций и работ за пределы магазина. При  этом очевидно, что на размер торговой площади будут влиять широта и  сортимента, средние габариты единиц товара и размеры торгового оборудования, необходимого для выкладки товаров. Полезно также оценивать сезонные колебания в поставках и реализации многих товаров [33].

В процессе планирования расположения зон на торговой площади следует учитывать следующие факторы:

– удобство работы для торгового персонала;

– рентабельность;

– возможность предотвращения хищений;

– удобство для покупателей в процессе перемещения их по торговому залу и при просмотре товаров;

– специфические свойства товара и степень привлекательности его внешнего вида;

– сложившиеся традиции и др. [34].

В процессе планировки особое внимание следует уделять формированию зоны торгового зала, наиболее часто  посещаемой покупателями. Наличие так  называемого «золотого треугольника»  обусловлено физиологическими особенностями  покупателей (формированием «петли»  движения против часовой стрелки) и  местом расположения точек, наиболее значимых с позиций посетителей. Схема  формирования зоны «золотого треугольника» представлена на рисунке 1 [13].

При выборе наилучшего расположения места продаж в торговом зале следует  соблюдать определенные принципы:

– интенсивность и направление движения потока покупателей (руководствуясь правилом «золотого треугольника»);

– наличие определенного пространства, необходимого для дальнейшего расширения торговой площади, отводимой под товар;

– хорошая видимость места продажи с позиции движения основного потока покупателей;

– удобство места продажи для покупателей;

– учет расположения других товаров в торговом зале [45].

Ширина проходов в торговом зале должна быть достаточной для  того, чтобы обеспечить свободное  беспрепятственное движение потоков  покупателей. Минимальной шириной  в настоящее время считается  примерно 1,37 м; в крупных магазинах  она составляет не менее 1,98 м. Чрезмерно широкие проходы нежелательны, так как это является бесцельной потерей торговой площади. Кроме того, если проход слишком широк, покупатели осматривают выкладку товаров только с одной стороны, а это означает, что им встречается вдвое меньше товаров, рассчитанных на импульсивную покупку, чем при оптимальной ширине прохода [45].

 

 

3. Основные инструменты размещения товаров

 

Ключевыми инструментами размещения и выкладки товаров выступают:

• дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
• планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);
• реклама и прочие инструменты на месте продажи;
• цветовая блокировка;
• ассортимент товаров (merchandise ranges);
• комплексные меры [60].

Функции дизайна:

• привлечь внимание покупателей к месту продажи;
• сделать товары более привлекательными;
• создать гармонию между покупателем, местом продажи и товарами;
• организовать пространство, сделав товары легкодоступными;
• сообщить покупателю новый чувственный опыт.

Напомним и о пяти базовых  принципах дизайна: балансе, акценте, гармонии, пропорции, ритме [24].

Предметная семиотика позволяет реализовывать функцию узнавания, стимуляции удовольствия, психологической теплоты [59].

Атмосфера магазина, психологический  настрой и квалификация персонала, умение ненавязчиво общаться — все  это определяет успех коммуникации с покупателем [59].

Многие исследования свидетельствуют, что 65– 70% решений о покупке посетители принимают непосредственно в магазине. Это означает, что львиную долю прибыли розничной торговле приносят импульсные, т.е. незапланированные покупки. Делая такие покупки, покупатели руководствуются не разумом и логикой, а чувствами и эмоциями. В любых коммуникациях, которыми оперирует мерчендайзинг, можно выделить имиджевую и информационную составляющие [23].

Имиджевая составляющая присуща  следующим элементам коммуникации:

– занимаемая товаром площадь;

– выкладка товара;

– упаковка;

– визуальная реклама (имиджевые постеры, шелф– токеры, наклейки на полу и на дверях магазина, вобблеры);

– фирменные стойки;

– имиджевая видеореклама на различных экранах и мониторах;

– проекционные изображения;

– имиджевые аудиоролики [23].

Информационную составляющую несут:

– ценники;

– объявления па мониторах;

– упаковка (содержательная часть);

– информационные листовки и плакаты;

– рекомендации продавцов и других покупателей;

– информационные аудиоролики и объявления по трансляции;

– бегущие строки [23].

Информационная составляющая апеллирует в основном к вербальному  и осознанному мышлению покупателя и поэтому, как правило, действует  сразу. Эффективность информационных коммуникаций можно оценить относительно точно, исследуя изменение продаж продвигаемого  товара в торговой точке в связи с проведением мерчендайзинговых мероприятий.

Имиджевая составляющая часто  действует на уровне подсознания, значительную роль здесь играет процесс накопления необходимою количества эффективных  взаимодействий. Поэтому нет никаких  гарантий, что результат скажется на уровне продаж именно в той торговой точке, где были приложены усилия по продвижению, и, тем более, нет  оснований ожидать мгновенного  эффекта. В случае с имиджевыми коммуникациями важнее то, как представлен ваш  товар в торговом зале в сравнении с конкурентами[12].  
     Приоритеты при выборе видов коммуникаций зависят от конкретного товара, но в любом случае наиболее эффективен комплексный подход. Кроме того, очевидно, что каждый конкретный вид коммуникаций почти всегда совмещает в себе имиджевую и информационную составляющие.

Результатом правильного размещения товаров всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить предлагаемый товар [6].

 

2. РАЗМЕЩЕНИЕ И ВЫКЛАДКА ТОВАРА В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ НА ПРИМЕРЕ МАГАЗИНА «ESPRIT»

 

1. Общая характеристика «ESPRIT»