Размещение и выкладка товаров в торговом зале на примере «ESPRIT»

ВВЕДЕНИЕ

Торговля является одной  из важнейших отраслей народного  хозяйства, поскольку она обеспечивает обращение товаров, их движение из сферы  производства в сферу потребления. Важную роль в совершенствовании организации процесса продажи товаров играет правильный выбор последовательности размещения товаров в торговом зале.

Размещение товара предполагает выбор наиболее подходящей секции для  выставления определенной продукции. Как правило, секции формируются  либо, исходя из ориентации на определенную целевую, либо по виду товаров (обувь, аксессуары, одежда и так далее). Правильное размещение товаров «ведет» посетителей  по торговому залу и «предлагает» тот или иной товар, подталкивая  к совершению покупки.

Под выкладкой товаров  понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом  оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие  в магазин, приобретают товар  и тем самым обеспечивают магазину прибыль.

Одежда обладает одной  отличительной особенностью от многих других объектов современного рынка. Жесткая  конкуренция продавцов одежды, и  тот факт, что мы живет во время  стремительного развития технологий в  сфере индустрии одежды приводят к тому, что период морального старения той или иной вещи протекает значительно  быстрее, чем периоды старения у  какой– либо техники. 

Рынок одежды в России является на данный момент одним из самых  перспективных рынков. Особенность  его развития заключается в росте  и расширении за счет поставок импортной  продукции. Однако и российские производители  все увереннее занимают позиции  и составляют конкуренцию маркам западных производителей. 

Целью данной работы является изучение выкладки и размещения товаров в сети розничных магазинов одежды. Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить ряд задач:

– определить направления ассортиментной политики предприятий;

– исследовать и анализировать размещение и выкладку товаров в магазинах розничной торговли;

Объектом исследования является магазин «ESPRIT» – всемирно известная торговая марка одежды, обуви и аксессуаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗМЕЩЕНИЯ И ВЫКЛАДКИ ТОВАРОВ  НА ПРЕДПРИЯТИЯХ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

 

1.1.Основы размещения и выкладки товаров

 

Под выкладкой товаров  понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово– технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.

Грамотно расставить товар  – это искусство, стратегия которого должна быть просчитана и обдумана заранее. Удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка всегда способствует приобретению покупателем товара.  В этом деле активную роль играет мерчендайзинг.

Мерчендайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке. Мерчендайзинг – комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине.

Мерчендайзинг – (термин merchandaising (от английского merchandise – товар; to merchandise  – торговать) переводится как «искусство розничной торговли», сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине.

С точки зрения профессии  мерчендайзинг – это самостоятельный  вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе  распределения познавательных ресурсов человека [36].

1. Предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара.

2. Необходимо специальное  оформление: организация торговых  залов, включая специальные холодильные  установки, стеллажи, витрины с  подогревом и т. д.; расстановка  оборудования по залу, окраска  стен, освещение.

3. Внутри предприятия  должны быть созданы небольшие  торговые точки, как правило,  с более дорогими и качественными  товарами.

4. Выкладка товара должна  осуществляться таким образом,  чтобы заставить потребителя  как можно дольше ходить по  торговым залам предприятия, практически  не прибегая к помощи продавцов [7].

Эффективность работы магазинов, качество обслуживания покупателей  во многом зависят от рационального  размещения товаров в торговом зале. Оно позволяет правильно спланировать покупательские потоки, сократить время  на отборку товаров, увеличить пропускную способность магазина, уменьшить  затраты труда персонала магазина при пополнении товарных запасов  в торговом зале [2].

Поэтому размещение товаров  в торговом зале магазина следует  осуществлять с учетом следующих  основных требований: создания условий  комфортности во время пребывания покупателей  в магазине; предоставления покупателям  необходимой информации и широкого круга услуг; оптимального использования  торговых площадей магазина; обеспечения  сохранности материальных ценностей; организации рациональных товарных потоков и расчетных операций с покупателями.

Рациональное размещение продукции способствует стимулированию покупательского потока и значительно  экономит время обслуживания посетителей. Постоянные посетители быстро находят  необходимый им товар, так как  знают место его расположения.

Определяющим фактором при  распределении установочной и демонстрационной площади торгового зала между  отдельными группами товаров является частота их приобретения. Чем выше частота приобретения товаров отдельных  групп, тем большая установочная и демонстрационная площадь (а соответственно и площадь торгового зала) необходима для их размещения [3].

Такой принцип размещения товаров позволяет более равномерно пополнять товарные запасы в торговом зале и более рационально использовать торговую площадь. Поэтому в рамках товарной специализации магазина, избранной  торговым предприятием для осуществления  своей деятельности, должна быть определена частота приобретения товаров отдельных  групп покупателями с учетом сезонных особенностей спроса.

Важным фактором, влияющим на размер площади торгового зала, отводимой для размещения отдельных  товаров, являются затраты времени  покупателей на их осмотр и отбор. Чтобы не создавать излишнего  скопления покупателей на отдельных  участках торгового зала, под товары, требующие значительных затрат времени  на их осмотр и отбор, следует отводить большую площадь.

Существенное влияние  на распределение площади торгового  зала между отдельными группами товаров  оказывает широта их ассортимента. Чем выше число разновидностей, предлагаемое для реализации покупателям в  рамках отдельной группы, тем большей  при прочих равных условиях должна быть площадь торгового зала, отводимая  для их размещения [5].

Следует отметить также и  основные задачи размещения товаров в розничной торговле:

–   увеличить общую прибыль магазина и показатели по оборачиваемости;

– достичь оптимальности в торговом ассортименте, определить перспективные и неперспективные позиции и группы товаров;

– поддержать имидж магазина как поддерживающего современные тенденции и веяния моды, использовать специальные акции для расширения круга клиентов и числа покупок;

– сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров;

– сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам, участвовать в формировании потребностей и развитии вкусов покупателей;

– повысить степень удовлетворенности приобретениями и повышения процента лояльных к магазину покупателей, завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина;

– повысить эффективность предложения товаров в магазине, и тем самым увеличить общее число покупок, сделанных за время пребывания в магазине;

– повлиять на приобретение большего числа необходимых покупателю товаров именно в данной торговой точке;

– расставить акценты в соответствии с общей атмосферой магазина, концепцией представления товаров, достичь сбалансированности композиционных решений и подчинения средств эмоционального воздействия общей идее, лежащей в основе индивидуальности магазина;

– максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок;

– сформировать положительный образ магазина путем гарантии качества предлагаемых товаров и гибкости к изменениям потребностей и спроса [35].

 

2.  Принципы выкладки и размещения товаров

Человеческий глаз — значительно  более тонкое орудие, чем многие представляют. Информация о месте  продаж поступает в наше бессознательное, в значительной степени минуя  наше сознание, и формирует ощущения. Это позволяет покупателю определить отношение к месту продажи  буквально, когда он пересекает порог [59].

Размещение товаров начинается с оформления фасада и витрины. При принятии решения об оформлении витрины и фасада необходимо помнить о том, что покупатель ходит преимущественно по правой стороне пешеходной дорожки или тротуара. Поэтому необходимо определить, какая сторона, с точки зрения пешеходов, правая. Для этого анализируются преобладающие потоки пешеходов, расположение остановок городского транспорта, мест парковки автомобилей, крупных торговых и культурных центров, офисов и предприятий.

Вывеска не только должна информировать о местоположении магазина, но и ее цветовое решение, шрифт должны вызывать положительные эмоции, служить своеобразным приглашением.

Необходимо обратить внимание на направление открывания двери магазина. Она должна быть снабжена соответствующими табличками и открываться вовнутрь, как бы приглашая войти, а не наружу, отталкивая покупателя.

Витрина не должна быть слишком  глубокой — с улицы привлекательно выглядит уютное убранство [44].

Начать нужно с самого основного и важного, без чего не может существовать ни один магазин– это торговый зал и его планировка.

Во–первых, необходимо продумать распределение площади торгового зала.

Во–вторых, цветовую гамму торгового помещения, освещение, внешний вид, интерьер.

В– третьих, размещение секций и отделов в пространстве торгового зала.

И, в–четвертых, нужно продумать то, как «привести» покупателя к товару [46].

Если грамотно и обдуманно  подойти к этому вопросу, то магазин  будет привлекать все больше и  больше покупателей. Рассмотрим каждый из этих аспектов подробнее.

Задача размещения отделов в торговом зале – вынудить покупателей двигаться по всему магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали [38].

Однако проблема состоит  в том, чтобы определить, какой  порядок движения и какая последовательность размещения отделов может обеспечить рациональное распределение познавательных ресурсов посетителей в торговом зале. Поэтому при принятии решения о размещении отделов в магазине необходимо учитывать общие образцы поведения покупателей, их привычки и предпочтения, а также, по возможности, специфические особенности основного контингента посетителей [38].

На сегодняшний день существует два основных подхода к распределению  площади торгового зала.

Первый – традиционный подход, известный так же, как концепция сбалансированного магазина, основывается на том, что площади, отводимые под каждый отдел, должны быть пропорциональны объемам продаж и соответствовать потребностям в торговом пространстве.

Согласно этому подходу, каждой зоне выделяется место:

– в соответствии с ожидаемым объемом продаж данной группы или вида товара;

– в зависимости от участия товарной группы или зоны в формировании прибыли предприятия;

– согласно размеру предполагаемых товарных запасов каждой группы товаров;

– с целью поддержания желаемого направления движения покупательских потоков;

– на основе учета этажности торговых залов, места расположения эскалаторов и межэтажных лестниц, главных входов и выходов [31].

Как правило, при традиционном подходе к планировке торгового  зала выбирается такое размещение отделов, при котором, чтобы попасть в  нужные отделы основных приобретений, покупатели вынуждены посетить большее число зон недорогих товаров импульсивной покупки. Недостатком такой планировки является то, что посетитель может подойти к нужному отделу утомленным и не получить удовлетворение от совершенной покупки.

С мерчендайзингом хорошо сочетается гипотеза о том, что поведение потребителя неоднородно на протяжении всего маршрута его движения в торговом зале. Покупатели замечают зоны с разной активностью внимания, следовательно, розничному торговцу необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получения дополнительного дохода [15].

При распределении площади  торгового зала с учетом поведения  потребителей, каждому зоне выделяется место:

• в соответствии с ролью и статусом товара (группы товаров) в удовлетворении потребностей покупателей;
• с целью обеспечения комплексного обслуживания покупателей;
• с целью создания целенаправленного движения покупательских потоков;
• с целью обеспечения равномерности посещения зон покупателями;
• с целью обеспечения равномерного распределения внимания посетителей за все время нахождения их в торговом зале;
• в соответствии с преимущественными методами обслуживания покупателей и особенностями самих товаров [19].

Подход к планировке торгового зала основывается на выполнении следующих основных требований к последовательному размещению зон: