Методические подходы к оценке конкурентоспособности организации

5) Реклама работает хуже (становится  менее влиятельной для потребителя). По количеству рекламы России  уже недалеко до США. Среднестатистический  американец видит 3 тысячи единиц  рекламной продукции каждый день. И в это число не входят  рекламные объявления на автобусах, на одежде, в общественных туалетах, в лифтах и т.д. Недавнее исследование, проведенное американской компанией Yankelovich Partners, которая является одним из самых больших маркетинговых консультантов в США, обнаружило что «сопротивление» потребителей достигло рекордных уровней. Согласно этому исследованию, 65% населения США считают, что их постоянно бомбардируют рекламой, а 59% уверены, что реклама не оказывает никакого влияния на их потребительский выбор. Почти 70% жителей США отметили, что они заинтересованы в товарах или услугах, которые бы помогли снизить количество рекламы .

6) Растет роль маркетинговых  и медийных исследований при подготовке рекламной кампании. При определенном количестве нулей в рекламном бюджете становится важным снижение риска потратить его в холостую или даже во вред своей торговой марке. Вопрос эффективности рекламных затрат, их оптимальности, как и продвижения в целом, становится первостепенным. Растет и понимания эффективности рекламы, как именно коммуникационного процесса влияющего не напрямую, а опосредованно на продажи .

Стоит отметить, что помимо вышеперечисленных  факторов, рекламный рынок, как и  вся экономика России, сегодня  находится под влиянием мирового кризиса.

Сентябрь 2008 г. дал старт снижению рекламных бюджетов на ТВ для наиболее уязвимых категорий: финансы, торговля, бытовая техника и электроника, автомобили. Первое, что стали урезать руководители компаний, – это именно расходы на рекламу. Так, в ходе опроса исследовательской компании Profi Online Research выяснилось, что около 80% российских предприятий из-за кризиса либо уже сократили издержки на маркетинговые коммуникации к приходу зимы, либо планировали это сделать в наступившем году .

По оценкам аналитиков Profi Online Research, 2009 год российский бизнес встретил с маркетинговыми бюджетами, похудевшими в среднем на 40–50%. Расходы на рекламу в печатных СМИ упали минимум на 10%, а в телеэфире – на 20%. Примерно на треть были урезаны и статьи расходов, направлявшихся на проведение маркетинговых исследований. По результатам опроса руководителей российских компаний, проведенного в конце 2008 года «Русской медиагруппой», 40,1% опрошенных признали тот факт, что кризис повлиял на рынки СМИ и рекламы. Для сравнения: про строительную отрасль подобное заключение было сделано лишь 18,2% респондентов, про финансовый рынок – всего 11,6%.

Так или иначе, основываясь на экономических  и политических тенденциях ушедшего года, можно дать оценку вектору  проведения рекламной деятельности.

Доверие к рынку ценных бумаг  пошло на убыль. Доходило до того, что  торги на ведущих мировых биржах приостанавливались, чего не наблюдалось  долгие годы. Поэтому вложения в  рекламу паевых инвестиционных фондов и негосударственных доверительных  организаций существенно снизились.

Банковские институты также  не является уже образцом стабильности. Многие структуры рушатся, оставляя многомиллионные долги.

Снижается рекламирование товаров, производство которых отличается повышенной энергоемкостью. Уже сегодня мы видим, как закрываются  сталелитейные цеха и металлургические комбинаты, многие объекты химико-перерабатывающей промышленности и т.д. Трудно сказать, насколько объективно обосновано приостановление их работы, но факт остается фактом – будут заморожены или отклонены сотни рекламных проектов, нацеленные ранее на высокотехнологичные .Однако есть ряд отраслей, деятельность которых определяет безопасность экономической политики любой нации или государства. К ним относится энергетический сектор. Цены на нефть, газ, уголь и электрическую энергию хоть и изменяются под действием целого ряда механизмов, но компании, занятые в этой сфере, если и претерпят некоторые изменения, то не глобальные.

Бизнес в сети Интернет, несмотря ни на что, продолжает свое победное шествие. Он, хоть и подчиняется общим законам  рынка, но имеет ряд своих особенностей. Раскрутка сайтов и их продвижение  были и остаются высокорентабельными  и доходными проектами. Поэтому  финансовые вложения в данный сектор рекламной отрасли не будут сильно урезаны.

У крупнейшего в мире рекламно-коммуникационного  холдинга ZenithOptimedia на 2009 год сразу два прогноза. По оптимистичному сценарию, расходы на рекламу по итогам года увеличатся на 5%, до 286,1 млрд рублей, а по пессимистичному – снизятся на 17,5% и составят 224,9 млрд рублей. С прогнозом выступила и компания Group M – медиаподразделение глобального коммуникационного холдинга WPP. По оценкам аналитиков компании, в 2009 году расходы на рекламу сократятся на 11% и составят 244 млрд рублей. АКАР пока остерегается прогнозировать рекламные расходы на ближайшее будущее. Ирина Васенина, сопредседатель комитета маркетинговых услуг АКАР, президент группы Progression, вообще считает, что «сейчас нужно думать о том, каким будет рынок в 2010–2012 годах».

При этом все эти пессимистичные прогнозы и разговоры о неизбежном падении спроса на рекламу привели  к тому, что даже крупнейшие клиенты  начали требовать различных скидок и бонусов. «Да, цены упали, многие компании предоставляют скидки, предлагают какие-то индивидуальные условия клиентам», – говорит Дмитрий Огарков, генеральный директор медиахолдинга «Пронто-Москва». «Контракты рекламодателей на покупку рекламного пространства стали короче, договоры менее жесткие, допускающие возможность изменений в зависимости от ситуации на рынке, – подтверждает Сергей Веселов. – Многие рекламодатели просто заняли откровенно выжидательную позицию». Так, сотовый оператор МТС не столь давно объявил о снижении расходов на маркетинг и рекламу, но не за счет сокращения присутствия в медиа, а за счет снижения цен. Оператор намерен существенно экономить на размещении рекламы, причем в МТС ждут снижения цен на размещение рекламы.

По словам Юлии Зеленюк, директора по новому бизнесу ГК Market Group, сегодня производители ориентированы на достижение результата за меньшие деньги. «Имиджевая, дорогая реклама замещается более дешевой, работающей, которая эффективнее и дает контролируемую и измеримую отдачу, в данном случае измеряемую таким параметром, как стоимость контакта с целевой аудиторией», – поясняет Дмитрий Огарков. С одной стороны, это стремление к дешевизне не на руку рекламщикам, но, с другой стороны, вследствие кризиса существенно увеличилось качество креатива и как следствие – самой рекламы.

Кризис коснулся отдельных сегментов  рекламного рынка в очень разной степени. По словам Сергея Веселова, рекламодатели  перестали делать «красивый медиамикс» и перешли к оптимизации рекламной стратегии, выбирая то, что им действительно нужно. А «действительно нужным» в кризисные времена стали Интернет и телевидение.

Действительно, по общему правилу  в период кризиса в первую очередь  пострадают менее эффективные и  более дорогие виды СМИ.

Так, для рекламодателей оказываются  более предпочтительными СМИ  с более низким CPT, высоким качеством  контакта, более точным измерением результатов и более эффективные  для стимуляции продаж в краткосрочном  периоде. В таблице приведена  оценка различных рекламных средств .

Таким образом, можно предположить, что ТВ пострадает меньше других СМИ, в то время как пресса может ощутить наибольшую стагнацию

Ситуация и прогнозы варьируются  в зависимости от вида СМИ; однако есть и общие моменты, характерные  для кризиса: рынок замедляет  свой рост, уровень медиаинфляции снижается; прогнозы постоянно пересматриваются .

Телевидение.

Мы можем ожидать, что значительная часть рекламодателей сфокусируют  свою активность на ТВ в 2009 году (национальный охват, низкий CPT, высокое качество контакта).

Пресса.

Пресса – СМИ с высокими операционными  издержками (печать, доставка и тд) Ожидается, что рынок прессы пострадает от кризиса. Для многих категорий пресса часто используется как дополнительная поддержка, которой можно пожертвовать, однако для части товаров пресса – основное СМИ, на котором рекламодатели сфокусируются. Влияние кризиса на издания будет неодинаковым. При этом мы можем ожидать скорее закрытия части изданий, нежели значительного снижения цен. Начало тренду на закрытие изданий уже положено в 2008 году. Глянцевые журналы пострадают меньше чем пресса в среднем, так как не ожидается, что их основные рекламодатели значительно снизят инвестиции.

Наружная реклама.

Испытает на себе воздействие экономического кризиса. Наиболее высокая доля уязвимых категорий (финансы, авто, ретейл и др.). Однако рекламодатели не заявляют четких планов на 2009 год. Поскольку спрос неясен, оценки подрядчиков на 2009 г. варьируются. Вероятный результат – дальнейшая консолидация рынка. Возможен частичный снос конструкций, в основном мелких подрядчиков

Интернет.

Рост проникновения Интернета  замедлится в 2009 году. Для многих FMCG категорий Интернет является второстепенным СМИ. Однако у Интернета есть аргументы  и «за» сохранения бюджетов многих категорий:

1. Достаточно низкий CPT;
2. Измеримость;
3. Доверие;

Важность контекстной рекламы  и поисковой оптимизации будет  возрастать.

Радио. Ожидается, что пострадает от кризиса, так как радио чаще используется в качестве дополнительной поддержки и имеет высокую фрагментацию.

 

Формирование подхода  к оценке конкурентоспособности  рекламного агентства

Как было сказано выше, в различных  источниках методы оценки конкурентоспособности  охватывают далеко не все аспекты  функционирования организаций. Считается  целесообразным при оценке конкурентоспособности  применять системный, комплексный  и нормативный подходы.

С позиций системного подхода при  интегральной оценке конкурентных преимуществ  объектов как систем следует отдельно оценивать факторы внешнего окружения  и внутренней системы, т.е. внешние и внутренние факторы.

С позиций комплексного подхода  при оценке конкурентных преимуществ  следует учитывать правовые (стабильность демократических преобразований, системность  и обоснованность законодательных  актов по различным направлениям права), рыночные (потенциал рынка, сила конкуренции, открытость, маркетинг), научные (глубина анализа экономических  законов и закономерностей, законов  организации, ширина и глубина применения научных подходов, современных методов), экономические (рентабельность, устойчивость, финансовые инструменты, обеспеченность ресурсами и т.д.), организационные (организация труда, менеджмента, логистика, организация рыночной инфраструктуры), психологические и другие аспекты обеспечения конкурентоспособности, а также их взаимовлияния.

Применение нормативного подхода  к оценке будет побуждать организовывать нормирование и мониторинг конкретных факторов преимущества исследуемых  объектов.

Таким образом, оценку конкурентоспособности  рекламного агентства предлагается осуществить в несколько этапов:

1) Использование концепции сегментации  рыночных сил М. Портера для анализа конкурентоспособности рекламного агентства;

2) Использование SWOT – анализа для оценки деятельности рекламного агентства;

3) Формирование интегральной оценки  конкурентоспособности рекламного агентства.

 

 

Методика проведения SWOT-анализа деятельности организации

SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Цель SWOT-анализа – сформулировать основные направления развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах.

Проведение SWOT-анализа состоит из следующих этапов:

1. Определение сильных и слабых сторон предприятия

Первый этап позволит определить сильные стороны и недостатки предприятия.

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия, необходимо:

1. Составить перечень параметров, по которому оценивается предприятие;
2. По каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что – слабой;
3. Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны и занести их в матрицу SWOT-анализа (таблица 9).

 

Таблица 9 – Стандартная матрица SWOT-анализа

Сильные стороны	Возможности
1. 2. 3. …	1. 2. 3. …
Слабые стороны	Угрозв
1. 2. 3. …	1. 2. 3. …