Методические подходы к оценке конкурентоспособности организации

Также у российских рекламодателей в арсенале имеются различные  виды непрямой рекламы – BTL (Below the line). Затраты рекламодателей в России на непрямую рекламу в 2005 году составили 37,8 млрд. руб., увеличившись по отношению к 2004 году на 27%. И в течение ближайших лет сегмент BTL рос практически на 30% ежегодно.

В таблице 5 представлены соотношения сегментов рекламного рынка за разные годы.

 

Таблица 5 – Доля отдельных сегментов в рекламных бюджетах за различные периоды, %

Сегменты	1992	1993	1995	1998	2000	2005	2006	2007	2008
Телевидение	24	38	31	36	33	46,3	48,7	50,1	52
Радио	2	5	5	5	6	6	5,4	5,4	5,3
Печатные СМИ	71	48	55	47	41	27,6	25,3	24,6	23,4
Наружная реклама	3	9	9	12	20	18,2	18,2	17	15,8
Интернет	–	–	–	–	–	1,2	1,5	1,9	2,2
Прочие носители:	–	–	–	–	–	0,8	0,9	1	1,3
Итого:	100	100	100	100	100	100	100	100	100

 

 

Более наглядно колебания долей  различных сегментов показаны на рисунке 2

Как видно из таблицы 5 и рисунка 2, в 1992 наибольшую долю рекламных бюджетов страны занимали печатные СМИ – около 71%. Далее в целом наблюдается тенденция к снижению доли печатных СМИ: в 1995 г. – 55%; в 2000 г. – 41%; в 2005 – 27,3%; в 2008 г. – 23,4%.

При этом в телевизионном сегменте прослеживается прямо противоположная  тенденция: с 24% в 1992 г. доля рекламных бюджетов на телевидении вырастает до 31% в 1995 г.; 46,3% в 2005 г. и 52% в 2008 г.

Доля рекламных бюджетов на радио  за весь исследуемый период практически  не менялась и составляла 5–6% от всех рекламных бюджетов.

 

Рисунок 2 – Доля отдельных сегментов в рекламных бюджетах за различные периоды развития рекламного рынка, %

 

Растет доля наружной рекламы. При  этом, в 1992 г. наружная реклама составляла всего 3%, в 1995 г. она выросла до 9%, в 2000 г. – до 20%. Далее наблюдается незначительное сокращение.

В таблице 6 показаны объемы рынка рекламы за 2005–2008 гг. в целом и в средствах ее распределения, в таблице 7 – доли этих сегментов в рекламных бюджетах за тот же период, а в таблице 8 – темпы роста рекламных бюджетов в 2005–2008 гг., %.

 

Таблица 6 – Объемы рынка рекламы в средствах ее распределения в 2005–2008 гг., млрд. руб.

Сегменты	Млрд. руб.
	2005	2006	2007	2008
Телевидение	65,9	89,5	112,5	137,6
Радио	8,5	12,5	15,7	14
Печатные СМИ	39,3	44,6	59,1	57,6
Наружная реклама	25,7	31,1	40,4	45,8
Интернет	1,7	2,9	5,8	7,5
Прочие носители:	1,1	1,8	2,4	4,5
итого:	142,3	180,9	228,7	267

 

Таблица 7 – Доля отдельных сегментов в рекламных бюджетах за период с 2005 по 2008 гг., %

Сегменты	2005	2006	2007	2008
Телевидение	46,3	48,7	50,1	52
Радио	6	5,4	5,4	5,3
Печатные СМИ	27,6	25,3	24,6	23,4
Наружная реклама	18,2	18,2	17	15,8
Интернет	1,2	1,5	1,9	2,2
Прочие носители:	0,8	0,9	1	1,3
Итого:	100	100	100	100

 

 

Таблица 8 – Темпы роста рекламных бюджетов в 2005–2008 гг., %

Сегменты	Млрд. руб.	Темп роста, %
	2005	2006	2007	2008
Телевидение	65,9	35,8	70,7	108,8
Радио	8,5	47,1	84,7	64,7
Печатные СМИ	39,3	13,5	50,4	46,6
Наружная реклама	25,7	21,0	57,2	78,2
Интернет	1,7	70,6	241,2	341,2
Прочие носители:	1,1	63,6	118,2	309,1
Итого:	142,3	27,1	60,7	87,6

 

Рисунок 3 – Темпы роста рекламных бюджетов в 2006–2008 гг., %

 

Проанализировав таблицы 6, 7 и 8, можно сделать следующие выводы относительно развития отдельных сегментов рекламного рынка в 2005–2008 гг.:

– Увеличиваются расходы на рекламу  на телевидении. Это связано с тем, что несмотря на цены телевизионной рекламы, в пересчете на самый главный показатель, который интересует всех рекламодателей, – стоимость тысячи контактов – телевидение остается самым дешевым носителем.

– Происходит снижение доли рекламы  расходов в печатных СМИ. При этом данный вид рекламных средств  дорожает. Снижается доля мелких объявлений, газет бесплатных объявлений, рекламных изданий, так как рекламодатели постепенно переходят к более эффективным формам рекламы.

– Растет рынок наружной рекламы (на этот сегмент приходится примерно 18% всех расходов на рекламу по итогам 2005 года). Этот рост обусловлен новой системой налогообложения – рекламные компании перестали платить НДС и перешли на ЕНВД (налог, составляющий 15% от базовой доходности). Это подняло цены примерно на 20%.

– Набирает обороты реклама в  сегментах «интернет» и «прочие  носители» (это относительно новые  рекламные средства, включающие в  себя мобильные билборды, CD и DVD, Indoor-рекламу (реклама в кинотеатрах, реклама в туалетных комнатах и т.д.) и проч.). И хотя доля этих рекламных средств пока не велика, они демонстрируют большие темпы роста в сравнении с 2005 г. Главной особенностью рекламы в Интернет является возможность оперативного определения эффективности рекламной кампании. Реклама в Интернет менее агрессивна, занимает меньше места и не так раздражает потребителя. Рекламная кампания в Интернет может быть проведена даже с небольшими вложениями, при использовании рекламы в Интернет определяющее значение имеет тщательно продуманный инновационный подход, а не большие финансовые вливания. Развитие новых направлений, в том числе и Интернет, обуславливает низкий порог входа на рынок, что делает его привлекательным для инвестиций и развития.

– В отношении сегмента радиорекламы необходимо отметить, что, по мнению экспертов, радио в настоящее время остается во многом недооцененным средством для проведения рекламных кампаний в России. Основным фактором, ответственным за существующее положение, является специфика радиорекламы, которая из-за отсутствия изображения заведомо уступает рекламе на телевидении или в печатных СМИ. Однако представители радиостанций полагают, что грамотно размещенная и профессионально подготовленная реклама на радио весьма эффективна, а причина недооценки радиорекламы в неоправданно низких ценах на размещение рекламы на телевидении (по отношению к странам Евросоюза и США). В ближайшем будущем доля радиорекламы на российском рекламном рынке должна увеличиваться, чему, в частности, способствуют рост расценок на телерекламу, развитие нестоличных регионов и т.д.

На сегодняшний день российский рынок рекламных услуг подвергается влиянию ряда факторов:

1) Усиление конкуренции. Причем  это относится не только к  рынку рекламодателей, но и к  рынку производителей рекламы  – рекламных компаний. В этой  ситуации агентства будут вынуждены  перейти от экстенсивного пути  развития к более интенсивному, создавая более качественную работающую рекламу. Просто и «с нуля» выйти на рынок и стать на нем значимым игроком невозможно. Нужны инвестиции, подобранная и слаженная команда хороших специалистов, стабильные клиенты. Но их не будет без хорошего, доброго имени агентства – бренда для клиентов-рекламодателей. Последнее создать сложнее всего. Россия, и рекламный рынок здесь не исключение, живет связями и имя (доверие к нему) здесь зарабатывается долго.

2) Государственное регулирование.  По оценкам экспертов, в закон  «О рекламе, по всей видимости, будут внесены изменения. Ожидается, что в ближайшем будущем ограничения могут распространиться не только на сегмент ТВ рекламы, но и на другие сегменты. Таким образом, ситуация на рынке и направление развития современного российского рынка рекламы во многом зависят от действий лоббистов и ФАС (Федеральная Антимонопольная Служба). В результате действий законодательных органов, конкуренция в традиционных рекламных сегментах может еще более усилиться, а рекламодатели начнут перераспределять свои бюджеты в альтернативные виды рекламы.

3) Дефицит высококвалифицированных  специалистов. В нашей стране  еще не оформилась школа подготовки  кадров, что во многом связано  с отсутствием педагогов, готовых  поделиться практическими знаниями. Сегодня основы медиапланирования качественно преподавать может только «боевой» медиадиректор, а креатив – арт-директор или креативный директор серьезного креативного агентства. То есть те люди, которые получили и получают знания и опыт в реальной бизнес-среде. Но они слишком заняты, чтобы идти преподавать в университеты, в итоге такие люди там работают крайне редко .

4) К проблемам как рекламной индустрии, так и российского бизнеса в целом следует отнести и хронический дефицит первичной маркетинговой информации, связанный с закрытостью большинства российских компаний (оборот, прибыль, стоимость запуска бренда, рекламной кампании и т.д.). Сегодня отечественный бизнес находится в условиях, когда из точки А в точку С нужно попасть, минуя точку В. И с этим приходится считаться всем субъектам рекламного рынка. Весьма непрозрачные отношения селлера и агентств также осложняют его развитие. Спрос на ТВ-рекламу опережает предложение, что отражается на повышении цен и наиболее быстром росте субрынка рекламы на ТВ за счет медиаинфляции. Рынок ТВ-рекламы по сравнению с другими основными медианосителями растет наиболее быстро. С другой стороны, нетелевизионные медиа ориентируются на рост цен ТВ-рекламы и так же стараются поднять свои цены.