Маркетинговые исследования конкурентной среды страховой компании

Сравнительные характеристики

Конкуренты

Ваша фирма

1

2

3

Функционально-стоимостные параметры  продукта

Расходы и средства распространения  рекламы

Сервисные услуги

Упаковка и дизайн

Размещение

Имидж

Мнение покупателей

Исследование страхового рынка России является неотъемлемым и необходимым элементом деятельности страховых компаний, который в  разнообразных  формах  присутствует на последовальных этапах развития страховщиков. В различной степени вопросы проведения исследований страхового рынка освещают Коломин  Е.В., Зубец А.Н., Николенко Н.П. Цыганов А.А. и др. В то же время отдельные работы, посвященные обобщению теоритических аспектов и практик исследований по страхованию, практически не встречаются. 

В данной работе предложена авторская точка зрения на особенности  и методы проведения исследований на страховом рынке, и, прежде всего, исследований конкурентного окружения страховых  компаний.

Существует два  подхода к определению термина  «исследование страхового рынка»: как  к процессу анализа и как к  сбору информации. В данной статье предложен комплексный вариант определения.

Исследование рынка  страхования – это процесс  сбора информации о страховом  рынке (или его отдельных сегментах)  и ее количественный и/или качественный анализ, проводимый с целью изучения объема рынка, конкурентной среды (показателей страховщиков – конкурентов), спроса на страховые услуги, предложения страховых услуг, продуктовых инноваций, каналов продаж, прогноза развития страхового рынка. В качестве синонимов понятия «исследование страхового рынка»  используют термины «исследование страхования», «анализ страхования», «анализ страхового рынка», «статистика страхования», «динамика страхования».                               

В широком понимании  термин «исследование рынка страхования» объединяет всю совокупность возможных  исследований по теме страхования. В  узком понимании «исследование  рынка страхования» - это часть  бизнес-исследований по вопросам страхования, к которым, помимо исследования рынка  страхования, относятся маркетинговые  исследования (исследования спроса), исследования страховых услуг (страховых программ) и исследования рекламы страховых услуг и страховых компаний.

Для исследований страхового рынка присущи общенаучные методы познания – анализ, синтез, индукция и дедукция, аналогия и моделирование, абстрагирование и конкретизация, системный анализ и формализация, гипотетический и аксиоматический  методы, создание теории, наблюдение и  эксперимент, лабораторные и полевые  исследования.

Исследование страхового рынка должно проводится с соблюдение принципов объективности (всестороннего  учета фактов), адекватности используемых методов, учета непрерывности измерения, историзма и перспектив развития (динамики), системности изучения процесса.

Исследование рынка  страхования является прикладной формой научного исследования. Фундаментальные  исследования связаны с процессом  изучения теории страхования.

Исследования рынка  страхования могут быть классифицированы по различным критериям:

1. По объектам  исследования

1.1 Исследование  рынка страхования (общерыночных  показателей, региональных показателей  и каналов продаж страховых  услуг);

1.2 Исследование   спроса на страховые услуги (потребителей страховых услуг);

1.3 Исследование  страховых компаний (показатели  деятельности, предложение страховых  услуг, реклама и методы стимулирования  продаж страховых услуг).

1.4 Исследование  регулирования рынка страхования.

2. По типу информации

2.1 Исследование  статистической информации;

2.2 Исследование  бухгалтерской и иной отчетной  информации;

2.3 Исследование  информации о программах страхования  и тарифах (методических разработок, тарификаторов, полисных условий  и прочих);

2.4 Исследование  обучающей информации.

3. По источнику  информации:

3.1 Исследование  информации страховых компаний и других субъектов страхового рынка;

3.2 Исследование  информации государственных органов  (ФСФР, Росстат, ФАС, Центральный  банк, суды и прочие);

3.3 Исследование  информации объединений страховщиков  и иных субъектов страхового  рынка;

3.4. Исследование  исследовательских компаний и  рейтинговых агентств;

3.5 Исследование  информации научных организаций,  в том числе образовательных;

3.6 Исследование  информации СМИ, в том числе  интернет сайтов;

3.7 Исследование  информации потребителей и объединений  потребителей.

4. По методам  исследования

4.1 Исследование  кабинетным методом, в том числе  методом структурированного анализа;

4.2 Исследование  социологическими методами (фокус-группы, опросы и прочие);

4.3 Исследования  методами экономической разведки (таинственный покупатель, таинственный  агент и прочие)

5. По цели проведения  исследования:

5.1 Исследования  по заказу субъекта страхового  рынка для решения внутренних  бизнес-задач (индивидуальные исследования).

5.2 Коммерческие  инициативные  исследования (готовые исследования)

5.3 Научные исследования.

Практически всегда исследования страхового рынка носят  комбинированный характер и могут  быть ранжированы по каждому классификационному признаку. 

Методологические  подходы к организации исследований страхового рынка, связанных с изучением  страховщиков-конкурентов, определяются характером информации, которую планируется  получить в ходе проведения исследований.

К основным видам  информации по страховщикам-конкурентам  относятся открытая информация и  информация под грифом «для внутреннего  пользования» и «коммерческая тайна».

В открытой информации можно выделить следующие группы:

• Статистическая информация;
• Бухгалтерская информация;
• Информация о программах страхования и тарифах;
• Обучающая информация;
• Информация по рекламе.

Открытая информация может быть получена заинтересованной стороной с помощью соответствующих  маркетинговых методов в рамках действующего законодательства.  Считается, что информация под грифом «для внутреннего пользования» или «коммерческая тайна» не может быть собрана  без нарушения законодательства.

Также информацию о  страховщиках-конкурентах с практической точки зрения целесообразно  классифицировать на  внешнюю и внутреннюю.

Внешняя информация  о страховой компании может быть получена из внешних источников, к которым относятся надзорные и другие государственные органы, объединения страховщиков, рейтинговые и аналитические агентства.

Основным источником внешней информации на страховом  рынке выступает Федеральная  служба по финансовым рынкам, которая  ежеквартально выпускает сводную  информацию на основании 1С формы. Из государственных органов также  Росстат является официальным источником обобщенной статистической  информации, основанной на анализе 1-СК формы.  Несколько лет Центральный Банк России проводит сбор информации о страховых резервах и их инвестициях в экономику страны.

Также источником статистической информации о страховщиках-конкурентах  выступают объединения страховщиков, в частности Всероссийский союз страховщиков и Российский союз автостраховщиков.

РА «Эксперт»  1 раз в полгода самостоятельно собирает статистическую информацию по страховщикам по отдельным видам страхования, и публикует ее на сайте.

«Интерфакс» выпускает 1 раз в полгода сборник «Интерфакс 100» и является источником статистической и бухгалтерской информации, так  как анализирует бухгалтерскую  отчетность (форма 1 и 2).

Источником внутренней информации является страховая компания. Внутренняя информация условно может  быть разделена на три  зоны: внешняя, промежуточная и скрытая.

Внешняя зона внутренней информации содержит открытую информацию (без грифа «для внутреннего пользования» или «коммерческая тайна»), которую  страховая компания специально подготавливает для распространения во внешнюю  среду. К такой информации относятся:

• Пресс-релизы и производные от них в СМИ (интервью, комментарии и прочие);
• Промо-информационные материалы;
• Рекламные и рекламно-информационные материалы;
• Сайт в интернете.
• Материалы, рассылаемые в качестве предложения о покупке страховых услуг.

Промежуточная зона внутренней информации  включает открытую информацию (без грифа «для внутреннего пользования» или «коммерческая тайна»), которая не  распространяется страховой компанией во внешнюю среду, а предоставляется по мере необходимости в зависимости от ситуации. К такой информации относятся:

• Информация, предоставляемая потенциальным потребителям по их запросу (коммерческие предложения, условия и правила страхования, проекты договоров страхования и прочие);
• Информация для страхователей (условия выплат, пролонгации, дополнительные возможности);
• Обучающая информация для агентов и менеджеров (описание программ, техника продаж, бонусное стимулирование и прочее);
• Информация для партнеров (страховых и нестраховых посредников);
• Официальная отчетная информация для государственных органов;
• Информация для СМИ, рейтинговых и аналитических агентств, предоставляемая по их запросу.

Скрытая зона внутренней информации содержит  данные, которым страховщиком-конкурентом присвоен статус «для внутреннего пользования» или «коммерческая тайна»  (при их наличие в страховой компании).

Под коммерческой тайной понимается конфиденциальность информации, позволяющей ее обладателю (страховщику-конкуренту) увеличить доходы, сократить расходы, сохранить положение на страховом  рынке или получить иную коммерческую выгоду  (п. 1 ст. 3 Федерального закона от 29.07.2004 N 98-ФЗ «О коммерческой тайне»). 

Конкретный перечень информации под грифом «коммерческая  тайна», порядок ее охраны и распространения  определяется внутренними документами  страховой компании, в частности  «Положением о коммерческой тайне  на предприятии».

Для внешней информации и внешней зоны внутренней информации достаточно использовать  структурированный сбор информации из открытых источников.  Для получения внутренней информации из промежуточной зоны может использоваться комплекс методов под общим названием «экономическая разведка». Незаконные способы  получения внутренней информации из скрытой зоны могут быть названы экономическим шпионажем.

Структурированный сбор внешней и внутренней информации (внешняя зона) представляет собой  системный сбор информации, включающий четкую регламентацию:

• Страховщиков-конкурентов;
• Периодичности сбора информации;
• Перечня изучаемых показателей;
• Источников получения информации;
• Методов обработки получаемой информации.
• Форм предоставления собранной информации.

В максимальном варианте структурированный сбор внешней  и внутренней информации (внешняя  зона) называется «Система постоянного  мониторинга страховщиков-конкурентов».

Для получения информации из промежуточной зоны используется комплекс методов, называемых «экономическая разведка».

Экономическая разведка – это  совокупность активных методов сбора информации, реализуемых в виде запроса на добровольное предоставление информации страховщиком-конкурентом. То есть ключевыми критериями экономической разведки выступают активные действия исследователя (запрос)  и добровольный характер предоставления информации.

К методам экономической  разведки в страховании относятся:

• Таинственный покупатель;
• Таинственный агент;
• И некоторые другие.

Основными принципами экономической разведки в страховании  являются:

• Учет специфики оказания страховых услуг.
• Использование методов, не противоречащих законодательству Российской Федерации.
• Сбор информации «под легендой».
• Ориентирование на конкретных лиц, принимающих управленческие решения, и на соответствующие подразделения (внутренних заказчиков).

Необходимо отметить, что существует и более широкое  понимание термина «экономическая разведка» как совокупности всех законных методов сбора информации о компаниях-конкурентах, но с практической точки зрения более целесообразно  использовать определение, рассмотренное  ранее. 

Наиболее сложным  в части соответствия действующему законодательству, в том числе  и Уголовному кодексу Российской Федерации, является получение информации страховщика-конкурента, составляющей коммерческую тайну.

Существуют законные и незаконные способы получения  информации страховщика-конкурента, составляющей коммерческую тайну.

Получение коммерческой информации незаконными методами подпадает  под действие ст. 183 Уголовного кодекса  Российской Федерации.

В соответствии с  п.1 данной статьи «Собирание сведений, составляющих коммерческую, налоговую  или банковскую тайну, путем похищения  документов, подкупа или угроз, а  равно иным незаконным способом  наказывается штрафом в размере до 80 тыс. рублей или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от одного до шести месяцев либо лишением свободы на срок до двух лет.

Пункт 2 ст.183 определяет, что «незаконные разглашение  или использование сведений, составляющих коммерческую, налоговую или банковскую тайну, без согласия их владельца  лицом, которому она была доверена или  стала известна по службе или работе, наказываются штрафом в размере  до ста двадцати тысяч рублей или  в размере заработной платы или  иного дохода осужденного за период до одного года с лишением права  занимать определенные должности или  заниматься определенной деятельностью  на срок до трех лет либо лишением свободы  на срок до трех лет».

Кроме того, ч. 2 п. 2 статьи 139 ГК РФ предусматривает обязанность  лица, получившего информацию под  грифом «коммерческая тайна» незаконными  методами, возместить причиненные убытки.

Среди незаконных способов получения информации под грифом «коммерческая тайна» выделяют непосредственные и опосредованные.

Непосредственные  способы приведены в ч.1 ст. 183 Уголовного кодекса – это похищение документов, подкуп, угроза. То есть происходит преднамеренное (умышленное) преодоление принятых страховщиком-конкурентом мер по охране конфендициальности.

Опосредованные  способы  получения  коммерческой тайны предусматривают получения сведений от третьих лиц, в случае если получатель  знал или имел достаточно оснований предполагать  о наличии грифа «коммерческая тайна», а лицо, передаваемое информацию, не имеет соответствующих полномочий.

Информация, составляющая коммерческую тайну, считается полученной законными способами, если она получена от ее обладателя на основании договора или другом законном основании (п. 3 ст. 4 ФЗ «О коммерческой тайне»).

Но существуют и  законные способы получения коммерческой тайны.

В частности, самостоятельное получение информации под грифом «коммерческая тайна»  в процессе осуществления исследований, систематических наблюдений или иной деятельности, несмотря на то, что содержание такой информации может совпадать с содержанием информации, составляющей коммерческую тайну,  считается законным способом получения.

Также к законным способам может быть отнесено получение  коммерческой тайны в результате действий случайно или по ошибке.

Необходимо отметить, что достаточно часто та или иная внутренняя информация о компании-конкуренте находится на границе двух зон, и  для ее получения могут быть использованы различные группы методов.  В данном случае выбор методов исследования должен осуществляться с учетом их преимуществ и недостатков.

Информация о  страховщиках-конкурентах, полученная различными методами экономической  разведки,  может использоваться практически всеми подразделениями  страховой компании.

Таблица 1.2 Преимущества и недостатки методов получения информации о страховщиках-конкурентах

Наиболее часто  информация о страховщиках-конкурентах  используется подразделениями маркетинга и андерайтинга, которая может  использоваться для решения следующих  задач:

1. Для определения  новых сегментов страхователей.

Изучая предложения  страховщиков-конкурентов, специалисты  могут выделить новые сегменты страхователей, для которых подготовлены предложения  конкурентов, изучить и проанализировать новые сегменты и принять решение  о разработке программ, ориентированных  на потребителей новых сегментов.

2. Для определения  конкурентных преимуществ программ  страхования.

Анализ различных  составляющих программ компаний-конкурентов  позволяет выяснить конкурентные преимущества собственных программ по специфическому, ценовому и потребительскому факторам.

3. Для определения  уровня предлагаемых тарифов.

В условиях разнонаправленного изменения тарифов, позиционирование ниже рынка может приводить не к увеличению доли, а к стабилизации на фоне снижения прибыли по страховым  операциям. Информация о тарифах  компаний - конкурентов позволит избежать этого неприятного эффекта и  повысить прибыльность страхового портфеля.

4. В процессе  разработки новых программ страхования.

При подготовке новых  программ страхования изучение аналогичных  предложений компаний-конкурентов  позволяет обеспечить адекватный уровень  их наполнения для обеспечения необходимой  конкурентоспособности.

5. В процессе  стратегического и тактического  прогнозирования.

Подготовка стратегии  развития компании и ее реализация требует подготовки стратегического  и тактического маркетинговых планов развития страховой отрасли и  конкретных видов страхования. При  их подготовки в обязательном порядке  необходимо учитывать стратегии  развития компаний-конкурентов как  в части общих показателей, так  и продуктового предложения.

Также необходимо отметить, что в практике достаточно часто  информация о страховщиках-конкурентах  требуется подразделениям продаж, которые  формируют системы вознаграждения по каналам продаж, и разрабатывают  методы стимулирования сбыта страховых  услуг.