Сравнительный анализ социологических методов изучения рекламы

- принятие которых распределено по времени, -- например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;

- процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

Количественное  исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет  получить выраженную количественно  информацию по ограниченному кругу  проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований -- это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit). 

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. -- СПб: Издательство «Питер», 2000

Опрос заключается в  сборе первичной информации путем  прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений  к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно: 

· разработка, проверка и  тиражирование анкеты;

· формирование выборки;

· инструктаж интервьюеров;

· проведение опроса и  контроль качества данных;

· обработка и анализ полученной информации;

· составление итогового  отчета.

Опросы могут различаться:

- по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

- по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

- по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

- по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с  респондентом. Каждый вид опроса имеет  свои достоинства и недостатки.

Метод	Достоинства	Недостатки
Почтовый опрос	низкая стоимость легкость организации  опроса доступен для малой  группы исследователей при заполнении анкеты отсутствует  влияние на респондента со стороны  интервьюера могут быть использованы иллюстрации	смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах  чаще участвуют лица, располагающие  свободным временем и заинтересованные в теме опроса респондент не может  уточнить у интервьюера вопросы низкое качество ответов  на открытые вопросы
Телефонное интервью	низкая стоимость опрос может быть проведен достаточно быстро пригоден для сбора  как фактических данных, так и  данных, характеризующих отношения  возможен централизованный контроль за ходом опроса	охватывает только людей, имеющих телефон не могут быть показаны вопросник и иллюстрации по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут трудно задавать сложные  вопросы
Личное интервью	есть возможность продемонстрировать продукт сравнительно легко  удерживать внимание респондента в  течение долгого времени появляется возможность  слушать живую речь респондента легко задавать сложные  вопросы	высокая стоимость присутствует влияние  интервьюера на респондентов требуется большая команда  квалифицированных интервьюеров низкий уровень контроля за работой интервьюера

Личное интервью (face-to-face). Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: -- М.: Издательство «Финпресс», 2003

Телефонный  опрос. Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Почтовый опрос. Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Mix-методики  — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test -- метод исследования, в ходе которого довольно большая  группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Для проведения hall-теста  представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

«слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

«оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных  товаров). Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. -- К.: ООО «ТИД «ДС», 2002.

Данный метод применяется: 

- для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

- при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;

- для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Среди недостатков можно  упомянуть трудоемкость организации  тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Home-test -- аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара. Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

Респондентам, относящимся  к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт  или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного  использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя. Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда -- по сравнению с другими продуктами).

Метод home-тестов используется для:

- решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;

- проверки восприятия потребительских свойств товара;

- выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;

- определения оптимальной цены товара и других характеристик.

К недостаткам метода можно отнести сложность и  дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. -- СПб: Издательство «Питер», 2000

Mystery Shopping http://www.infowave.ru/ -- метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем  личного посещения либо по телефону. Первым делом разрабатывается подробный  план -- какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

Специально подготовленные люди, полностью соответствующие  характеристикам целевого потребителя  на данном рынке, посещают исследуемые  точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается  программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.). Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: -- М.: Издательство «Финпресс», 2003

Применение:

- Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.

- Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.

- Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.

При продаже услуг  качество обслуживания является важнейшим  критерием, по которому клиенты оценивают  компанию. Mystery Shopping позволяет оценить  работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

Заключение

В данной курсовой работе дается определение понятию реклама, перечисляются основные виды рекламной деятельности и средства распространения рекламы, рассмотрены способы и методы проведения социологического исследования рекламной аудитории, проанализированы их достоинства и недостатки.

Различия в методах  и направлениях использования информации не позволяют утвердить какой-либо исследовательский стандарт. Существуют объективные предпосылки для  реализации достоверной информации об аудиториях, полученной различными способами. Мировая практика подтверждает это положение. Ведущие службы США, предоставляющие информацию о радиоаудиториях, используют различные методы сбора первичной информации: «Арбитрон» - дневниковые записи, «Берч ресерч» - ежемесячные телефонные опросы, «Радар» - ежедневный телефонный опрос панели.

Непосредственно от метода сбора первичной информации качество результатов исследования не зависит. Можно говорить о сложности и  целесообразности использования того или иного метода в каждом конкретном случае.

Список использованных источников

1. Т.К. Серегина, Л.М.  Титкова. Реклама в бизнесе.  Информационно-внедренческий центр  "Маркетинг". М -1995.

2. М.Д.Валовая. 13 бесед  о рекламе. Нива ХХI век. М-1994.

3. И.Я. Рожков. Международное  рекламное дело. Издательское объединение ЮНИТИ "Банки и биржи". М-1994.

4. М.Ю. Рогожин Теория  и практика рекламной деятельности. Издательство РДЛ. М-2003.

5. Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - 496 с: ил. - (Серия  "Учебники для вузов").

6. Россшпер Дж. Р., Перси  Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2000.

7. Балакирева О. И., Ромат Е. В. Как проводить  маркетинговое исследование (Как  организовать маркетинговое исследование?) // Маркетинг и реклама. - 1999. - №  2. - С. 23-25.

8. Голубков Е. П.  Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: -- М.: Издательство «Финпресс», 2003.

9. Нареш Малхотра. Маркетинговые  исследования и эффективный анализ  статистических данных. -- К.: ООО  «ТИД «ДС», 2002.

10. Черчилль Г. А.  Маркетинговые исследования. -- СПб:  Издательство «Питер», 2000.

11. Ядов В.А. Стратегия  социологического исследования. - 7-е  изд. - М.: "Добросвет", 2003.

12. http://www.infowave.ru/

13. http://www.inventech.ru/

14. http://www.iteam.ru/