Сравнительный анализ социологических методов изучения рекламы

Основными направлениями  рекламных исследований являются:

- исследование характеристик потребителей;

- анализ товара;

- изучение рынка;

- анализ медиа-каналов;

- контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Как правило, исследования по данным направлениям ведутся параллельно, в рамках единой системы.

Первым этапом рекламного исследования (как и всех других маркетинговых исследований) является определение проблемы и  формирование целей. Зачастую это самая сложная и трудоемкая задача, требующая достаточно больших затрат времени. Балакирева О. И., Ромат Е. В. Как проводить маркетинговое исследование (Как организовать маркетинговое исследование?) // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 2. - С. 23-25.

Цели исследования должны соответствовать маркетинговым  и рекламным целям коммуникатора. Необходимо сформулировать их письменно  вместе с упоминанием проблемы, ставшей  причиной проведения исследования. На основании обозначенных целей и проблемы определяется:

ь какая информация должна быть собрана в ходе исследований;

ь какие показатели и единицы измерения будут  использованы для характеристики данной информации;

ь какой из подходов к исследованию будет избран.

Необходимо  также обеспечить выполнение общих требований, предъявляемых к маркетинговой информации: полнота, системность, разумная достаточность, релевантность (соотнесенность) к проблеме и т. д.

Следует отметить, что традиционные рекламные исследования должны начинаться с ответов на следующие вопросы: http://www.inventech.ru/

· является ли снижение объема сбыта следствием факторов макросреды маркетинга (падение покупательской способности населения, другие кризисные  явления) или же причина - в самой  фирме, ее товаре и менеджменте;

· насколько велика роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы;

· если потребитель  предпочел магазины конкурентов, то каких и почему;

· каким образом  реклама могла бы способствовать улучшению ситуации и т. д.

Следующим шагом  маркетингового, в том числе рекламного, исследования является исследовательский поиск, т. е. обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников и т. д. Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - (Серия "Учебники для вузов").

Главными преимуществами вторичной информации являются относительная дешевизна и быстрота ее получения. Некоторые данные (например, о состоянии экономики страны в целом, данные переписи и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно. К недостаткам вторичной информации относят следующие:http://www.inventech.ru/

1. информация  может быть нерелевантной (не  соответствующей) целям исследования;

2. информация  может быть устаревшей;

3. надежность  информации не всегда высока, а методология ее получения  не всегда корректна;

4. вторичная  информация может быть неполной.

В ходе проведения исследовательского поиска конкретизируются цели и задачи исследования.

Если анализ вторичной информации предоставил  достаточный объем данных, который  позволяет решить проблему, стоящую  перед управляющими, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов.

Если указанной  информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных  исследований - качественные исследования, количественные исследования, MIX-методики Более подробно методы сбора первичной информации рассмотрены в параграфе 2.2. Следует заметить, что к данному этапу сбора информации переходят только в тех случаях, когда использованы все остальные средства получения данных, а имеющейся информации явно недостаточно для принятия эффективного управленческого решения.

Получение первичной  информации имеет ряд преимуществ:

- заказчики исследования получают новую, свежую информацию;

- имеется возможность контролировать методические аспекты проведения исследования, что дает гарантии большей надежности получаемых данных;

- фирма - заказчик исследований становится владельцем получаемой информации, остающейся секретом для ее конкурентов;

- данные собираются в точном соответствии с поставленными целями исследования.

Основными недостатками процедуры получения первичной  информации являются: относительная  дороговизна, сложность, необходимость  в высококомпетентных специалистах и значительных затратах времени  на проведение исследований (иногда до нескольких месяцев). Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - (Серия "Учебники для вузов").

До начала непосредственного проведения исследования необходимо оценить ресурсы времени, финансов и кадров, которыми располагает  инициатор исследования.

Следующим шагом является выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т. п.) и инструменты получения данных (анкеты, технические приспособления и т. п.). Важно также определить и оценить возможные источники первичной информации, объекты исследования, а также - каким образом будет получена эта информация. На данном этапе исследователи определяют состав выборки потребителей (или иных обследуемых групп). http://www.inventech.ru/

Далее следует  непосредственное проведение исследования.

2.2 Анализ методов маркетинговых исследований

Качественное  исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: -- М.: Издательство «Финпресс», 2003

Данный тип  исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. http://www.infowave.ru/

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники  группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства  и эмоции.

Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек -- наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. -- СПб: Издательство «Питер», 2000

В течение  полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном  помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика  могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все  происходящее записывается на видео- и аудиопленку.

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи  анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Среди недостатков  данного метода данного метода следует  отметить:

· возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);

· субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

· максимальную возможность для свободной генерации  новых идей;

· разнообразие направлений использования данного  метода;

· возможность  изучать респондентов, которые в  более формальной ситуации не поддаются  изучению;

· возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. -- К.: ООО «ТИД «ДС», 2002.

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента  очень подробную информацию о  причинах его действий, об отношении к различным вопросам. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. -- СПб: Издательство «Питер», 2000

Подготовка  структуры беседы. Перед началом  серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым  будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию. Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. — К.: ООО «ТИД «ДС», 2002.

Обработка результатов  интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозаись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: -- М.: Издательство «Финпресс», 2003

Как правило, глубинные  интервью используются для решения  тех же задач, что и фокус группы. Глубинное интервью целесообразно  использовать вместо фокус-группы в  следующих случаях:

- тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);

- интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

- обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.); 

- невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

Достоинства. С помощью  глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении  человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.

Анализ протокола применяется  для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе  решений: Голубков Е. П. Маркетинговые  исследования: теория, методология  и практика: -- М.: Издательство «Финпресс», 2003