Сравнительный анализ социологических методов изучения рекламы

-объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Реклама в информационных сетях (Internet). Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекствой информационной системе. Гипертекст - текст с разметками, ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором на которые вы можете получить дополнительную информацию. Плюсы размещения информации в WWW - ориентированность на определенные уровни пользователей и известность в мировых компьютерных кругах.

Основные возможности  и преимущества Интернет перед другими  медиа:

1. Таргетинг (точный  охват целевой аудитории) -географический, временной, по тематическим сайтам....;

2. Tracking - возможность анализа  поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с выводами;

3. Доступность(24/24 и 7/7: 24 часа в сутки, 7 дней в неделю) и гибкость(начать, корректировать  и прервать рекламную компанию  можно мгновенно);

4. Интерактивность: потребитель может взаимодействовать с продавцом и с продуктом, изучить его, иногда попробовать(например demo-версии программ, главу книги...) и, если подходит, - купить.

5. Возможность размещения  большого количества информации(включая  графику, звук, видео, спецэффекты);

6. Оперативность распространения  и получения информации;

7. Сравнительно низкая  стоимость;

8. Более сконцентрированное  внимание пользователя перед  ПК, возможность разобраться в  деталях,

9. Возможность создания  виртуальных сообществ(online Community) по интересам, профессиональным занятиям. А это уже готовая целевая аудитория

Основные инструменты  продвижения товаров и услуг  в Internet.

Для солидной фирмы может  быть эффективнее иметь собственные  вэб-сайт с родственным и брэндовым  именем, уникальным дизайном, подробным и красочным представлением себя и своих предложений, возможно и в виде электронного магазина.);

Размещение (индексирование) сайта в поисковых системах, каталогах и рейтингах, таких как Yahoo, HotBot, Lycos,... Из российских - Яndex, Rambler,Апорт;

-Реклама на сайтах тематических и посещаемых

-Использование контекстной рекламы

-Участие в баннерообменных сетях

-Обмен кнопками, баннерами, ссылками

Самый простой способ увеличить количество откликов на баннер - попросить об этом пользователя (волшебная фраза «Click Here»);

Баннеры большего размера  имеют значительно больший отклик, чем баннеры меньшего размера;

 

Изображения привлекают внимание пользователя и могут дополнять  смысл рекламного слогана. Важно  органично встроить изображение, а не просто поместить его как часть прямоугольного баннера.

Используйте яркие цвета - они привлекают к себе взгляд пользователя. По мнению специалистов, голубой, зеленый  и желтый цвета предпочтительней, чем белый, красный и черный.

Телевизионная реклама. Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы  в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя  должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Это обусловлено тем, что производители различных  видов промышленных товаров имеют тенденцию более ориентироваться на производственный процесс, чем на маркетинг. Они предпочитают вкладывать ресурсы в исследования и производство, а не в распространение, которое, они знают, исторически приносило слишком низкую отдачу от инвестиций. Учитывая данную ориентацию, неудивительно, что они зачастую передавали «мучительную» проблему специалистам-дистрибьюторам. Это одна из причин, почему распространение промышленных товаров в противовес товарам потребительского назначения было особенно жизнеспособным сектором оптовой торговли на протяжении многих лет. Ситуация с распространением промышленных товаров особенно сложна, потому что в некотором смысле она отражает в миниатюре общие изменения в сфере распространения. Промышленные дистрибьюторы зачастую рассматриваются как особый класс коммерческих оптовиков.

Для достижения эффекта  в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь  то , что видит, а не то, что слышит);

визуализация должна быть четкой и ясной;

привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес  пропадет;

телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

не надо многословия — каждое слово должно работать.

Наружная реклама. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в  наружной рекламе обычно кратко и  не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом  наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные  или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера  и формы, изготовляемые по особому  заказу. М.Д.Валовая. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-1994.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

щитовая реклама  строится на рекламной идее, специфика  которой в том, что она мгновенно  схватывается и запоминается;

визуализация  должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

использовать  шрифты простые и ясные, такие, чтобы  объявление можно было прочесть с  расстояния 30-50 метров;

необходимо  составлять цветовую гамму так, чтобы  это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

на рекламном  щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

для лучшего  восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

необходимо  проверить, как воспринимается реклама  в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр "Маркетинг". М -1995.

Глава 2. Сравнительный анализ социологических  методов изучения рекламы

2.1 Методология рекламных исследований

Маркетинговые исследования можно определить как  систематизированный сбор, анализ и  представление определенного круга  данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и  необходимых для принятия соответствующих  управленческих решений. Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - (Серия "Учебники для вузов").

Рекламные исследования представляют собой разновидность  маркетинговых исследований. Они  имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи; http://www.inventech.ru/

· измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного  типа маркетинговой коммуникации, например рекламы;

· определение  характеристик аудитории носителей  рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;

· тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта;

· планирование деятельности торгового персонала  и торговых сообщений (ТОП-рекламы).

Одной из важнейших  задач рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано прежде всего с целями деятельности фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться исследование по измерению этой доли до и после кампании. Если цель состоит в улучшении отношения потребителей к марке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании. Если же цель состоит в создании определенного уровня осведомленности о продукте, то вам понадобится проведение замера уровня осведомленности до и после кампании (так называемый тест припоминания).

Как известно, по степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее  формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления) Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2000.

Количественное  исследование отвечает на вопросы "кто" и "сколько".

Данный тип  исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли. Более подробно методы количественных исследований рассмотрены в параграфе 2.2.

Количественные  исследования основаны на применении выборочных методов и строгих  процедур статистической обработки  и анализа полученных данных. Основными  сферами их применения в рекламе  являются:Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - (Серия "Учебники для вузов").

· типологизация  целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);

· ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых  выгод и относительно ситуаций);

· анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);

· изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);

· исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);

· анализ контактов  с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций  и т. п.)

Качественное  исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип  исследований позволяет получить очень  подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой  группы лиц. Полученные данные не могут  быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. Более подробно методы качественных исследований рассмотрены в параграфе 2.2

Качественные  исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления  или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:

а) выявление  оптимальной целевой аудитории  для рекламы и других средств  маркетинговых коммуникаций;

б) определение  функциональных целей и роли принимающих  решения;

в) построение модели поведения покупателя;

г) определение  цели коммуникации (в том числе  тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции  бренда;

д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих  целям коммуникации. Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2000.

Как правило, рекламные исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные), хотя менеджеры рекламы чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность и представительность полученной информации. Обычно полученный в ходе качественного исследования результат проверяется затем путем проведения количественного исследования, и наоборот.