Сравнительный анализ социологических методов изучения рекламы

5. Реклама деятельности политических  партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия.

6. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия  на сознание потребителей, цели рекламы, могут в конечном счете также  отличаться друг от друга.

1.2Виды рекламной  деятельности. Средства распространения  рекламы

Как отмечалось ранее, к  рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в  прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы. И.Я. Рожков. Международное рекламное дело.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя  на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное  обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров  массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.

Но в любом случае реклама  эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

Четко формулирует рыночную позицию  товара, т.е. содержит информацию о специфике  его использования, отличия от товаров конкурентов. Хорошая реклама должна удовлетворять, прежде всего, познавательный интерес потребителя, и в ней нет места элементарным сведениям о том, что токарный станок предназначен для обтачивания заготовок. Этот познавательный интерес должен быть удовлетворен так, чтобы потребитель правильно интерпретировал технические характеристики товара.

-обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

Пример популярности пива Лайт. В секторе низкокалорийного пива ни одна из марок не имела успеха. Это обуславливалось тем, что марки позиционировались как диетические или низкокалорийные напитки. Потребители воспринимали их как “женские” марки. Отсюда их низкая потребляемость. Это при том, что число потенциальных покупателей, заботящихся о своём здоровье, потребляющих низкокалорийную пищу и вынужденных сдерживать себя в употреблении высококалорийного пива, возрастало.

Так было до тех пор, пока на рынке  не появилось пиво Лайт компании Миллер. Тщательно изучив ситуацию на рынке, компания грамотно построила стратегию позиционирования товара. Было решено скрыть то, что возбуждало “дамское” восприятие марки и позиционировать Лайт как пиво, не дающее тяжести. Так появился слоган: Лайт содержит на 1/3 меньше калорий, поэтому можно пить больше пива, не испытывая тяжести. То, что длительное время не смогли сделать другие марки - правильно сформулировать преимущество в слогане, - сделала Лайт. За короткое время пиво Лайт стало самой популярной маркой, а её продажи - самыми успешными в своём секторе.

-содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные. Нестандартная идея транзитной рекламы была придумана и размещена в Гамбурге. В автобусах на резиновых ручках, за которые держатся пассажиры во время поездки, были изображены часы определенной марки. Сообщение гласило: "Примерьте прямо сейчас". Во время поездки пассажир хватается рукой за ручку, и, таким образом, на его руке оказываются часы.

-создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара -- стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей. Для этого могут использовалься девизы (слоганы) -ударная строка рекламы, короткий лозунг, краткое образное выражение или, как мы уже сказали,“боевой клич“ фирмы. Все уже привыкли к таким типичным слоганам:

- M&Ms -- Тает во рту, а не  в руках;

- STIMOROL -- неповторимый устойчивый  вкус;

- Хорош до последней капли  — девиз фирмы Maxwell House с 1873 г.;

- TEFAL - ты всегда думаешь о  нас, и др.

-реклама подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством. Как показывает практика, предприятие не может успешно конкурировать на рынке, не имея в своем арсенале развитого, тщательно продуманного и спроектированного на высоком профессиональном уровне фирменного стиля, не создавая образа предприятия, свидетельствующего о его высокой культуре, динамичности, надежности. Современный товарный знак и выполненный на его основе фирменный стиль способствует продвижению товаров и услуг на рынке благодаря созданию в сознании покупателей устойчивого образа (имиджа) фирмы.

-оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения. Пример нестандартных решений в социальной рекламе: Со страниц газет, поверхностей щитов и с экрана телевизоров людей призывают бросить курить или не пить за рулем. Но такие обращения уже не действуют, глаз

потребителя равнодушно скользит по привычным плакатам так  же, как и по надписи на пачке  сигарет "Курение вредит вашему здоровью"- ее просто не замечают. Тогда в одной из европейских стран нашли выход. Во всех барах рядом с пепельницами были разложены зажигалки, которые били легким зарядом тока каждого, кто их брал. На зажигалке было написано: "Думаете, это больно? Представьте себе рак". Практически повсеместно зажигалка стала предметом обсуждения среди посетителей, заставив многих задуматься о небрежном отношении к своему здоровью. "Крышка тем, кто пьет за рулем"-именно так можно было бы назвать социальную акцию, проведенную одной западной пивоваренной компанией. На крышке своих бутылок с пивом она поместила изображение автомобиля. Каждый раз, когда вы открываете бутылку, изображение автомобиля деформируется, наглядно показывая последствия управления машиной в нетрезвом виде.

-имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории. Например, не стоит размещать рекламу женской косметики на страницах полностью отданных политике (даже если издание имеет милионный тираж). Нормальне женщины не интересуются политикой, мужья же, во избежание лишних расходов, упрячут ваше сообщение подальше.

привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана. Одним из примеров освоения этого инструмента может служить интеграция бренда «Билайн» (товарный знак компании «Вымпелком») в сюжет фильма «Ирония судьбы. Продолжение». Символика компании не просто появляется в кадре, а ее присутствие, по сути, является одной из сюжетных линий картины.

-делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации. Примером может служить рынок электронных устройств и гаджетов, где в каждую новую модель прибора добавляются все новые уникальные свойства, особенности и функции, что в дальнейшем активно используется в рекламе данного товара.

-концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему. Рекламная информация должна доводится до получателя в таком виде, чтобы он мог быстро ее понять. Такая информация должна легко усваиваться визуально. Если содержание сообщения сложное, то главное внимание необходимо сосредоточить на выделении и наглядном показе нового.

Реклама в средствах  массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и  поэтому целесообразна для изделий  и услуг широкого потребления  и массового спроса. Комплексные  рекламные кампании, включающие

в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех  же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности  каждого средства распространения  рекламы дополняли друг друга.

Реклама в прессе. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в  прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

-заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

-не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

-потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

-необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.;

-в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

-фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

-простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы -- идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

-хорошо использовать подрисуночные надписи -- их обязательно прочтут;

-не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

-текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

-доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

-не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.

Реклама по радио. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности  радиорекламы полезно следовать  следующим советам:

-добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

-сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

-рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

-необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

-очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

-результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время когда число слушателей наибольшее;

-если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

-радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;