Слухи, как неформальный канал распространения информации

Слухи никогда не бывают достоверными, поскольку в процессе циркуляции фабула слуха претерпевает психологически закономерные трансформации. В процессе устной передачи любая самая достоверная информация теряет степень достоверности и рано или поздно превращается в слух. Средневековый европейский герольд или отечественный глашатай, читавший один и то же монарший указ в разных поселениях с разной интонацией и «выражением», неизбежно превращает этот текст в пересказываемый слух. Это усиливается, когда сказанное начинает передаваться не профессионалом, а простыми людьми. Не случайно в парламентах многих стран мира запрещается принимать законы или поправки к ним «на слух».

Для слуха характерна однократная воспроизводимость перед данным слушающим. Второй раз одному и тому же человеку данный слух не пересказывается. При этом важнейшей особенностью с точки зрения PR является его дальнейшая циркуляция. Слушающий становится говорящим и передает слух дальше. Таким образом, слух - самотранслируемое PR- сообщение. Иначе говоря, для распространения слуха не требуется дополнительной помощи, и затрат. Так называемое «сарафанное радио» делает свое дело бесплатно. И, более того, противодействующие мероприятия, скажем, опровержение в СМИ, не всегда в состоянии помешать распространению. Тем не менее, «добротный» слух может стать хорошим информационным поводом. Часто можно услышать в СМИ: «Как вы можете прокомментировать слухи о том, что…?»

В чем же секрет такой анонимной привлекательности информации, распространяющейся «из уст в уста»? Вот некоторые из возможных ответов на этот вопрос:

- Во-первых, слух содержит информацию, которая принципиально умалчивается СМИ. Подобная информация заинтересует многих и потому, став доступной, легко будет передаваться «из уст в уста». Вместе с тем, верно и обратное, слух никогда не дублирует, или не цитирует информацию «для всех», содержащуюся в СМИ. То есть налицо некое соответствие - зона «говорения» слуха равна зоне молчания СМИ, и наоборот;

- Во-вторых, слухи содержат ответы на коллективные тревожные ожидания, хранящиеся в душе у каждого человека. Скажем, ожидание очередного повышения цен;

- В-третьих, слух может быть ответом на некое общественное желание, представление, Скажем, содержать информацию о возможном скором визите высокопоставленного московского чиновника с «ревизией» местных порядков;

- В-четвертых, слух может содержать сведения об известных или популярных личностях. Подобные темы всегда вызывают живейший интерес у огромной аудитории.

Слухи принципиально анонимны. Существует некий психологический феномен, суть которого в следующем. Анонимность информации подхлестывает доверие к слуху, создает некий ореол «народности», «общепринятости», неопровержимости, создает соответствующую национальную окраску. Анонимный слух - это своего рода разговор коллективного сознания с коллективным же сознанием.

В народе ходила шутка, определяющая рекламу как искусство говорить вещи, приятные для всех. Очевидно, что и слухи представляют собой желаемую аудиторией информацию. В связи с этим понятно, почему даже негативные предсказания, содержащиеся в них, все равно многими принимаются на веру.

Слухи интересны как инструмент для политического РR тем, что имеют самостоятельную природу распространения. Слухи в избирательной кампании распространяются с особой силой в случае недостатка официальной информации по вопросам, важными для занятых.

В некоторых кампаниях слухи - наиболее сильные средства коммуникации, нередко они распространяются быстрее, чем официальная информация и более влиятельны, чем обычные СМИ. Они несут информацию более захватывающую, чем просто факты или правда. Современные электронные коммуникации (Интернет) разносят слухи по оптоволоконным линиям со скоростью света в другие регионы мира.

Предметом слухов могут быть что угодно - и «нетрадиционная ориентация кандидата, и его семейное положение, и криминальное прошлое». Распространяясь по схеме испорченного телефона информация все больше искажается. Поэтому слухи могут быть разрушительными. Негативными последствиями слухов могут быть: эрозия доверия, ухудшение эмоционального состояния избирателей, негативные эмоции, ухудшение работы команды оппонента. Слухи служат средством определения значения текущих и будущих событий, восстанавливая чувство понимания и готовности для участников распространения слухов.

2.2 Работа со слухами

Важным аспектом деятельности PR-специалиста является работа со слухами, поэтому ему необходимо знание особенностей и факторов распространения слухов для использования их в своих интересах. Слухи - это элемент устной коммуникации. Даже сегодня, когда мир охвачен индустриализованными формами массовой коммуникации, они присутствуют везде, поскольку слух соответствует человеческой природе общения. Устная коммуникация иногда недооценивается, хотя репутация формируется во многом в этой сфере. Японцы давно определили, что в ситуации личной коммуникации очень эффективно создавать репутацию, например врача, или утверждать действенность того или иного лекарства. Естественно, что наличие в сфере устной коммуникации слухов, которые достаточно часто возникают в условиях дефицита информации, тоже является приметой кризиса, и поэтому работа с ними также входит в сферу деятельности PR-специалиста.

Особую эффективность направленные слухи демонстрируют во время военных действий, сея в рядах противостоящей армии и у мирного населения пораженческие настроения. Во время вторжения во Францию в 1940 году немцы использовали слухи, распространяемые под видом официальных сообщений французских властей с помощью радио и листовок, для создания панических настроений среди французского мирного населения. Результаты превзошли все ожидания. Как вспоминает один из руководителей контрразведки 3-го рейха Артур Шелленберг, «...эти фальшивые известия явились основной причиной губительной паники среди мирного населения. Потоки беженцев запрудили все дорога и сделали почти невозможным передвижение войск во французском тылу». Во время «чеченских войн» российские спецслужбы часто использовали слухи о том, что на территории Чечни очень много фальшивых долларов, что приводило к недоверию боевиков к своим командирам. Впрочем, это не самые этические и достойные примеры использования слухов...

В целях доведения информации до целевых аудиторий не исключена и ее спонтанная, а на самом деле спровоцированная или сознательно предусмотренная «утечка», позволяющая достигать желаемого эффекта. Например, многие продавцы тех или иных товаров и услуг уверены, что большинство покупателей приходят к ним не в результате знакомства с рекламой, а после того, как им рассказало «хорошей вещи» знакомый, родственник или сосед. Определяющими факторами распространения слухов являются: источник, альтернативное содержание, дискомфорт и «подкормка» опровержениями.

Попробуем определить механизм воздействия фактора «Источник». Средний россиянин рассуждает так: газеты коррумпированы, политики лицемерны, бизнесмены продают черное под видом белого, и наоборот. То ли дело, когда информация исходит от близких людей: родственников, приятелей, соседей, сослуживцев и т. п. Доверие к ним объясняется просто: «свой не обманет».

Случайные встречные, не замеченные ни в чем плохом просто в силу малой известности: попутчики в транспорте, стоящие рядом в очереди, собутыльники... Все эти люди имеют в глазах слушателя одно достоинство: «А какой смысл им меня обманывать? Мы ведь никогда больше не увидимся!»

Еще одна возможность - так называемые, личные авторитеты. Для больного - это врач, оказавший ему помощь, для призывника из деревни - видавший виды прапорщик, для спортсмена - тренер, для мелкого воришки - «вор в законе». В роли такого «авторитета» может выступить приехавший в захолустье житель столицы с атрибутами «крутого».

Если проанализировать эти примеры, то оказывается, что для распространения слухов важно, чтобы:

1) между источником и потребителем информации существовала авторитетная дистанция (возрастная, материальная, иерархическая и т. п.);

2) присутствовал элемент восхищения собеседником хотя бы по одному параметру, необязательно относящемуся к существу слуха (самый сильный, самый богатый, самый красивый);

3) источник принадлежал к кругам, которые недоступны слушателю.

Другая причина особой эффективности слухов связана с их содержанием. Наиболее эффективна явно или мнимо запретная альтернативная информация, содержащая элементы опровержения или отрицания каких-либо общеизвестных или общедоступных сведений. Желание выделиться из серой толпы находит свое отражение и в желании владеть «другой», необычной информацией.

Слух пользуется успехом, если имеет дискомфортную информацию, т. е. такую, которая вызывает страх, тревогу, возмущение, прерывает обычный ход событий. Практика показывает, что влияние негативных слухов по сравнению с позитивными значительно более сильное. Возможно, это следствие недоверия к власти или особенность человеческой психики: вспоминая прошлое, мы останавливаемся на событиях, выходящих за рамки повседневности, но не саму повседневность. Негативный слух живуч еще и потому, что его порой невозможно опровергнуть, ибо сталкиваешься необходимостью доказывать, что «ты не верблюд». Невозможно, строго говоря, доказать, что «депутат Козлевич» вообще не берет взяток. Можно доказать, что он не взял в конкретной ситуации от конкретного лица и даже вообще никогда не был замечен в лихоимстве. Но невозможно со 100% уверенностью утверждать, что он не брал в других обстоятельствах или не возьмет в будущем. И сколько здесь простора для домыслов и предположений, а значит, и для слухов.

И, наконец, четвертый фактор, определяющий живучесть злонамеренной и досужей молвы, - ее «подкормка» всевозможными опровержениями. Кто-то даже пошутил, что слухам не верят до тех пор, пока их не начинают опровергать.

Таким образом, так как слухи являются элементом устной коммуникации, чаще всего возникают в условиях дефицита информации и являются признаком наличия кризиса, поэтому работа с ними входит в обязанности спин-доктора. Для эффективной его работы необходимо знание основных факторов распространения слухов, таких как: источник (важно наличие дистанции, восхищение собеседником и его недоступность слушателю), альтернативное содержание, дискомфорт, и подкормка опровержениями.

2.3 Результаты воздействия слухов и контроль

Эти результаты можно рассматривать, по крайней мере, на трех уровнях: индивидуальном, групповом, общенациональном. У отдельной личности слухи могут уменьшать эмоциональное напряжение, давая для него своеобразную отдушину; однако в отдельных случаях слухи не только не приводят к снижению напряжения и беспокойства, но еще больше провоцируют их. Слухи помогают также избавляться от неопределенности, достраивать неполную картину реальности. Обсуждение слухов может служить и целям развлечения, приятного времяпрепровождения.

Нередко слухи оказывают серьезное влияние и непосредственно на поведение людей. По данным Национальной консультативной комиссии по гражданским беспорядкам США, слухи значимо усиливали напряженность и массовые волнения в американском обществе в конце 60-х гг.

Воздействие слухов на групповом уровне проявляется в виде поддержания групповых или классовых границ: члены определенной социальной группы при помощи слухов подчеркивают различия между собой и «чужими», что способствует формированию групповой идентичности. «Присоединение» к слуху со стороны конкретного человека означает его интегрированность в коллектив. Разделяя информацию, которая содержится в слухе, циркулирующем в его группе, человек консолидируется с этой группой, у него возникает и усиливается «Мы - чувство». Слухи выполняют функцию «социального барометра», выступая индикатором социального климата группы. Они как бы выражают мнение группы по определенному вопросу, напоминая членам группы, какую позицию им следует занимать по данному вопросу.

На общесоциальном уровне слухи служат различным целям. Они применяются в качестве «пробного шара»: запуская соответствующий слух, выясняется, кто и как будет реагировать на его содержание. Зная, какую реакцию он вызывает, можно соответствующим образом спланировать будущие действия. Используются слухи и для дискредитации политических или иных оппонентов в глазах большинства населения. Особенно часто такие слухи возникают в период проведения предвыборных кампаний. Слухи употребляются и для компрометации союзников по политическому движению или партии. Делать это посредством СМИ не совсем удобно: на публике необходимо демонстрировать единство в рядах движения. А вот слухи как раз подойдут: ведь их автор неизвестен.

При помощи слухов можно провоцировать население на совершение действий, выгодных для одной из конфликтующих сторон. Речь может идти о массовых беспорядках, забастовках, ажиотажном спросе на продукты и тому подобных акциях. Слухи позволяют вводить соперника в заблуждение. Еще Чингисхан прибегал к подобному методу, распространяя слухи об огромных размерах своей армии, что снижало боевой дух врагов.

Рассматривая феномен слухов, нельзя не коснуться вопроса о контроле над ними. Периодически в разных странах предпринимались попытки введения негативных санкций за распространение слухов. Однако до сих пор нет никаких данных, подтверждающих эффективность силовых методов борьбы с ними. В России, как известно, слухи активно распространялись даже в период войн и широкомасштабных репрессий.

Трудности в решении проблемы слухов силовыми методами заставили обратить серьезное внимание на их профилактику, уничтожение «питательной среды», в которой они возникают. Такие меры должны быть направлены на предвидение и противостояние чувствам тревоги и неопределенности; на поддержание информационной открытости и правдивости, а также на формирование у людей убежденности в деструктивной природе самих слухов.

В большинстве случаев со слухами начинают бороться лишь после того, как они широко распространились. Для борьбы с ними нередко применяют выступление официального лица с опровержением. Однако эффективность опровержения очень сильно зависит от степени доверия как к источнику сообщения, так и к лицу, опровергающему его. Снижение негативных последствий слухов достигалось и при помощи следующего приема (особенно часто его использовали в ситуациях войн и разного рода кризисов): объявлялось о существовании некоего врага, который как раз и распространяет слухи с целью нанесения ущерба. Применялся и такой, довольно «жесткий» способ борьбы, как судебное преследование источника слухов.

Усилия по контролю над слухами принимают различные организационные формы. К ним относятся опровержение слухов пользующимися доверием лицами, введение цензуры, колонки слухов в газетах, создание специальных правительственных учреждений, таких, как центры по контролю за слухами, основной функцией которых является прекращение слухов посредством их изучения, а также сбора и распространения достоверной информации.

Заключение

Таким образом, под слухами и их циркуляцией понимаются такие процессы межличностного общения, при которых некоторый эмоционально значимый сюжет становится достоянием обширной и чаще всего рассредоточенной аудитории.