Роль PR в конструировании публичного имиджа

Хорошая репутация, крепко соединенная в сознании публики  с именем бренда, превращает бренд  в символ надежности. Благодаря своей  репутационной составляющей дискурс  бренда оказывается способным внушать людям доверие к фирме и ее продукции, а также рассматривать бренд как гарантию качества. Уже в одной из самых первых книг, посвященных искусству коммерции, написанной Абу аль-Фадл Джафар ибн Али из Дамаска еще в эпоху Средневековья, говорилось, что люди будут покупать только у тех людей, которых они знают и которым доверяют, но чуть только торговля выйдет за границы близкого знакомства – что, конечно, должно с вами случиться, если вы хотите нажить большее состояние, - ваше доброе имя должно приобрести известность на определенной территории и стать символом надежности. Отсюда значение репутации: это распространение доверия.

Репутация, как  отмечает в своей книге С. Анхолт, предоставляет «потребителям» и  другим «организациям, покупающим у организаций», возможность чувствовать себя достаточно защищенными при осуществлении бизнеса с вами, даже если до этого они никогда вас не встречали.

Следовательно, имя бренда – это символ гарантии надежности и качества, который внушает  публике чувства доверия и защищенности.

Имидж, в отличие  от бренда, который в сознании публики  уже стал символом надежности и качества, не всегда оказывается столь же респектабельным  как бренд. Если любой бренд однозначно символизирует добрую репутацию, то имидж может быть противоречивым и даже негативным в плане производимого впечатления.

Он может  внушать чувства, противоположные  доверию, надежности, защищенности. Поэтому  можно сказать, что имидж по сравнению  с брендом – фигура более многозначная и вариативная в плане символизации смыслов и ценностей. 

Подобно фамильному гербу, который выступает собственностью семьи, ее легитимным атрибутом, бренд требует официальной регистрации своих элементов, то есть, является объектом собственности.

Можно сказать, что самым принципиальным отличием бренда от имиджа является его частнособственнический характер. Он проявляется во всем: бренд стремится получить в свою безраздельную собственность не только всю символическую атрибутику – логотипы, дизайн, лицо фирмы, анимационные персонажи и т.д., но также и душу публики. Он ориентирован на абсолютную власть над душой потребителей, на превращение душ в свою собственность путем создания культа своего имени.

Имидж также  не прочь завладеть душой публики. Для этого у него есть такой  психологический инструмент как харизма, который, однако, применим только в отношениях между отдельными личностями и общественностью (у фирм и институтов харизмы не бывает).

Имидж как корпоративный  атрибут не столь «амбициозен» в  своих притязаниях как бренд. Он «играет» на публику, но не превращает публику в послушное орудие, не формирует культа. Вот почему распространенным является выражение «культовый бренд», но вряд ли можно часто встретить выражение «культовый имидж». Отталкиваясь от слова «культ», можно продолжить сравнительный анализ дискурсов имиджа и бренда.

Дискурс бренда, поскольку именно он ориентирован на формирование между фирменной продукцией и ее потребителями отношений  культа, во многом сродни религиозному дискурсу. Не случайно, поклонение брендам называют новой религией или религией потребительского общества. «Бренды – это религия нового времени. Они помогают людям найти смысл жизни» – утверждает исследователь И.С. Важенина.[8]

Параллели с  религиозным дискурсом находят  свое отражение и в литературе по теории и практике брендинга, брендингового маркетинга, где на полном серьезе используются такие понятия, как «магия», «библия», «вера», «заповеди», «идолы», «гуру».

Дискурс бренда, как и дискурс религиозного культа, достаточно догматичен. Он требует  от своих поклонников делать выбор в пользу определенной марки, фирмы, придерживаться определенного клана, определенного образа жизни.

Развивая параллель  с религиозным дискурсом, можно  утверждать, что дискурс бренда –  это дискурс религиозного фетишизма  и фанатизма. Подобно тому, как верующие поклоняются иконам и святым мощам, поклонники бренда поклоняются лейблам, маркам, фирменным упаковкам, этикеткам. Подобно тому, как верующие фанаты устраивают шествия с иконами и хоругвиями, проводят массовые ритуальные собрания, фанаты брендов устраивают свои массовые ристалища.

В силу своего догматизма, фетишизма и фанатизма дискурс  бренда несет в себе более мощный суггестивный заряд, чем дискурс  имиджа (если это не дискурс харизмы).

Дискурс имиджа как дискурс лицедейства, маскарада, театрального спектакля не внушает публике глубоких религиозных чувств, поскольку то, что происходит на сцене взрослой публикой не воспринимается всерьез, хотя и в театре люди испытывают переживания, проливают слезы.

Существуют, конечно, и театральные фанаты, и фанаты шоу, фильмов и сказок. Однако данный феномен в наше время – уже не столько результат испытанного публикой глубокого психологического потрясения от имиджевой игры, сколько итог эффективно проведенной маркетинговой кампании по продвижению и рыночной «раскрутке» шоу, фильма, спектакля.

Вопрос о том, что же важнее – имидж или бренд, не состоятелен. Имидж является основой для создания репутации, а целью формирования и управления имиджем организации является стимулирование вступления во взаимодействие с компанией ее целевых аудиторий через создание положительного отношения к ней.

На практике brand подразделяется на brand-name и brand-image: Brand-name — словесная часть марки или словесный товарный знак после его правовой регистрации. Brand-image — визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Данные составляющие бренда могут быть использованы в качестве категорий для дальнейшего анализа имиджа какой-либо организации. 
Заключение

Таким образом, имидж – это полиметрическое явление, функционал которого разнообразен. Главное его назначение – достичь эффекта личного притяжения. Кто в полной мере владеет функциями имиджа, тому присуще такое состояние, которое называется магией расположения. Акцент на практическом значении имиджа отличает наше понимание его содержания и предназначения от зарубежных подходов.

Имидж бывает достоянием конкретного лица, а также групповым, как, например, имидж фирмы или  государственной структуры. Как  правило, имидж – явление положительное. Вместе с тем в жизни немало фактов, когда личность берёт на вооружение эпатажные модели поведения, тем самым привлекая к себе внимание людей, получая доступ к средствам массовой информации.

Подводя итоги, мы выполнили все задачи. Рассмотрев базовое понятие имиджа, мы определили, что с научной точки зрения имидж – это сложившийся в массовом сознании относительно устойчивый и эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Имидж - это образ, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, услуге, проекте, персоне, фирме, организации.

Рассмотрев стереотип, как основу имиджа, было выявлено, что социальные стереотипы - это устойчивые представления или неизменно повторяющиеся действия людей в обществе. Безусловно, теснейшим образом связан с данным феноменом имидж. Во-первых, потому что он сам может быть разновидность стереотипа. Во-вторых, потому что в формировании имиджа участвует множество стереотипов.

Также в работе было показано, формирование корпоративной  культуры является значимой составляющей в конструировании имиджа организации в целом. Сформировавшись и "окрепнув", корпоративная культура определяет поведение сотрудников, а, следовательно, внутренний и внешний имидж организации. Проанализировав сходства и различия бренда и имиджа, мы пришли к заключению, что исследование составляющих бренда (создание которого может выступать в качестве главной цели работы) поможет нам выявить технологии формирования  и управления имиджем организации.

Список использованной литературы

1. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М., 2004. С. 456
2. Бочкарев А.В. Механизм формирования корпоративной культуры.// Менеджмент в России и за рубежом. 2004. №4.
3. Гринберг Т. Э. Политическая реклама портрет лидера. М., 1995.
4. Джефкинс Ф., Паблик рилейшнз: Учеб.пособие для вузов/ Ф. Джефкинс, Д. Ядин. - М.: Академический проект, 2003. – с. 432
5. Корпоративна культура / Ред. Хайета Р. А., Л.: Освіта, 2006. – 457 с.
6. Липпман У. Общественное мнение / Пер. с англ. Т. В. Барчунова, под ред. К. А. Левинсон, К. В. Петренко. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004 - 384с.
7. Лысикова О.В., Лысикова Н.П. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере: Учеб. пособие. М., 2006. С. 312.
8. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации. (Теория и практика)/ В.А. Моисеев. – К.: Дакор., 2002. – с. 506
9. Оксамытный В.В. Правомерное поведение личности. Киев, 1985, с. 217
10. Ольшанский Д. Политический PR. СПб., 2003. С. 168.
11. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М.: «Рефл-бук», 2000. С. 698 с.
12. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер", 2007 – 555 с.
13. Сергиенко С.К. Групповые технологии решения организационно-психологических задач: Автореф. на соиск. д. психол. н. М., 2000
14. Старикова Ю.А. Паблик рилейшнз (PR). Конспект лекций. М., 2008. С. 51.
15. Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. - М.: Народное образование, 2002. - 576с.
16. Ярошевский М. Г. Краткий психологический словарь / Под ред. А. В. Петровского, М. Г. Ярошевского. — М.: Политиздат, 1985. — 431 с.