Роль PR в конструировании публичного имиджа

• осознание времени, отношение к нему и использование (существует ли строгий временной регламент, поощряется или наказывается внеурочная работа и т.д.);

• взаимоотношения между людьми (приняты ли равноправные отношения или статус в организации влияет на тип взаимодействия, принципы формирования референтных групп, значимых и близких друг для друга);

• процесс развития работников и обучение (как организация относится к развитию персонала, считает ли это важным или ориентирована на привлечение новых профессионалов извне, процесс обучения и развития регламентируется нормами и правилами или делегируется самому сотруднику, зависит от его активности);

• трудовую этику и мотивирование (какое отношение к работе ожидается, что и как наказывается или поощряется, какая система оценки и стимулирования принята, а какая реально реализуется).

Одна из существенных проблем на стадии интенсивного роста  организации – удержание и  укрепление корпоративной культуры, преодоление тенденции ее размывания новыми сотрудниками. В период интенсивного роста организация может включать в себя гораздо больше персонала, чем на предыдущих стадиях. Если организация смогла выйти на стадию интенсивного роста, нашла своего потребителя, удержалась на рынке, безусловно, в корпоративной культуре есть много продуктивного, она способна дать организации стимул для дальнейшего роста. Но с приходом новых сотрудников, работавших прежде в других фирмах и предприятиях, менеджер по персоналу сталкивается с проблемой – удержать продуктивность корпоративной культуры, ее ценности, заимствовать все наиболее интересное, включить их в культуру, но не позволить групповым представлениям погибнуть под напором множества новых идей.

Корпоративная культура является частью культурных концептов, образов и традиций народа, которые позволяют ему не только гордиться результатами деятельности отдельного предприятия, но и страной в целом. Каждая страна является уникальным концентратом, источником идей, обладающих своей неповторимой культурной спецификой.

Таким образом, рассмотрев культуру и её составляющие элементы, мы выделили основные категории для будущего анализа имиджа организации, такие как:

1) внешний имидж: качество, дизайн, характеристика продукции; известность торговой марки; сервисные услуги; система скидок; цена на продукцию; фирменный стиль предприятия; надёжность предприятия; уровень лояльности предприятия к партнёрам; уровень престижности предприятия; информационная открытость предприятия; значимость продукции предприятия для региона; участие предприятия в социальных программах; законопослушность предприятия; количество предоставляемых мест

2) внутренний  имидж: уровень лояльности руководства  к персоналу; предоставленные  социальные гарантии; возможность  карьерного роста; моральная атмосфера  предприятия; представления персонала о миссии и стратегиях предприятия.

2.3. Общая характеристика имиджа и бренда: сходства и отличия

Для понимания  дискурсных особенностей PR-деятельности по формированию имиджа и бренда необходимо определиться с ключевыми характеристиками данных феноменов. Обратимся сначала к анализу того общего, что объединяет имидж и бренд как конструктов символической реальности.

Общие черты  имиджа и бренда. Имиджи и бренды – это не реальные социальные тела (личности, институты и т.п.), а  представления о них, видения их как со стороны презентируемого субъекта, так и со стороны его адресной аудитории.

Имиджи и  бренды, с нашей точки зрения, – это не что иное как модельные  образы, которые формируются путем  скрещивания четырех проекций, исходящих  от презентируемого субъекта и его адресной аудитории.

Имеются в виду следующие проекции:

1. субъектных притязаний - то, каким презентируемый субъект хочет выглядеть в глазах общественности (образ аттрактива);
2. присоединения к модельному образу – желаемая модель лояльного и преданного отношения публики к презентируемому субъекту;
3. общественного мнения – то, каким презентируемый субъект предстает в глазах общественности;
4. общественных предпочтений – запросы, ожидания, ценностные ориентации, статусные притязания и мечты адресной аудитории.

Первая и  вторая проекции представляют собой стратегические интересы презентируемого субъекта. Третья и четвертая проекции выступают отражением оценочно-ценностной позиции адресной аудитории в отношении данного субъекта.

Иначе говоря, в  дискурсах имиджирования и брендирования  одновременно присутствует две оптики: 1) презентируемого субъекта, 2) адресата.

Имидж (а также  бренд) в данном контексте следует  рассматривать как искусство  корреляции и синтеза двух названных  оптик.

К сожалению, в  ряде современных исследований по имиджелогии  двойная оптика имиджа не учитывается. Распространенным является подход, когда, например, при анализе личностного имиджа рассматривают только оптику самопрезентации, а при анализе корпоративного имиджа – оптику взгляда адресата. Например, в учебном пособии по имиджелогии и PR, авторами которого являются О.В. Лысикова и Н.П. Лысикова, можно встретить два различных определения имиджа, представленных разными оптиками. В первом определении говорится, что «имидж – это определенный образ, который личность, его Я представляет окружающим, своего рода форма саморепрезентации, при которой подчеркиваются сильные стороны и скрываются недостатки. Имидж заключает в себе представление, впечатление о реальности, но не саму реальность». В другом месте, когда авторы переходят к анализу корпоративного имиджа, внимание фиксируется уже на оптике взгляда адресата: «Корпоративный или организационный имидж представляет образ конкретной организации, сформированный в общественном сознании. Коллективное восприятие корпорации, фирмы, музея, гостиницы, досугового комплекса общественностью на основании того, что она говорит и что она делает, собственно и создает организационный имидж. Это означает, что любая организация имеет свой имидж, потому что она на самом деле что-то говорит и что-то делает». [7, c. 12]

Некоторые авторы заостряют внимание исключительно  на PR-конструктивистской природе имиджа, вынося за скобки другой конструкт  – тот, который сформировался  в ментальности общественности. Например, Д.В. Ольшанский определяет имидж следующим  образом: «Имидж – воображаемый образ человека, группы, организации, события, процесса или явления, создаваемый профессиональными имиджмейкерами (буквально, по-русски, «творцами имиджей» или, вульгарно, «мордоделами») в сознании аудитории». [10, c.168]

Существует и другой крен, когда при определении имиджа фиксируется только ментальный конструкт общественного мнения. Например, по мнению

Ю.А. Стариковой, встречаем такое определение: «Имидж – это устойчивый образ (организации, товара, персоны) в представлении  групп общественности».[14, c. 30]

Главная задача PR-деятельности в сфере формирования имиджа и бренда заключается в  том, чтобы выстроить такой дискурс, который бы интегрировал в одном  модельном образе обе оптики, включающие четыре выделенные проекции.

Составными частями данного дискурса, на наш взгляд, являются стратегии позиционирования, соблазна клиента, социетальной коммуникации.

Проекция субъектных притязаний в дискурсе имиджирования  и брендирования транслируется  посредством стратегии позиционирования, то есть выделения и подчеркивания привлекательных черт презентируемого субъекта, выгодно отличающих его от конкурентов. Важно отметить, что стратегия позиционирования занимает центральное место в дискурсе имиджирования и брендирования. Здесь позиционирование выполняет следующие важные функции:

1. индивидуализация презентируемого субъекта, связанная с акцентированием на отличительных свойствах и чертах образа презентируемого субъекта, с разработкой определенного фирменного стиля;
2. отстройка от конкурентов презентируемого субъекта, которая реализуется путем формулировки и демонстрации уникального торгового предложения;
3. идентификация презентируемого субъекта с определенным модельным образом. 

Проекция присоединения  публики к модельному образу и  проекция общественных предпочтений реализуются в дискурсной стратегии соблазна клиента. Данная стратегия связана с разработкой аттрактивной риторики (вербальной и невербальной) модельного образа.

Дискурс имиджирования  и брендирования представляет собой  активного оператора, ибо занимается конструированием такого модельного образа, который по ряду параметров соответствовал бы ожиданиям, ценностным ориентациям и запросам публики.

В этой связи  дискурс модельного образа в обязательном порядке включает в свою знаково-символическую  структуру обещания благ, к обретению которых стремится публика.

Проекция общественного  мнения получает свое отражение в  дискурсной стратегии социетальной коммуникации. Иначе говоря, дискурсы имиджирования и брендирования  интенционально настроены на формирование лояльного, доверительного и преданного отношения публики к презентируемым субъектам. Их задача – сконструировать такие имиджи и бренды, которые бы настроили общественность на волну поддержки презентируемых личностей, фирм, институтов и т.п.

Посредством создаваемых модельных образов осуществляется главная цель дискурса имиджирования и брендирования – управление общественным мнением в направлении его лояльного переформатирования. 

С учетом предварительных  замечаний по поводу стратегических интенций дискурса имиджирования и брендирования предлагаем следующее развернутое определение имиджа и бренда.

Имидж и бренд  – это специально сконструированные  аттрактивные символические модели презентируемых субъектов, предназначенные  для управления системой предпочтений и ценностных ориентаций публики с целью формирования социетальной коммуникации.

В качестве PR-конструктов  имиджи и бренды представляют собой  систему определенных знаково-символических  посланий или мессиджей, то есть по сути сами являются дискурсами.

Отличительные черты имиджа и бренда. Дискурсы имиджа и бренда обладают определенным структурным сходством. В то же время  они различаются по способам репрезентации  своих мессиджей.

Главное различие между имиджем и брендом состоит  в том, что имидж по сути представляет личину, маску – иное лицо, в то время как бренд, на наш взгляд, скорее похож на знаменитое имя, фамильную печать. Маскободобный характер имиджа делает его дискурс похожим на дискурс шоу, спектакля, так как маска символизирует собой именно данный вид игровой практики, получившей название лицедейства.

Тайна имиджа –  это тайна маски, скрываемого  за ней лица. Сам же имидж, будучи иным лицом, разыгрывает перед публикой шоу, согласно заданному стратегическому  амплуа. Поэтому можно сказать, что  дискурс имиджа – это дискурс амплуа или роли.

Одну маску, как известно, сравнительно легко  поменять на другую, если, конечно, она  окончательно не превратилась в основное лицо. Проектируя легкость смены маски  или амплуа на свойства имиджа, можно  умозаключить, что имидж так же, как и маска, относительно легко сменяем. Следовательно, у имиджа, как и у маски, довольно поверхностные, легко стираемые черты. Другими словами, дискурс имиджа – это послания, которые маркируют (означивают) поверхностный слой образа.

При этом очень важно пордчеркнуть, что указанная маркировка не требует какого-либо институционального разрешения, какой-либо легитимации со стороны властей или общественных институтов. Имидж не подлежит официальной регистрации или институционализации. Иное дело бренд, имя и атрибуты которого требуют своей легитимации и юридической защиты.

В том случае, когда атрибуты имиджа официально регистрируются, закрепляясь за определенным субъектом, начинается переход имиджа в разряд бренда. Например, головной убор может  быть как атрибутом имиджа, так и атрибутом бренда. Если головной убор зарегистрирован в качестве предмета, который данный субъект имеет право носить, он становится элементом бренда. Поэтому, к примеру, кепка Лужкова – это элемент имиджа, а шляпа Боярского – элемент бренда, поскольку Боярский получил официальное разрешение от президента В. Путина не снимать шляпу во время своего визита в Кремль.

По сравнению  с имиджем бренд – вещь более  серьезная. Его сходство с фамильным  именем и гербом говорит о его  солидной значимости и устойчивости. Бренд символизирует весь презентируемый субъект целиком, а не только его поверхностное феноменологическое лицо.

За брендом, как и за фамильным гербом, стоит  славная история «рода», «семьи», «клана», которая репрезентирует определенную репутацию.

В эпоху Возрождения  первыми брендами оказались именно имена известных богатых семейств. Вот что об этом пишет специалист по национальным брендам Саймон Анхольт: «В Италии еще в начале четырнадцатого века некоторые родовые фамилии  стали символами богатства, надежности и честности: Буонсигнори (Buosignori) – первый большой международный банк, затем Фрескобальди (Frescobaldi) из Флоренции, Риккиарди (Ricciardi) из Лукки, а позднее фамилии Барди (Bardi), Перуччи (Peruzzi) и Аккиауоли (Acciaiuoli), некоторые из этих бизнес-империй нанимали сотни работников во вспомогательные филиалы, расположенные по всей Европе, на Ближнем Востоке и в Северной Африке – области, которую современные многонациональные компании называют EMEA (Europe, Middle East, Africa – Европа, Ближний Восток, Африка) ».

Неотъемлемой  частью фамильного бренда первые крупные  предприниматели считали хорошую  репутацию. Доброе имя завоевывалось  благородными делами, пожертвованиями, меценатством, честными сделками. «В своей  корреспонденции и документации средневековые итальянские торговцы вновь и вновь подчеркивали важность создания известного и уважаемого имени; чтобы быть узнаваемыми на обширной территории как благородные и уважаемые граждане, необходимо играть выдающуюся роль в социальной и общественной жизни, поддерживать культуру и жертвовать на хорошие дела».[1, 35-36]