Роль PR в конструировании публичного имиджа

С другой стороны, упрощая процесс социального  познания, стереотипы ведут к формированию довольно примитивного социального сознания, для которого весомы прежде всего всяческие предубеждения, что часто сводит поведение людей к набору простых, в чем-то неадекватных автоматических эмоциональных реакций. Подобные стандарты автоматической реакции (поведения) играют отрицательную роль в ситуациях, где необходима полная и объективная информация, ее аналитическая оценка, принятие самостоятельных решений, осуществление сложного социально-политического выбора. Благодаря этому в массовом сознании нередко и складываются стереотипы, способствующие возникновению и закреплению предубеждений, неприятия нового и др. [6, c. 40-94]

Таким образом, ни сам стереотип, ни, тем более, процесс  стереотипизации, не могут рассматриваться  как однозначно негативные явления социальной жизни. Только формирование предрассудков и предубеждений, по определению несущих в себе отрицательный заряд и ведущих к усилению межличностной напряженности, является серьезным препятствием к взаимопониманию между людьми.

 

2. Имидж организации как   объект управления

2.1.  Имидж  организации и его составляющие  элементы

В последнее  время в связи с развитием  рыночных отношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес вызывает специфика содержания и формирования имиджа организации. Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение.

Во-первых, сильный  имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к  снижению чувствительности к цене.

Во-вторых, сильный  имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

И, в-третьих, сильный  имидж облегчает доступ фирмы  к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) различными группами общественности, формирующиеся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Источниками такой информации могут быть слухи об организации, циркулирующие в обществе, сообщения средств массовой информации, а так же личные контакты человека с организацией.

Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. У любой организации  существует имидж вне зависимости  от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании.

Имидж организации  формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Создание положительного имиджа и высокой репутации фирмы обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. [8, c. 63-66]

Благоприятный имидж для компании должен быть адекватным (соответствовать реально существующему  образу или специфике фирмы), оригинальным (отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов), пластичным (не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги) и иметь точный адрес (быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков). [4, c. 58-59]

Имидж организации  можно разделить на два типа: внешний  имидж (общественное мнение о кампании, качество продукта, реклама, общественная деятельность фирмы) и внутренний имидж (атмосфера внутри кампании, представления сотрудников о своей организации). Внутренний и внешний имиджи одного и того же объекта могут сильно отличаться. Это как бы два взгляда с противоположных сторон на один объект, две социально-психологические характеристики.

Любая компания проходит в течение своей жизни различного рода этапы, каждому из них должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и внутренняя.

Имидж организации, иногда представляют в виде структуры. Состоящей из: фундамента имиджа, корпоративной  философии, корпоративной миссии, корпоративной индивидуальности, корпоративной идентичности, истории-легенды, корпоративной культуры, фирменного стиля. Рассмотрим эти элементы более подробно.

Корпоративная философия - полное, подробное изложение  морально-этических и деловых норм, принципов, которыми руководствуются сотрудники фирмы (культура поведения сотрудников, традиции, история фирмы, способы продвижения, реклама).

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации.

Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры.

Корпоративная идентичность - это то, что организация  сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность.

Корпоративная культура - это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих  между собой, принимаемых членами  организации и задающих людям  ориентиры их поведений и действий.

Последней составляющей структуры имиджа организации, благодаря  которой сохраняется целостность  всей исходящей информации от предприятия, является фирменный стиль.

В связи с  возрастающей конкуренцией, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес вызывает имидж организации. Он представляет собой существующую в сознании людей систему образов и оценок. Процесс создания имиджа организации - это длительная и сложная работа. Однако, в настоящее время, использование качественного имиджа, является необходимым условием для успешного функционирования. Рассмотренные элементы, в своей совокупности позволяют создать неповторимый и уникальный имидж организации. И в зависимости от цели компания выбрать свою особую стратегию его формирования.

 

2.2. Корпоративная культура организации как средство формирования имиджа

Имидж – это  не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью  компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа.

Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде  ведется на основе стратегического  подхода, с помощью интегрированных  маркетинговых коммуникаций. Следует  помнить, что каждое из средств маркетинговых  коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Важным средством  формирования имиджа организации является разработка ее корпоративной культуры. Создание, поддержание корпоративной культуры, управление коммуникационными потоками внутри кампании является основной задачей отдела паблик рилейшнс.

Корпоративная культура – сложный комплекс предположений, бездоказательно принимаемых всеми членами конкретной организации и задающих общие рамки поведения, принимаемые большей частью организации. Корпоративная культура проявляется в философии и идеологии управления, ценностных ориентациях, верованиях, ожиданиях, нормах поведения. Корпоративная культура регламентирует поведение человека и дает возможность прогнозировать его реакции в критических ситуациях [2].

Составные части  корпоративной культуры – ее элементы, могут быть ориентированы как  на решение проблем адаптации, так и внутренней интеграции.

В рамках процесса внешней адаптации – определения  организацией своего места – можно  выделить цель, программу, клиентов и  партнеров организации.

Первый элемент, определяющий цель организации и  место в социальной среде, которая эта организация может занимать, – это миссия организации, представление о том, для чего организация создается. Миссия отвечает на вопрос «Зачем»? Зачем нужна именно эта организация, кому важна ее деятельность, кто ее заказчики.

Следующий параметр, который определяет перспективы организации, – это описание желаемого будущего организации, представление о результатах развития организации и конкретных шагах по их достижению. Ответы на вопросы «Что будет?» и «Как будет достигнуто будущее?»

Представление об организации и принципах ее работы конкретизирует такой параметр, как представление о клиентах, тех кто, с одной стороны, может  обратить свое внимание на организацию, а, с другой стороны, кого организация  посчитает удостоить чести стать ее клиентом. Давно известно, что представление о клиентах – тех, для кого существует организация, существенным образом определяет ее принципы функционирования.

Не менее  важен и вопрос о партнерах. Разрабатывая политику организации, руководство  должно определить список стратегических партнеров. Элемент корпоративной политики – особое отношение к партнерам, особые требования к ним.

В рамках работы по формированию внутренней среды организации, созданию внутренней интеграции следует  проанализировать специфику деятельности, влияние ее, а также целей, клиентов и других параметров на особенности персонала, правила и нормы поведения сотрудников в организации и во вне.

Анализ технологии деятельности должен дать ответы на вопросы: какой  тип совместной деятельности заложен в нашей технологии, чем наша технология отличается от технологий, осуществляемых другими организациями. Для корпоративной культуры особенно важно найти такие особенности реализации деятельности, которые могут быть привлекательны для клиентов.

Особенно важен для кадрового менеджмента вопрос о сотрудниках как элементе корпоративной культуры. Какие сотрудники должны работать в организации, какими идеалами, ценностями и особенностями они должны обладать. Сотрудники организации – носители корпоративной культуры. Именно с ними сталкивается клиент и через их поведение понимает, какие цели и способы поведения характерны для данной организации. Образ сотрудника может быть конкретизирован по ряду параметров: возраст, пол, образование (вплоть до конкретного учебного центра), характерологические особенности, стиль одежды, традиционные слова, фразы и т.д.

Конечно, описание желаемого  образа сотрудника должно быть конкретизировано с учетом специфики деятельности в конкретных подструктурах, функциональных структурах. Образ идеального менеджера по продажам, идеального программиста может быть описан через перечисление качеств, определяющих эффективность конкретной деятельности. Но важно создать и общий портрет, отличающий сотрудников данной организации от других.

Важным аспектом описания сотрудников является выделение способов идентификации своих сотрудников, традиционных приемов комплектования штатов и испытания при приеме на работу.

Описание правил поведения  в организации может включать:

• осознание себя и своего места в организации, что свойственно организации – индивидуализм или всемерная кооперация;

• ценности (критерии оценки – что является правильным, а что – неправильным) и нормы (правила поведения в различных ситуациях, особенно важны принципы принятия решений в критических ситуациях);

• веру во что-то и отношение или расположение к чему-то (веру в руководство, во взаимопомощь);

• коммуникационную систему и язык общения (как организовано прохождение информации в организации, кто имеет доступ, как информация распространяется (устно или письменно), особые термины, традиционные фразы);

• критерии и правила распределения статуса и власти (типовые обязанности и полномочия сотрудников разного уровня, перечень функций разных подразделений);

• правила «неформальных отношений» внутри организации (некоторый кодекс, объединяющий всех);

• внешний вид, одежду и презентацию себя на работе (ношение определенной формы или свободный выбор одежды, что считается уместным, что вызывающим;

• что и как едят, привычки и традиции в этой области (принято ли есть в служебном помещении, организовано ли регулярное питание, все питаются вместе или есть закрытые зоны (особо престижные и почему они такими считаются), принято ли доплачивать за питание, какие блюда считаются фирменными);