Роль PR в конструировании публичного имиджа

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ, КУЛЬТУРЫ И  СПОРТА

ОДЕССКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  им. И. И. МЕЧНИКОВА

ИСНСТУТ СОЦИАЛЬНЫХ НАУК

КАФЕДРА СОЦИОЛОГИИ

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

на тему:

«Роль PR в конструировании публичного имиджа»

 

 

 

 

 

 

 

 

План

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Имидж: сущность и  основные признаки…………………………………5
1. Генезис понятия «имидж»……………………………………………...5
2. Стереотип как основа имиджа………………………………………....9
2. Имидж организации как  объект исследования…………………………11
1. Имидж организации и его составляющие элементы………………..11
2. Корпоративная культура организации как средство формирования имиджа…………………………………………………………………14
3. Общая характеристика имиджа и бренда: сходства и отличия…….19

Заключение……………………………………………………………….………28

Список использованной литературы …………………………..………………29

 

Введение

Внимание к  имиджу актуализировалось в последние  годы в связи с обострившейся  проблемой выбора, вставшей перед  людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках – потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика.

Именно поэтому  в рамках традиционных научных дисциплин  – психологии, экономики, социологии, политологии – появляются специальные научно-практические отрасли: теория и практика рекламы, public relations, имиджелогия и другие, основным предметом которых становится формирование образов, в том числе и социальных образов. Оперируя преимущественно в пространстве символов, они, тем не менее, способствуют решению задач в реальной жизни.

Имидж находится  в ряду таких понятий, как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет и др. В социологии, и прежде всего социологии управления имидж может рассматриваться в контексте теории социальных статусов и ролей, концепции социального действия и взаимодействия, теории конфликта.

Целью исследования курсовой работы является комплексный  анализ и характеристика роли PR в конструировании публичного имиджа. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1)  определить  понятие «имиджа», его объект  и субъект;

2) охарактеризовать  стереотип, на котором базируется  имидж;

3) проанализировать корпоративную  культуру;

4) охарактеризовать формирование  имиджа организации;

5) сравнить имидж и  бренд;

Объектом исследования является имидж организации. Предмет исследования – основные структурные элементы и стратегии формирования имиджа организации.

 Методология исследования  опиралась на несколько основополагающих принципов. Прежде всего, на принцип системности, который с одной стороны, обеспечивает органичность междисциплинарных связей: социологии, политологии, философии, истории, теории коммуникации, социальной психологии, а с другой – позволяет рассматривать связи с общественностью в единстве всех составляющих сущностных характеристик.

Курсовая работа состоит  из 2 разделов, 5 параграфов, включает в себя так же введение, заключение, план, список использованной литературы.

 

                                    1. Имидж: сущность и  основные признаки

1.1. Генезис понятия  «имидж».

По поводу возникновения  имиджа существует, как минимум, два  мнения. Одно заключается в том, что  он существует как данность у всех объектов и с ним можно и  нужно работать, а другое - в том, что имидж возникает в случае искусственного формирования образа, функционального и управляемого.

Однако имидж  как таковой не является сегодняшним  изобретением. Его употребляли еще  во времена античности. Древние люди, еще, собственно, не оперируя понятием "имидж", представали перед массами вовсе не такими, какими они были на самом деле, а такими, какими их хотели бы видеть другие.

Само слово "имидж" происходит от латинского "imago", что  означает "картинка". Если дословно переводить с английского слово image, то в буквальном смысле оно означает "образ". Причём под "образом" имеется в виду не только визуальный, зрительный образ объекта, но и образ его мышления, действий, поступков.

Понятие «имидж»  имеет много различных определений. Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.» [16, c. 158].

Согласно толковому  словарю Вебстера, имидж — это  искусственная имитация или преподнесение  внешней формы какого-либо объекта  и, особенно, лица. Он является мысленным  представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.

Специалисты по социологии права трактуют эту категорию  как «обобщенную, эмоционально окрашенную в общественном и личном сознании форму отражения правовой действительности в виде комплекса представлений о законах и методах социально-правового воздействия [9, c.26].

Специалист  в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания» [15, c. 30].

Маркетолог  Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие  компании или её товаров обществом».

Специалист  в области менеджмента О.С. Виханский дает общее определение имиджа: «Имидж явления – это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления».

А.Б. Зверинцев, специализирующийся на разработке коммуникативных технологий, под имиджем понимает «относительно устойчивое представление о каком-либо объекте».

С возрастанием значения информационных компонентов  в жизни общества (будущие цивилизации  уже называют информационными) повышаются требования к формированию имиджа. Он становится полноценным информационным продуктом, а не просто образом, основанным лишь на эмоциональном восприятии. Работа над ним будет опираться на объективные закономерности и процессы, тем самым всё больше приближаясь к науке и удаляясь от искусства. Поэтому, вероятно, не следует трактовать имидж как исключительно иррациональное средство воздействия, как это делает, например, Т. Гринберг в книге «Политическая реклама: портрет лидера» [3, c. 76].

Список предложенных определений можно продолжить. Общий их недостаток в том, что они поверхностны, чрезмерно абстрактны и не вполне адекватно отражают суть явления.

Из вышеперечисленного, можно сделать вывод о двойственной природе имиджа. Наиболее ярко это отраженно в понимании субъекта и объекта имиджа. То есть, субъект имиджа - это тот (или то), имидж кого (или чего) создается, или образ которого отражается в психике воспринимающего объекта (аудитории, или реципиента) имиджа. Объектом имиджа является аудитория (социальная группа), для которой имидж создается, или у которой формируется символический образ субъекта. В то же время, объектом имиджа выступает субъект - конкретный человек или группа. Таким образом, получается, что с одной стороны имидж выступает в качестве объекта, а с другой в качестве субъекта [12, c. 56].

При конструировании  определения понятия «имидж», в  частности имидж организации С.К. Сергиенко предлагает учитывать следующие взаимно противоположные категории:

Объективное –  субъективное. Имидж может пониматься не только как определённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке понятия имиджа организации должен быть решён вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане.

Естественное  – искусственное. Есть два полярных представления о том, как создаётся  имидж организации. Первое. Имидж  складывается в достаточной степени  стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе. Организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социо- и психотехнические средства. Такой имидж может иметь мало общего с реальным положением дел в организации (самый яркий пример здесь – деятельность пресловутой «МММ»). Для обозначения естественной и искусственной составляющих имиджа целесообразно использовать разные термины.

Когнитивное – эмоциональное. В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться когнитивные элементы – вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы – чувства, переживания, аффекты и т.п. Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объём рационального. Отсюда ясно, сколь непросто дать удовлетворяющее всем этим критериям определение [13].

Не претендуя  на абсолютную бесспорность, в качестве рабочего было выбрано следующее определение: Имидж – это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению.

 

1.2. Стереотип как основа имиджа.

Прежде чем  анализировать формирование имиджа, рассмотрим природу социального стереотипа и его воздействие на массовое сознание. У. Липпман - американский исследователь средств массовой информации, который впервые ввёл в научный оборот понятие социального стереотипа. Согласно У. Липпману социальные стереотипы представляют собой основной материал, на котором строится массовое сознание. Он сводил мышление  к простым реакциям на внешние стимулы. Роль этих стимулов как раз выполняют стереотипы - модели объективной реальности, вызывающие чувство симпатии или негатива к явлению, которое ассоциируется с опытом. Готовность воспринимать явление или предмет определенным образом - установка, составляющая психологическую почву стереотипа.

Стереотипы  являются свойством психики человека делать обобщение. То есть, если бы человек был бы не способен упрощать, обобщать стереотипизировать, то он бы не смог ориентироваться в мире с таким потоком информации, которая постоянно усложняется и видоизменяется.

Стереотипам, для  того что бы быть понятными и доступными для всех, нельзя быть многогранными  и разнообразными. Они должны передавать всю суть события одним словом, предложением, понятным большинству.

Стереотип, как  и всякое психическое образование, соединяет в себе два взаимодействующих  начала — знание и отношение, каждое из которых может становиться  доминантой. Для социального стереотипа преимущественное значение приобретает  отношение, то есть эмоционально окрашенное оценочное образование, которое одновременно все же связано с волей и мышлением человека, что и прокладывает мостик к единству отношения и знания как рационального элемента стереотипа.

Следовательно, стереотипы имеют важное значение для оценки человеком социально-политических явлений и процессов, однако они играют при этом двоякую, как положительную, так и отрицательную роль. С одной стороны, стереотипы достаточно «экономны» для сознания и поведения людей, поскольку способствуют существенному «сокращению» процесса познания и понимания всего происходящего в мире и вокруг человека, а также быстрому (часто автоматическому) принятию необходимых решений. Не содействуя точности и аналитичности познания, они увеличивают возможности поведенческой реакции на основе прежде всего эмоционального восприятия или не восприятия информации, ее «попадания» или «непопадания» в жесткие, но определенные рамки. Поэтому в повседневной жизни люди часто ведут себя шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами. Последние помогают быстро ориентироваться в тех жизненных обстоятельствах, которые не требуют особых умственных аналитических усилий и не нуждаются в особенно ответственном индивидуальном решении.