Массовая коммуникация

СМК  обладают  возможностью  комплексного  воздействия на личность, социальную группу, организацию. Это выражается в том что:

- распространяемая СМК  информация фокусирует внимание  аудитории на тех темах и  проблемах, которые с точки  зрения социальной системы, владельцев  СМК, коммуникаторов являются  наиболее важными. Таким образом,  формируются информационные интересы  и потребности, которые могут  стать реальными для реципиентов;

- СМК могут оказывать  и оказывают влияние на формирование  эмоциональной сферы личности  и через содержание информации  влияют на систему ценностей,  идеалов, мировоззрения;

- используя различные  способы влияния на личность (внушение, убеждение, подражание, заражение), СМК могут оказывать прямое  воздействие на поведение людей;

- СМК влияют на структуру  и содержание свободного времени,  досуга.

Мера эффективности  — степень реализации целей, соответствующих  потребностям аудитории в информации и коммуникации с учетом возможностей, которыми располагают и СМК, и аудитория.

Уровень эффективности СМК  и их конкретное проявление обусловлены:

- характером исходных  целей, задач, идей, их реальностью;

- технической,  технологической,   научной  и  интеллектуальной возможностью процесса их распространения,  формирования ценностей, идеалов, воззрений;

- степенью принятия или  непринятия целей, глубиной усвоения  аудиторией содержания передаваемой  информации, степенью воплощения  идей, задач, теоретических установок  в практику, социальную реальность. Это в конечном счете и представляет  собой результат деятельности (влияния)  СМК, выступающий в форме духовного  и практического эффектов.

Результатами, которых обычно добиваются СМК, являются эффекты — конкретные изменения в сознании и поведении аудитории. Эффекты проявляются как:

- возникновение каких-то  новых «образований» (знаний, настроений, идей, стремлений и др.);

- коррекция, дополнение, развитие уже имеющихся «образований»  у аудитории;

- переоценка, опровержение, вытеснение осознанного состояния  как ложного, вредного для нее.

Именно система эффектов, которых желает добиться то или иное СМК, и определяют задачи и совокупность целей коммуникатора.

К числу эффектов относятся: утилитарный, эмоциональный, эффект удовлетворения познавательного интереса, эффект усиления позиции, престижный, эстетический эффект, эффект комфорта.

Эффективность СМК — явление  подвижное, динамичное. Под воздействием информационного потока, всего комплекса  коммуникативных отношений происходят обновление и изменение общественного  сознания и поведения человека, социальной группы, организации, своеобразный сдвиг  его взглядов, убеждений, поступков. Следовательно, эффективность СМК  необходимо рассматривать в двух параметрах: изменение в массовом, групповом и индивидуальном сознании, а также изменение в поведении  социальных групп под воздействием той или иной информации; удовлетворение потребности в социальной информации аудитории и возможность практического  применения данной информации.

В связи с этим выделяются критерии эффективности на личностном уровней уровне социальных групп, которые  отражают степень пользы, приносимой данной социальной информацией конкретным отдельно взятым людям. К таким критериям  следует отнести:

- приобретение  информации,   необходимой  для  жизнедеятельности;

- изменение в познавательной  активности индивида (стремление  расширять кругозор, приобретать  знания и др.);

- приобретение личностью  особых морально-нравственных и  духовных ориентиров;

- социализация и ресоциализация  индивида, приобщение его к жизни  в данной социальной среде;

- осуществление эмоционально-психологической  релаксации и др.

Критерии эффективности  СМК на уровне   социальных групп прежде всего показывают, насколько успешно достигнута цель, которую поставили перед собой коммуникаторы, и насколько успешно им удалось изменить сознание и поведение общественных групп. На уровне социальных групп важным критерием выступает изменение общественного мнения (а возможно, и всего общественного сознания) под воздействием социальной информации.

«Оптимисты»,  например Белл, считают, что современное общество объединяет индивидов прежде всего на основе «новой народной культуры», поскольку с появлением радио, телевидения, газет, других СМИ и увеличением доступа аудиторий к ним в современном обществе появляется единая система идей, образов и развлечений, предоставляемых вниманию широких народных масс. Понятие «культура», означавшее когда-то моральную и интеллектуальную утонченность и высокий уровень развития искусств, сегодня существенно расширилось и стало означать общий кодекс или иной группы или всего социума. В настоящее время, согласно Беллу, к СМИ перешла воспитательная функция, теперь «хорошим манерам» большинство населения учится не в элитарных школах, а с помощью кино и телевидения. Именно СМИ способствуют формированию особых манер, вкусов, моды и развлечений у современных людей. Поэтому СМИ делают свои аудитории полноправными участниками культурных, социальных и политических процессов, приближая обывателей к выдающимся личностям современной эпохи и делая их участниками многих событий.

«Пессимисты» обычно приводят следующие аргументы:

- вследствие   функционирования массово-коммуникационных про-цесссов в обществе осуществляется «массовизация культуры, результатом чего являются частичная или полная утрата многих образцов и установок высокой элитарной культуры и духовное обеднение общества;

- CMK навязывают чуждые  большинству модели поведения,  что опасно для психики человека  и социальной организации. Причем, согласно Розенбергу, даже если СМИ пытаются воспитывать и образовывать общество, они предлагают в качестве идеальных образцов поведения нереальные модели и нереальных персонажей, которые уводят аудиторию из обыденной жизни в мир грез;

- слепое копирование ценностей,  пропагандируемых СМИ, приводит к утрате традиции, когда на смену испокон веков существовавших в данной социальной системе ценностей приходят суррогатные идеи. Розенберг утверждает, что никакое общество в действительности не готово к простому копированию или искусственному переносу на свою почву ценностей, создаваемых СМК в угоду своей собственной выгоде.

Прямо или косвенно СМК  изменяют не только общество как социальную систему, его многочисленные связи  и отношения, но и саму человеческую личность, и не просто как социальную единицу, а во многом и как психологический  и биологический организм. Подобные трансформации в наши дни еще  невозможно оценить однозначно, но уже сегодня становится понятно, что проблема информационно-психологической  безопасности личности в эпоху господства массовой коммуникации в обществе актуальна  не только для политиков, ученых-обществоведов, журналистов или медиков, но и  для каждого современного человека.

 

4. Управление массовой коммуникацией

 

Управление – способность  биологических и социальных систем посредством накопления, преобразования и передачи информации направлять и  корректировать разнообразные проявления их внутренней и внешней активности. Управление является элементом, функцией организованных систем различного рода, обеспечивающей сохранение их определенной структуры, поддержание режима деятельности, реализацию программ и целей.

Процессы управления всегда имеют место там, где осуществляется общая деятельность людей для  достижения определенных результатов. Управление осуществляется по общим  законам во всех сложных динамических системах управления – социальных, биологических, технических, экономических  и др. – и основано на получении, обработке и передаче информации.

Цель управления – желаемый результат, который должен быть получен  после осуществления действий управления. Основной целью управления является заранее обозначенное, запрограммированное  состояние системы, достижение которого в процессе управления позволяет  решить нужную задачу. Задачами управления выступает постановка конкретных вопросов, подлежащих решению и последовательно  приводящих к достижению основной цели управления.

Основное назначение управленческих структур заключается в обеспечении  планомерного характера функционирования и развития биологических и социальных систем. При этом конкретная направленность и вид планомерного процесса могут  быть самыми разными. Управление включает комплекс мер влияния на систему  и ее элементы (например, на группу, общество или его отдельные звенья).

Важно учитывать весьма сложный  и своеобразный характер выражения  систем управления в биологическом  и социальном мире, способы формирования которых могут варьировать от структурных, с явно выраженными  каналами управленческой связи, до статистических, в которых обмен информацией  происходит в случайном режиме. До кибернетики в науке имелись  в основном следственные (функциональные) объяснения управления, которое определялось посредством указания на его функции: координация, упорядочение, регулирование  и др. С возникновением в 40-х годах XX столетия кибернетики – науки  об управлении – были открыты общие  закономерности управления, обоснована информационная природа этого феномена. С этого момента стало возможным  использование законов управления для создания автоматизированных технологий, робототехники и в других целях. В этой связи постиндустриальную, информационную стадию цивилизации  правомерно рассматривать и как эпоху широкого применения в различных сферах и областях общественной жизни разнообразных искусственно созданных управляющих устройств.

Под управлением социальными  системами понимается управление теми общностями людей, в которых присутствуют "субъект-субъектные" ("человек-человек") отношения. Оно имеет свои специфические  особенности, выражающиеся в использовании  разнообразных знаний людей, своеобразия  их психологических особенностей, специфики  межличностных отношений. Управление социальными системами может  носить манипулятивный характер и осуществляться с применением средств и методов  информационно-психологического воздействия.

Субъектом (управляющей подсистемой) управления социальными системами  в общем случае выступают структурно-обозначенные объединения людей и руководители на персональном уровне, наделенные управленческими  полномочиями и осуществляющие управленческую деятельность. В информационном противоборстве субъектом управления выступает  коммуникатор (непосредственно), а также  те люди или их объединения (как правило, опосредованно), в чьих интересах  он осуществляет воздействие.

Объектом (управляемой подсистемой) управления являются отдельные люди или социальные группы, на которые  направлены организованные, систематические, планомерные воздействия субъекта управления. В информационном противоборстве объект управления – это, по сути дела, объект манипуляций коммуникатора.

В процессе манипулятивного  управления социальными системами  участники этого процесса в отличие  от обычного ("нормального") управления вступают в отношения, которые характеризуются  удовлетворением интересов прежде всего субъекта управления (коммуникатора  и тех, кому он служит) и как правило, игнорированием интересов объекта  управления.

Существует тесная связь  между понятиями "управление" и "информация". Качественный скачок в общественном развитии, характеризуемый  переходом к построению информационного общества, породил новый вид управления – информационное управление.

Информационное  управление – это процесс выработки и реализации управленческих решений в ситуации, когда управляющее воздействие носит неявный характер и объекту управления предоставляется определяемая субъектом управления информация о ситуации (информационная картина), ориентируясь на которую этот объект как бы самостоятельно выбирает линию своего поведения.

Такие изменения в характеристиках  управления, связанные с трансформацией управления в манипуляцию или  иными словами – слиянием понятий "управление" и "манипуляция", вызваны прежде всего противоречием, вставшим перед властными элитами  в развитых странах, которое заключается  в необходимости предоставления людям свободного доступа к информации по всему миру с целью обеспечения  конкурентоспособности в информационном обществе и одновременно необходимостью сохранить свое влияние в условиях, когда люди через информационную независимость приобретают слишком  большую (по мнению элиты) независимость  от власти в целом.

Эффективность информационного  управления не в последнюю очередь  обусловлена тем, что отдельный  человек в современном обществе в принципе не имеет возможности  провести полноценный анализ ситуации, связанный с необходимостью найти  и обработать колоссальный объем  информации для формирования объективной  картины и принятия правильного  решения в условиях резкого дефицита времени.

Концепция "Соперничество", сформулированная в США в 1986 году, констатирует: "Посредством правдивой  и ложной информации об экономике, управлении, о вооруженной борьбе можно достичь  целенаправленного регулирования  процессов принятия необходимых  для нас решений руководством другого государства".

Мотивационное управление – это часть общего процесса управления, обеспечивающее осознание и выбор способов преобразования воздействий внешней и внутренней среды на основе оценивания ситуации, целеполагания, принятия решений, ожидания и корректировки соответствующих результатов деятельности на уровне индивидов, организации социальных систем посредством согласования их ценностных ориентаций, норм и интересов. Мотивационное управление применяется для управления информационными процессами.

Мотивационное управление по сути является разновидностью информационного  управления, применяющегося для управления социальными системами. При мотивационном  управлении исходным, базисным элементом  структуры управленческого цикла  мотивационного управления является информационная потребность. От потребностей складывается система интересов и ценностей. В мотивационном управлении особую роль играет "стимул", он должен быть в идеале адекватен и идентичен  потребностям и интересам, отсюда соответствующая  реакция на стимул и формирование на этой основе мотива поведения.